Управление маркетингом санаторно-курортного предприятия

Содержание

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность темы заключается в том, что в целях сохранения и дальнейшего развития российского санаторно-курортного комплекса необходимо совершенствование управления социально ориентированным маркетингом как на отдельных санаторно-курортных предприятиях (СКП), так и в отрасли в целом. Причем делать это надо в рамках имеющихся финансовых возможностей и материально-ресурсной базы путем концентрации управленческих усилий на приоритетных направлениях развития и с учетом изменений внешней среды.

Проблема формирования адекватной рыночным условиям социально-ориентированной маркетинговой политики санаторно-курортной сферы в настоящее время актуальна, поскольку она обеспечивает успех его развития в будущем. Система сбыта для санаториев, прежде всего, необходима для повышения эффективности их функционирования в межсезонье. Это связано с тем, что часть путевок санатории вынуждены реализовывать по себестоимости в пик сезона организациям, в ведении которых они находятся.

Сегодня активно обсуждаются проблемы развития социально-ориентированного менеджмента. И это обсуждение происходит под различным ракурсом: социальная ответственность бизнеса, социальное партнерство, формирование социального капитала, доверие между бизнесом, населением, властью и т.д. Однако, все чаще аспекты социально-ориентированного управления, ожидаемого от российского бизнеса, обсуждаются в раках теории и практики социального маркетинга. Как интегрированное мнение многих исследователей, мы можем отметить его социальную природу: социально-этичный маркетинг; социально-этический маркетинг; этико-социальный маркетинг; общественно-ориентированный социальный маркетинг; социально-ориентированный маркетинг; социально-ответственный маркетинг; общественный маркетинг. Сложилось также общее мнение о том, что социально-ориентированный маркетинг – это трансформация маркетинга, обусловленная такими факторами современных рыночных отношений, как экономический, политический и социокультурный. Можно говорить о том, что в условиях современного рынка социально-ориентированный маркетинг-это такой вид маркетинга, в котором клиент находится на вершине пирамиды взаимоотношений менеджмент - клиент санаторно-курортного предприятия

Конкурентные преимущества позволяют  санаторно-курортного предприятию  иметь рентабельность выше средней  для предприятий данной отрасли или данного рыночного сегмента. При этом конкурентные преимущества подразделяются на два вида: 1) преимущества высокого ранга (связанные с наличием у санаторно-курортного предприятия туризма высокой репутации; квалифицированного персонала; развитого социально-ориентированного маркетинга, основанного на использовании новейших технологий; современного менеджмента; долговременных связей с клиентами и т.д.) имеют тенденцию сохраняться более длительное время и соответственно позволяют предприятию индустрии туризма достигнуть большей эффективности; 2) преимущества низкого ранга (связанные с наличием дешевой рабочей силы, богатыми туристскими ресурсами и т.п.) не столь устойчивы, так как могут быть использованы конкурентами.

Целью дипломной работы является диагностика существующих процессов управления социально-ориентированным маркетингом исследуемых санаторно-курортных предприятий и поиск путей их совершенствования путем формирования эффективной социально-ориентированной маркетинговой политики.

Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- раскрыть теоретические основы  управления маркетингом;

- описать методы управления  маркетингом;

- дать общую характеристику  санатория «Васильевский»;

- провести анализ существующей  системы управления маркетингом в санатории «Васильевский»;

- оценить уровень конкурентоспособности санатория «Васильевский»;

- раскрыть резервы совершенствования  существующей системы управления  маркетингом в санатории «Васильевский»;

- разработать проект мероприятий по совершенствованию существующей системы управления маркетингом.

Объектом исследования является санаторий «Васильевский».

Предметом исследования явились процессы управления социально-ориентированным маркетингом на предприятиях рекреационной сферы и возможные направления их совершенствования.

В дипломном исследовании широко использованы современные концепции и подходы к управлению сложными экономическими системами. Теоретической основой дипломной работы послужили труды отечественных и зарубежных учёных, посвящённые различным аспектам развития санаторно-курортной сферы, анализу и оценке процессов развития социально-ориентированного маркетинга. В ходе исследования были использованы методы системного анализа, индукции и дедукции, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, метод экспертных оценок, сравнительного анализа, опроса, групповой оценки, SWOT-анализа и др.

Эмпирическую базу дипломной работы составили данные статистики санатория «Васильевский», аналитические материалы периодической печати и специализированных туристских организаций. В качестве организационно -правовой базы исследования выступили действующие законы, законодательные и нормативные акты правительства РФ.

Степень научной разработанности  проблемы. Изучению проблем совершенствования управлением социально-ориентированным маркетингом СКП санаторно-курортной сферы рассматриваются в работах Е.П. Голубковой, Е.А. Дихтль, А.Ю. Александровой, И.Т. Балабанова, М.Б. Биржакова, М.А. Бокова, А.М. Ветитнева, М.Н. Дмитриева, А.П. Дуровича, М.А. Жуковой, Ф. Котлера, А.С. Кускова, М.А. Морозова, Г.М. Романова, В.С. Сенина, А.Д. Чудновского и др. Различные аспекты и элементы системы совершенствования управлением социально-ориентированным маркетингом в санаторно-курортной сфере рассматриваются в работах С.А. Быстрова, В.Г. Гуляева, А.И. Зорина, В.А. Квартальнова, М.А. Морозова, Д.С. Ушакова и других авторов. Проблемы управления социально-ориентированным маркетингом на СКП санаторно-курортной сферы нашли своё отражение в работах В.С. Боголюбова, М.Н. Забаевой, Н.И. Кабушкина, А.П. Кучерова, С.А. Севастьяновой, А.Д.Чудновского.

