Управление маркетингом санаторно-курортного предприятия

В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетингового управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельные функции:

- по анализу  рынка;

-по разработке  стратегии, определяющей цели  маркетинговых действий по продукту  или территориальному сегменту  рынка.

Структура управления маркетингом характеризует статику его управления. Динамику отражает сам процесс управления маркетингом.

Характерной особенностью технологии процесса управления маркетингом  является его цикличность независимо от уровня принятия маркетинговых решений.

Основные особенности  маркетинговой системы управления предприятием заключаются в [3, с.341]:

- ориентации  на потребности рынка сбыта  - является важным признаком маркетинговой  стратегии управления предприятием;

- ситуационном  характере управления - стремление  спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и иметь в своем «портфеле» набор альтернативных стратегических решений;

- действенную  систему непрерывного сбора и  обработки информации - к ней относятся  такие параметры, как объем  и структура необходимой информации, способы ее эффективного поиска и сбора, методы передачи, обработки и хранения информации, направления передачи информации после обработки;

- стратегии  активного воздействия - характеризует  отказ от тактики пассивного  приспособления к рыночным условиям  и переход к политике воздействия на рынок сбыта конкретного потребителя продукции;

- предпринимательской инициативе - предполагает постоянную разработку новых конкурентоспособных идей, их оперативное внедрение;

- проникновении  на новые рынки с массовыми  недорогими товарами, предложения товара с высокими качественными характеристиками на базе ключевых технологий;

- организации  массового сбыта товаров, позволяющих  удовлетворить действительный спрос;

- использовании  стандартизированных программ маркетинга  на всех товарных рынках мира;

- завоевании  лидирующих позиций на ключевых  рынках сбыта и привлечения  потенциальных конкурентов как  партнеров по маркетингу.

К основным понятиям управления маркетингом относятся  также его принципы. Принципы управления маркетингом - это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности [3,с.278].

Многообразие  видов сред и особенностей проявления маркетинговых 

усилий фирмы на рынке заставляет нас рассмотреть систему принципов по трем основаниям, связанным с классом принятия решений в сфере управления маркетингом. В связи с этим всю систему принципов можно представить в виде трех групп: ценностно-ориентированные, концептуально-регулирующие, тактического анализа и проектирования.

Первые две  группы принципов обслуживают класс  концептуально-стратегических решений, таких, как анализ конкурентоспособности  фирмы, сегментация рынка, формирование товарных портфелей. Третья группа предусматривает корректировку поведения фирмы в зависимости от реальной ситуации, требующей проектирования тактического действия (продвижение товара, увеличение доли рынка в рамках выбранной стратегии и др.).

Каждая группа подразделяется на подгруппы. Так, ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом включают в себя правила, определяющие и регулирующие ситуационную деятельность фирмы на рынке, и принципы, уточняющие стратегию и цели поведения.

К принципам, определяющим и ситуационно-регулирующим деятельность фирмы на рынке, относят [3, с.307-311]:

- принцип управленческого  риска;

- принцип организационного поведения;

- принцип инструментарного обеспечения руководства;

- принцип предпринимательского  риска;

- принцип формирования потребительских предпочтений.

К принципам, уточняющим стратегии и цели поведения, относятся:

- принцип самооценки и саморегулирования;

- принцип рефлективного  поведения;

- принцип равноправного  партнерства;

- принцип конкурентного  преимущества;

- принцип свободного  предпринимательства.

Особенностью  этих двух подгрупп принципов является возможность

определения принципов, оценивающих ситуацию и регулирующих эту ситуацию в конкретной рыночной среде, которая позволяет уточнять свои действия посредством группы принципов, доуточняющих стратегию компании.

Уточнение стратегических целей и разработка программ развития компании происходят через сопоставление  данных, полученных в результате исследований как внутренней, так и внешней  среды компании, фиксацию изменений, происходящих в этих средах, и сопоставление полученных данных с информационными показателями прошлых периодов. Создание информационных баз данных - одно из проявлений применения системы принципов управления маркетингом, обусловливающих комплексность и синтетичность управленческого воздействия.

Так, принцип управленческого риска, дающий правила оценки и осмысления важности определения уровня риска и принятия решения по его преодолению прежде всего путем саморегулирования, позволяет руководству фирмы не только использовать оценки того риска, который необходим для принятия решений по усилению позиций фирмы на рынке, но и выявить слабые и сильные стороны, как самой компании, так и ее конкурентов.

