Шпаргалка по "Маркетингу"

 

19.Сущность причинно-следственного  маркетингового  исследования. Зависимые  и независимые переменные. Посторонние  факторы и методы их контроля. Внутренняя и внешняя достоверность  эксперимента.

Причинно-следственные МИ – это исследования с целью определения наличия причинно-следственной(П-С) связи между независимой и зависимой переменными. При этом П-С связь носит вероятностный характер. Независимая переменная – переменная которой манипулирует исследователь и результат от воздействия которой подлежит измерению. В м-ге к таким относится: цена, интенсивность рекламы, КСП товара, упаковка, промоакции и др. Единицы наблюдения – люди, орг-ии, потребители или иные объекты, чья реакция на независимые переменные изучается. Зависимая переменная – переменная, которая отражает воздействие независимой переменной на ед. наблюдения. В м-ге объем продаж, лояльность покупателя, имидж компании, запоминаемость рекламного ролика и др. Посторонние факторы – все прочие факторы( кроме независимых переменных) воздействующие на ед. наблюдения и искажающие значения зависимых переменных. Посторонних факторов огромное кол-во, для удобства их анализа принято формировать на определенные группы: 1) исторические факторы – события внешние по отношению к эксперименту, но происходящие одновременно с ним( изменение цены конкурентов, изменение потребительского ожидания, изменение доходов потребителей). 2) фактор эффект тестирования – появляется при многократных измерениях зависимой переменной и отражает влияние самого процесса тестирования на результаты. Включает в себя 2 эффекта: - основной эффект тестирования – предшествующий замер влияет на последующий замер. – интерактивный эффект тестирования – предварительная оценка влияет на восприятие независимой переменной. 3) ошибка выборки – возникает при формировании экспериментальной контр-й группы по принципу удобства и доступности. Эти группы не будут соответствовать по составу и структуре ген. совокупности. Устранить данный фактор можно случайным отбором единиц наблюдения. 4) фактор убыли – фактор, связанный с выбытием ед. наблюдения в процессе эксперимента. Ярко проявляется в рын. экспериментах, имеющую большую временную протяженность. 5) фактор зрелости – фактор, связанный с изменениями в самих ед. наблюдения, происходящих с истечением времени. 6) фактор инструментария – фактор вкл-ий изменения в способах оценки( изменение шкал, совершенствование анкеты). Эксперимент – упр. процесс изменения одной  или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных . При условии исключ. влияние посторонних факторов. Внутренняя достоверность эксперимента -  мера точности рез-в эксперимента достигается только при учете либо исключения влияния посторонних факторов. Внешняя достоверность эксперимента – мера точности результатов эксперимента, позволяющая распределенияить результаты эксперимента на всю ген. сов-ть. Методы контроля посторонних факторов: 1. контроль методики. 2. статистический контроль – позволяет статист. методам кол-но оценить влияние посторонних факторов. 3. случайный отбор ед. наблюдения. 4. метод группировки – метод, предполагающий группировку ед. наблюдения на основе набора критериев прежде чем они  под-ся воздействию факторов х.

 

21. Модели действительного  эксперимента: разновидности, сущность, возможность контроля посторонних  факторов.

Модели действительного эксперимента по сравнению с моделями предварительного эксперимента отличаются в основном использованием методов случайного отбора. При применении моделей действительного эксперимента исследователь распределенияяет единицы наблюдения и анализируемые независимые переменные по группам случайным образом.

В предварительном и итоговом исследованиях с участием контрольной группы единицы наблюдения случайным образом распределенияяются между экспериментальной и контрольной группами, и предварительные измерения проводятся в обеих группах.

ЭГ:    R  Y1   Х  Y2

КГ:    R  Y3        Y4

R - случ. отбор респондентов

Y1 – предварит. замер до воздействия Х

Y2 – повтор. Замер

Рез-т воздействия Х: (Y2-Y1) – (Y4-Y3)

Данная модель контролир. почти все посторонние факторы, кроме интерактивного эффекта тестирования.

Модель эксперимента, при которой экспериментальная группа подвергается воздействию независимого фактора, а контрольная — не подвергается. Предварительное и итоговое измерения проводятся в обеих группах.

Модель итогового исследования с участием контрольной группы .

