Шпаргалка по "Маркетингу"

10.Метод фокус-группы в маркетинговом исследовании: сущность, виды, область применения, этапы планирования и проведения. Преимущества и недостатки метода фокус-группы.

  Фокус-группа представляет  собой непринужденное ,слабоструктурированное интервью, которое берет у группы ведущий-модератор.

В группе 8-12. Проводиться от часа до 3 часов. Платная основа для участников.

Генерация идей(поиск идей по совершенствованию нового товара, упаковки, идей для новой концепции рекламы). Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием к товару, марке , методам продвижения. Изучение лексикона потребителей. Тестирование концепции нов товара, рекламной концепции. Изучение эмоциональных и поведенческих реакций.

Состав группы: формируется по принципу однородности( участники группы должны быть похожи). Участники не должны быть знакомы друг с другом. Не включают участников лично знакомых с едущим. Все участники должны принадлежать генеральной совокупности.

Этапы: 1)Определение проблемы, формулировка гипотезы. 2)Разработка сценария. Необходимо точно понимать цель и задачи, а также сделать выбор подхода к проведению  фокус-группы. Различают 2 подхода:-структурированный, формальный подход; - стихийный  подход. 3)Разработка анкеты для  отбора участников : вопросы, связанный с соц-демографическими хар-ми, а также поведенчискими хар-ми. Отбор участников чаще всего происходит в торг залах и по телефону. 4)Проведение фокус-группы. 5) Анализ данных.Наибольшую сложность при проведение фокус-группы представляет  анализ. Причина-малая и нерепрезентативная выборка, невозможно использовать статистические  методы анализа. При анализе данных исследователь определяет наличие или отсутствие общий точки зрения по изученному вопросу. Именно общая точка зрения является искомым результатом. Фиксируется и наличие др  точек зрения.Чтобы повысить достоверность результатов- минимальное коли-во фокус-групп 6. Окончательным выводом работы фокус-крупп служит наличие общей точки зрения у 6 фокус-групп. Если она отсутчтвует, то рез-ты считаются неудовлетворительными. Для повышение достоверности при обработке данных могут работать несколько аналитиков. Ход проведения фогус-групп фиксируется на видеоносителях.

Виды фокус-групп:1)Традиционная (1 ведущий.группа 8-12 чел.) 2)Фокус-гр. С 2 ведущими, где один следит за направлением работы ф-гр., а второй-на разогрев) 3) Ф-гр с 2 ведущими-аппонентами. 4) Ф-гр с заказчиком в роли участника. 5) Мини ф-гр.4-5 человек. 6)Онлайн ф-гр. 7)Двухсторонние ф-гр.

Достоинства:1. Возможность получения обширного спектра информации. 2. Комфортность участников, стимулирующая честные и откровенные высказывания 3.Спонтанность ответов, интуитивная прозарливость.4.Средние сроки проведения 5. Возможность детального анализа.

Недостатки:1. Сложность анализа и обработки 2. Сложность управления групплй.3. Дороговизна. 4. Малая и нерепрезентативная выборка.

Сфера применения ф-гр :1. Традиционный мар-г товаров и услуг(-оценить текущее отношение покупателя к существующему продукту, товарной марке и уровню цен; -протестировать нов товар,его свойства, дизайн;- оценить эффективность рекламы, маркетинговых мероприятий;- «сгенерировать» оригинальные идее для новы мар-вых программ)2. Маркетинг некоммерческих организация,связанный в основном с оценкой эффективности различных соц проектов и программ.3.полит маркетинг, связанный с изучением имиджей полит деятелей , организаций и их программ и документов.