Другой пример изменения конъюнктурной ситуации - проведение сегментации рынка. Здесь требуется применение правил организационного поведения компании в новых условиях, либо необходимо выбрать новые организационно-юридические формы существования, либо выполнить действия по расширению сферы деятельности компании за счет «поглощения» других компаний, либо принять решение об уходе с какого-то сегмента рынка. Однако чтобы принять решение такого ситуационного класса, использовать только правила организационного поведения недостаточно.

Каждый шаг  организационного действия должен быть рассмотрен через призму рефлективного отслеживания ожидаемых последствий совершаемых организационных действий.

Другими словами, необходимо воспользоваться правилами  рефлективного поведения [3, с.331].

Таким образом, использование принципов  предопределяет успешное управление маркетингом на предприятии.

 

1.2. Методы управления маркетингом, основные стратегии и концепции

К основным понятиям управления маркетингом  относятся также его методы.

Методы управления маркетингом  – это способы осуществления  управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др. [3, с.335].

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:

Анализ внешней (по отношению к  предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и  многое другое. Анализ позволяет выявить  факторы, содействующие коммерческому  успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию  предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров  и/или модернизации старых, включая  ассортимент их и параметрические  ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и  сбыта, включая создание, если это  необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами.

Обеспечение формирование спроса и  стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Удовлетворение технических и  социальных норм страны, импортирующей  товары предприятия, что означает обязанность  обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

В современной науке используют следующую классификацию [3, с.342]: 
          Общенаучные методы. Позволяют накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.; синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику; экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения; в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка. Подразделяются на:

- метод системного анализа и  комплексного подхода;

- методы планирования программы  и целей;

- аналитико-прогностические методы (сетевое планирование, методы деловых игр, линейное программирование, методы функционально-стоимостного анализа, методы экспертных оценок).

Методы конкретных наук и научных  дисциплин, такие как:

- статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;

- макро- и микроэкономический  анализ - для оценки состояния  и перспектив развития рынка,  возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров;

- социология - для выявления и  анализ позиций конкретных потребительских  групп и общественных слоев  (контактных аудиторий) по интересующим  вопросам;

- психология и психофизиология  - в тех же целях, а также  для апробации и повышения  действенности рекламных и других  приемов и способов формирования  спроса, воздействия на восприятие  образовательного учреждения субъектами  рынка, на принятие ими решений  в пользу выбора данного учреждения;

- математика - для обслуживания  процессов достижения указанных  целей;

Специфические методы используются в  отношении выбора маркетинговых  объектов, ценообразования, ассортимента товара или услуги и продвижения  их на рынок.

В зависимости от направлений работы маркетологов можно выделить следующие  методы:

-методы маркетинговых исследований (включают в себя количественные, качественные и методы сбора  информации); 
          - методы управления продуктом;

- методы ценообразования;

- методы маркетинговой логистики;

- методы маркетинговой коммуникации;

- методы оценки и управления  поведением потребителей;

- методы отраслевого маркетинга.

В зависимости от способа продвижения  товаров и услуг выделяют следующие  методы маркетинга:

- прямой маркетинг (direct marketing);

- позиционирование;

- скрытый маркетинг;

- маркетинг отношений (relationship marketing);

- контент - маркетинг;

- реклама, связи с общественностью  (public relations);

- мобильный маркетинг;

- вирусный маркетинг.

Применение при реализации маркетинговой концепции вышеуказанных методов маркетинга должно быть скоординировано в соответствии с содержанием, временными параметрами и целями маркетинговой стратегии. 

Центральное место  в управлении маркетингом занимает разработка стратегии. Стратегия маркетинга – совокупность принципиальных долгосрочных и среднесрочных решений, направляющих отдельные маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей [7, с.56].

Глобальные:

- минимизации издержек;

- дифференциации;

- фокусирования;

- инноваций;

- оперативного реагирования;

Корпоративные:

- стратегия связанной диверсификации;

- стратегия несвязанной диверсификации;

- стратегия откачки капитала и ликвидации;

- стратегия изменения курса и реструктуризации;

- стратегия международной диверсификации;