Виды маркетинговой информации

Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Первичную информацию, или первичные данные (primary data), маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем этапам маркетингового исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств. 

 

Первичная информация, первичные данные (primary data)

Информация, которую исследователь  самостоятельно получает специально для  решения проблемы маркетингового исследования.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы так называемых "полевых" маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

К достоинствам относится то, что:

1. Первичная информация  собирается в соответствии с  точными целями данной исследовательской  задачи, этому соответствуют единицы  измерения и степень детализации.

2. Методология сбора данных  контролируется и известна компании.

3. Все результаты доступны  для компании, которая может обеспечить  их секретность для конкурентов.

4. Отсутствуют противоречивые  данные из разных источников.

5. Может быть определена  надежность информации.

6. Если вторичная информация  не отвечает на все вопросы,  то сбор и анализ первичных  данных – единственный способ.

К недостаткам можно отнести то, что:

1. Сбор первичных данных  может занять много времени  (например, пробный маркетинг может  потребовать до шести месяцев).

2. Могут потребоваться  большие затраты.

3. Некоторые виды информации  не могут быть получены (например, данные переписи).

4. Подход компании может  носить ограниченный характер.

5. Фирма может быть  неспособной собирать первичные  данные.

План сбора первичных  данных

Наблюдение - один из возможных  способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи авиакомпании могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах своей авиакомпании и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете услышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые авиакомпания могла бы оценить.

Другой способ сбора данных - эксперимент! Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между  собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими  и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного  исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор  из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных  данных. В широком смысле анкета дает ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета-инструмент очень гибкий в том смысле, что  вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов; закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых  разных формах. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку  опрашиваемые ничем не связаны в  своих ответах. Особенно полезны  открытые вопросы на поисковом этапе  исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое  количество т них думают тем или  иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Особого внимания требует  и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности  пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует  давать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы  должны задаваться в логической последовательности. .

Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю  очередь, потому что они носят  более личный характер и менее  интересны для отвечающих .

Хотя анкета является самым  распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят  применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности  интереса или чувств опрашиваемого  при контакте с конкретным рекламным  объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует  малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп  экспонирует для опрашиваемого  рекламное объявление в интервале  выдержек от менее чем в одну сотую  секунды до нескольких секунд. После  каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть  и запомнить. Применяется и специальный  аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в  первую очередь, как долго задерживается  он на определенных участках и т.д. Электронное  устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах  опрашиваемых, фиксирует сведения обо  всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Вторичная информация.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее  для целей, отличных от связанных  с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она  для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы  первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной  информации. Чтобы оценить ее общую  ценность, исследователь должен сопоставить  ее достоинства и недостатки.

Вторичные исследования как  правило базируются на уже имеющейся  информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные  исследования по своему содержанию –  это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Вторичная информация обладает следующими достоинствами:

·           Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.

·           Информация обычно собирается быстро.

·           Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные.

·           Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.

·           Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.

Однако у вторичной  информации имеется и целый ряд  недостатков:

·           Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера.

·           Информация может быть старой или устаревшей.

·           Могут публиковаться не все результаты исследования.

·           Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.

Различают (по отношению  к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований.

В качестве внутренних источников информации могут быть – маркетинговая  статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых  затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о  производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

Все источники внешней вторичной  информации могут быть сгруппированы  в четыре группы:

· официальные издания и документы;

· неофициальные источники;

· специфические источники;

· синдикативные источники.

Каждая  из указанных групп обладает определенными  достоинствами и недостатками, а  информация из этих источников призвана решать специфические маркетинговые  задачи.

 

Официальные издания и документы

Эта группа источников вторичной внешней  информации наиболее обширна и разнообразна и включает в себя:

· издания государственных учреждений, статистические справочники (в том  числе электронные);

· средства массовой информации;

· экономическую и техническую  специальную литературу;

· годовые отчеты конкурентов;

· документы профессиональных ассоциаций;

· различные специальные издания.