Большинство авторов в своих  исследованиях делают акцент на управление отдельными элементами или подсистемами этого экономического феномена, не рассматривая степень его влияния на повышение конкурентоспособности СКП санаторно-курортной сферы. Кроме того, исследователи не уделяют достаточного внимания вопросам обеспечения устойчивого развития этого направления экономики в русле общей стратегии регионального развития. Необходимость системного изучения механизмов функционирования и обеспечения деятельности систем управления социально-ориентированным маркетингом и определила цель, основные задачи и логику диссертационного исследования.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы управления маркетингом

 

1.1. Сущность управления маркетингом, формы и принципы

Сущность и  содержание понятия «управление  маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов формирования рынка в общем, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний, рынка, обслуживающего конкретных покупателей, которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами.

Указанные субъекты на рынке придерживаются различных  линий поведения, конкурируют между  собой, развиваются и создают  тем самым основу как для исследования их поведения, так и для выбора предпочтений и маркетинговых шагов, регулирования и изменения своей реальной рыночной позиции. Все это необходимо предприятию для повышения прибыльности и результативности своей деятельности на рынке.

Первой областью исследования занимается собственно маркетинг, когда деятельность предприятия  и его экономическое поведение связаны с поиском максимально выгодного сбыта, формированием рекламных кампаний, изучением спроса, стимулированием новых потребностей потребителей. Таким образом, маркетинг в классическом определении предстает как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [1, с.125].

Вторая область  включает вопросы управления маркетингом, когда необходимо принимать решения, связанные с регулированием позиции  предприятия на рынке, определением стратегий развития, с формированием стратегии и т.п. Таким образом, маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических условиях [1, с.172].

Изложенное  выше позволяет рассмотреть различение между понятиями «маркетинг» и «управление маркетингом».

Маркетинг - это  деятельность предприятия по формированию своего

позиционно-деятельностного  поведения на рынке, основывающегося  на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности [1, с.195].

Управление  маркетингом -  это целенаправленная деятельность предприятия по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения предприятия с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке. [2, с. 107].

Маркетинг - это  в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения компании.

В управлении маркетингом  целесообразно различать следующие  основные функции [3, с.126]:

1) планирование  маркетинга;

2)организация  осуществления маркетинговых стратегий  и маркетинговых программ;

3) учет  и контроль маркетинговой деятельности;

4) экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения компании на рынке.

   Управление маркетингом – это совокупность мероприятий, регулирующих позицию предприятия на рынке с помощью маркетинговых функций [2, с.128].

Управление  маркетингом рассматривается в  трех тесно взаимосвязанных аспектах [8, с.97]:

- как маркетинговое  управление деятельностью предприятия  («ориентация на рынок») – основан  на современной маркетинговой  концепции, формировании нового образа мышления и нового способа действия, развития коммуникативных связей предприятия с рынком; выражается через систему маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и принятии почти всех управленческих решений с учетом требований рынка;

- как управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») - предполагает формирование маркетинговой системы предприятия, важнейшими элементами которой являются организация, планирование и контроль; маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия, она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению достижения целей предприятия;

- как управление  спросом на целевом рынке («рыночного образования») – обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение).

Управление  маркетингом обеспечивает:

- целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, направленную прежде всего на удовлетворение через рынок общественных и личных потребностей;

- комплексность этой деятельности, что выражается в стройном технологическом процессе от замысла товара до его потребления;

- создает направленность на перспективу в плане совершенствования товарного ассортимента в соответствии с имеющимися потребностями и условиями потребления.

Задача управления маркетингом включает в себя:

- анализ конкурентоспособности  бизнеса (предприятия и товаров);

- выбор конкурентного  позиционирования;

- определение  конкурентного равновесия сил;

- регулирование  внутренней и внешней потенциала  предприятия;

- определение  стратегического поведения предприятия.

Управление  маркетингом осуществляется путем  создания системы маркетинга. Маркетинговая  система - комплекс существенных рыночных отношений и информационных потоков, связывающих предприятие с рынками  сбыта его товаров [3, с.205].

Система маркетинга предприятия включает три основных элемента: 
          - организационно-управленческий элемент - это служба по организации маркетинга на предприятии, ее основная задача - обеспечить подразделения предприятия необходимой рыночной информацией и координировать их работу с ориентацией на требования рынка;

- исследовательский  элемент - это методические и  информационные приемы и процедуры  исследования всей маркетинговой  деятельности предприятия, включая  его рыночную, ассортиментную, ценовую,  рекламную и другие сферы деятельности;

- программно-контрольный  элемент - целевые программы и  контроль маркетинга на предприятии,  преследующие цель формирования  стратегии, тактики и оперативной  рыночной деятельности предприятия  в разные периоды времени с  ориентацией на реальную ситуацию и потенциальные возможности предприятия.

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом [3, с.246].