Модель не предусматривает проведение каких-либо предварительных измерений восприятия объекта исследования.

ЭГ:    R    Х  Y1

КГ:    R    Х  Y2

Модель проведения эксперимента, при которой основной группе респондентов демонстрируется базисный фактор, а контрольной группе — не демонстрируется, и при этом не проводится предварительное измерение восприятия респондентами анализируемого объекта.

Эта модель очень проста в применении. Поскольку нет предварительных измерений, отсутствует и эффект тестирования, однако на результаты могут повлиять факторы отклонения отбора и убыли. Предполагается, что обе группы идентичны друг другу и ген. совокупности, поскольку они сформированы на основе случайного отбора. Однако, поскольку предварительное измерение не проводилось, проверить это предположение невозможно. Другой недостаток этой модели — невозможность для исследователя анализировать эффект зрелости отдельных единиц наблюдения. С другой стороны, эта модель имеет значительные преимущества с учетом сроков и стоимости проведения исследований, а также требований к размеру выборки. Для ее применения нужны лишь две группы респондентов и всего одно обследование каждой группы; полностью контролир. историч. фактор, ошибка выборки; отсутствует эффект тестирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

25 Методы сравнительного шкалирования: сущность, разновидности.

Методы шкалирования:1)сравнительное шкалир.делится на –попарное сравнение,-упорядоченое сравн,-с постоянной суммой,-Q сортировка.2)Несравнительное шкалир:1непрерывные рейтинговые шкалы,2делализированные рейтинг.шкалы делится на:-шкала Лайкерта,-семантический дифференциал,шкала Стэпела.

Сравнительные шкалы-прямое сравнение рассматриваемых объектов. Например, респондентов спрашивают, предпочитают они Соке или Pepsi. Данные сравнительных шкал считаются относительными и имеют свойства только порядковых и ранговых величин. Поэтому сравнительное шкалирование также называют неметрическим.

Преимущество сравнительного шкалирования заключается в возможности распознавания незначительных различий между рассматриваемыми объектами. При сравнении двух объектов респондентам приходится выбирать между ними. Кроме того, респонденты выполняют задание исходя из заданных баллов предпочтения, сравнительно меньшее количество используемых теоретических допущений, а также устранение влияния гало-эффекта, или эффекта переноса, когда из-за сильного предпочтения одного товара искажается сравнительная оценка других. Недостаток сравнительных шкал — их порядковая природа и ограничение анализа рамками определенного количества рассматриваемых объектов.

Шкалирование методом попарного сравнения, когда респонденту дается два объекта для выбора одного из них по определенному критерию. Данные по своей природе порядковые.

Упорядоченное шкалирование, когда респондентам предлагается одновременно несколько объектов с тем, чтобы они проранжировали их по определенному критерию.

Шкалирование с постоянной суммой, когда респондентов просят распределенияить постоянную сумму баллов, долларов или фишек между объектами сравнения по определенному критерию.

 

 

23. Статистические  модели эксперимента: разновидности, сущность, возможность контроля  посторонних факторов.

Статистические модели предполагают проведение нескольких серий измерений, позволяющих статистическими методами контролировать и анализировать влияние посторонних факторов. Иными словами, несколько одинаковых экспериментов проводится одновременно. Таким образом, на результаты, полученные в рамках статистического моделирования, влияют те же самые факторы недостоверности, что и на результаты, полученные в рамках базовых моделей. Статистические модели имеют следующие преимущества:1)Можно измерить влияние более чем одного независимого фактора.2)Конкретные посторонние факторы поддаются статистическому контролю.3)Экономически значимые выводы можно сделать при условии, что проводится более чем одно измерение каждой единицы.

Модель случайных групп полезна в тех случаях, когда существует только один значимый посторонний фактор (такой как объем продаж, доходы респондента, размер магазина), способный повлиять на значение зависимой переменной. Единицы наблюдения разбиваются по категориям в зависимости от значений этого постороннего фактора. Исследователь должен иметь возможность определить и измерить разницу в значении постороннего фактора между отдельными категориями. Выделением категорий единиц наблюдения исследователь обеспечивает равное представительство единиц наблюдения из каждой категории в экспериментальных и контрольных группах, формируемых для проведения эксперимента.