Данная  группа источников характеризуется  высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию; данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна и конкурентам.

Издания государственных учреждений

Издания государственных учреждений предоставляют  информацию органов власти, регламентирующую различные стороны деятельности хозяйствующих субъектов или  отражающую практику хозяйствующих  субъектов, и могут быть предоставлены  как в печатном, так и электронном  виде. Получать документы официальных  структур можно, организовав подписку на деловые базы данных "Гарант", "Консультант+".

Сайт  Правительства России содержит информацию об аппарате кабинета министров, планы  и программы правительства, электронные  версии текстов распоряжений и постановлений (уникальная база данных объединяет более 17 тысяч правительственных документов).

При Правительстве РФ созданы информационные службы, обязанностью которых является сбор, обработка и анализ информации для государственных структур:

· Федеральное агентство правительственной  связи и информации (ФАПСИ) создало  более 50 баз данных на основе результатов  работы своих служб, официальной  и открытой информации.

· Центр конъюнктуры при Правительстве  РФ проводит ежеквартальный письменный опрос 1500 директоров предприятий и  фирм различных отраслей, результаты которого публикуются в сборнике "Итоги обследования деловой активности промышленных предприятий России".

· Госкомитет по науке и технике (ГКНТ) в настоящее время сокращает  масштабы своей информационной работы, но сохраняет многие структуры, например ВИНИТИ.

Государственный комитет по статистике РФ также предоставляет  информационные ресурсы в Интернете, издает ежегодники и тематические статистические выпуски.

Интернет-ресурсы  Комитета по статистике предоставляют  последние (достаточно свежие) статистические данные в различных областях, в  том числе информацию социологических  и рыночных исследований.

Несмотря  на постоянную критику информации Комитета по статистике, данный источник может  считаться достоверным; представляемая информация корректируется специалистами  Госкомстата РФ.

Средства массовой информации

Средства  массовой информации предоставляют  разного рода информацию от общеполитических новостей до интервью с экспертами. Через средства массовой информации можно получать информацию от официальных  органов власти и государственных  учреждений (например "Российская газета", "Финансовая газета"). Общеполитические средства массовой информации передают материалы о процессах в экономике  страны и на отдельных рынках. Специализированные периодические издания предоставляют  более детальную и серьезную  информацию. Например "Комерсантъ", "Экономическая газета", журналы "Эксперт", "Компания", "Карьера" и др.

Публикуемые материалы можно разделить на информационные (представляющие обзор  событий или отдельные факты), аналитические, заказные и рекламные. Наличие заказных материалов существенно  подрывает доверие к этой группе источников, потому необходимо провести анализ публикаций с точки зрения способа подачи материала и их объективности.

Экономическая и техническая научная  литература

Эта группа источников отражает развитие научной парадигмы определенной области. Развитие теории может быть полезным для совершенствования  методических приемов деятельности (операционных процедур), создания новых  схем и моделей, облегчающих принятие решений. Безусловно, эта группа источников необходима для пополнения базы знаний.

Годовые отчеты конкурентов

Годовые отчеты представляют собой официальную  информацию, предоставляемую фирмой общественности. Некоторые предприятия  ограничиваются отчетной информацией (балансами), другие рассматривают подготовку годового отчета как способ представления  программного заявления о своих  целях и методах их достижения. Годовые отчеты представляют сведения об объеме и направлениях капитальных  вложений, о сотрудничестве по определенным вопросам с другими фирмами, основные результаты деятельности и положение  предприятия на рынке. В любом  случае эта информация будет полезна  для анализа рынка и деятельности конкурентов, для формирования представления  о своих потенциальных партнерах. Конечно, необходимо помнить, что годовой  отчет преследует в качестве одной  из целей выгодное представление  деятельности предприятия перед  акционерами и общественностью. Однако годовой отчет может предоставить много полезной информации для анализа  стратегии конкурента; сравнение  отчетов за некоторый период позволяет  выявить тенденции в развитии предприятия.