Недостатком этой модели остается то, что исследователь с ее помощью может в каждом отдельном случае контролировать только один посторонний фактор. В ситуациях, когда необходимо контролировать несколько посторонних факторов одновременно, используются модель латинского квадрата или факториальные модели.

Модель латинского квадрата - стат. модель позволяет наряду с манипуляциями с независимой переменной контролировать два невзаимосвязанных посторонних фактора, при этом кол-во уровне независимых переменных должно быть равно числу уровней первого независ. фактора и числу уровней второго независ. фактора. Недостатки:1) удается контролировать одновременно только два посторонних фактора. 2)модель латинского квадрата не позволяет определить характер взаимодействия посторонних факторов между собой или с независимым фактором. Обработка данных осущ. с помощью многофакторного дисперсионного анализ, либо корреляционно-регрессионного с исп. Фиктивных переменных.

Факторная модель измеряет влияние различных значений двух и больше независимых переменных. Факторная модель допускает взаимодействие между независимыми факторами, которое возникает, если их совместное воздействие отличается от простого суммарного воздействия обоих факторов. Взаимод-е факторов возникает тогда, если их совместное воздействие отличное от простого суммарного воздействия обоих факторов.Число ЭГ равно числу различных комбинаций независимых факторов. 
Основной недостаток факторной модели в том, что количество различных комбинаций независимых факторов возрастает в геометрической прогрессии с ростом количества факторов и категорий, или уровней, в них выделяемых. Обработка данных осущ. с помощью многофакторного и многомерного дисперсионного анализа.

 

24 Измерение и  шкалирование в маркетинговом исследовании. Основные типы шкал. Проблемы разработки детализированных рейтинговых шкал.

Измерение-присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам. мы измеряем не потребителей, а их восприятия, отношения, предпочтения или другие релевантные характеристики.

Шкалирование-создание последовательного ряда на котором размещаются измеряемые св-ва объектов. Измеряется не объект, а отдельные св-ва объектов.

Хаар-ки шкал:1)описание-хар-ка каждой градации в шкале,есть у всех шкал;2)порядок-относит размер градаций в шкале , позволяет упорядочевать объекты по определенному критерию(кроме номанальной);3)расстояние характеризует абсолютный размер градаций в шкале(интервальная,отношений);4)начальная точка отсчета заданная природой самого объекта исслед.

Номинальная шкала- это условная схема маркировки, где числа служат исключительно как ярлыки или метки для определения и классификации объектов. Например, номера, присваиваемые респондентам в процессе исследования, составляют номинальную шкалу. При использовании номинальной шкалы для определения объектов существует строгое соответствие, один к одному, между номерами и объектами. Каждый номер соответствует одному объекту, и каждый объект имеет только один номер, как, например, номера полисов, социального страхования. Номинальные шкалы используются для идентификации респондентов, торговых марок, характерных признаков, магазинов и других объектов.

Порядковая шкала- это ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту. Она позволяет узнать, в какой мере выражена конкретная характеристика данного объекта, но не дает представления о степени ее выраженности. Пример:ранги команд в турнирах, социально-экономические классы и профессиональный статус. Используются для измерения отношения, мнения, восприятия и предпочтения, включают такие суждения респондентов, как "более чем" или "менее чем".

При использовании интервальной шкалы количественно равные промежутки шкалы отображают равные значения измеряемых характеристик, позволяет сравнивать различия между объектами. Между значениями интервальной шкалы существует постоянный или равный интервал. Разница между 1 и 2 та же, что и между 2 и 3, что соответствует также разнице между 5 и 6. Пример:шкала температуры. Данные об отношениях покупателей, полученные по рейтинговым шкалам, часто обрабатываются как интервальные.

Относительная шкала обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интервальной шкал и, кроме того, имеет точку начала отсчета, мы можем определять и классифицировать объекты, ранжировать их, сравнивать интервалы и разницы Также имеет смысл расчет коэффициентов значений шкал и не только равенство разности между 2 и 5 и разности между 14 и 17, но и то, что 14 больше 2 в семь раз.пример: рост, вес, возраст и деньги. С помощью относительной шкалы измеряются объемы продаж, затраты, доля рынка и число покупателей.