8. Информация в маркетинговом исследовании. Первичные и вторичные источники информации, их достоинства и недостатки. Методы сбора информации

. В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприяти требуется разнообразная Информация. Маркетинговая Информация позволяет предприятию:- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;- получить конкурентные преимущества;- следить за маркетинговой средой;- координировать стратегию;- оценивать эффективность деятельности;- подкреплять интуицию менеджеров. Обычно маркетинговую Информацииию подразделяют на первичную и вторичную.  Первичная Информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решенийения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:- сбор в соответствии с точно поставленной целью;- известна и контролируема методология сбора;- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;- известна надежность. Недостатки:- большое время на сбор и обработку;- дороговизна;- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.  Вторичная Информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние. Основными источниками вторичной информации являются: - публикации национальных и международных официальных организаций; - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;- публикации торгово-промышленных палат и объединений;- сборники статистической информации;- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;- книги, сообщения в журналах и газетах;- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;- материалы консалтинговых организаций.  Достоинства вторичной информации:- дешевизна по сравнению с первичной Информацииией;- возможность сопоставления нескольких источников;- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатки:- неполнота;- устареваемость;- иногда неизвестна методология сбора и обработки;- невозможность оценить достоверность. Методы сбора маркетинговой информации Качественные методы сбора информации. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.  Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.  По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.  К качественным исследованиям также относятся: глубинное интервью, анализ протокола и проекционный метод.  Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме.  Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решенийения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решенийения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую Информацииию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.  Количественные методы сбора информации. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.  Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.  При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени.Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

9. Потенциальные  источники ошибок маркетинговых  исследований.

В плане МИ должен быть предусмотрен контроль за источником ошибок.Различают общую ошибку (отклонение истинного значения переменной генер. совокупности от наблюдаемого). Общ ош-ка склад-ся из случайной и систем-кой ошибок. Системат-я ошибка-Источники: 1. ОШИБКА НАБЛЮДЕНИЯ: а)ош-ки исслед-ля:-ош-ка замены информации;-измерения;-опред-я ген сов-ти;-модели выборки;-обраб-ки данных. б)ош-ки интервьера:-выбора(не того выбрали);-вопроса(не так сформулирован);-записи;-обмана. в)ош-ки респондента:-нежелания отвечать;-неспособности отвечать. 2 ОШИБКА НЕНАБЛЮДЕНИЯ:.(труднодоступные,много работающие граждане) Большинство из систем-х ош-к не поддаются колич-му измерению. Случ-я ош-ка-рез-та. выборки. Её можно снизить,увеличив V выборки,так же она не поддается расчету.

13. Метод наблюдения  в маркетинговом исследовании: сущность, разновидности, область применения, этапы проведения, достоинства и  недостатки.

Наблюдение – метод сбора информации путем регистрации событий, происходящих с объектом исследования. Наблюдения используют для построения гипотез, проверки данных, полученных другими методами, получения дополнительной информации.Условия успешного проведения наблюдения:1.наблюдения  должны осуществляться на коротком промежутке времени.2.Наблюдаемые явления должны протекать на публике.3.Наблюдениями следует подвергать повторяющееся поведение человека, которое человек не может запомнить. По способу осуществления наблюдения различают:1. Прямое – наблюдение за поведением респондентов.2.Не прямое- изучаются результаты поведения, а не само поведение («следы»)3. Открытое или скрытое. Открытое – люди знают о том, что за ними наблюдают. Скрытое – не знают.4. Структурированное- наблюдатель заранее определяет то, что он будет наблюдать и регистрировать, остальное отметается. Неструктурированное (сплошное) – наблюдатель смотрит за всем происходящим(описывает, что он наблюдал).5.Наблюдение, при помощи человека и При помощи технических средств.

Классификация методов наблюдения по способу проведения. 1. Личное наблюдение – осуществляется наблюдателем, регистрирует наблюдение и фиксирует его.(наблюдение за поведением потребителей в процессе совершения покупке)2. Наблюдения с использованием технических средств( счетчики людей, психогольванометр)3.Аудит – исследователь регистрирует количество товаров на определенную дату. 4. Контент – анализ  - позволяет дать объективную, количественную определенную характеристику основных параметров коммуникативной связи. Объекты – слова в рекламных обращениях, тематика высказываний, длина и продолжительность сообщения.5. Анализ «следов» - сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий.

Этапы проведения наблюдения. 1. Опр-ся цели и задачи,объект и предмет И. 2. Выбор сп-ба Н и разр-ка его процедуры:-выбор признаков Н;-выбор единиц Н. 3. Разр-ка формы наблюд:-опред места наблюд;---времени набл;-опис-е единиц наблюд;-рез-ты ;-наблюдатель. 4. Разработка инструкции для наблюдателя.В ней прописывается способ фиксации, пояснение к шкалам, условные обозначения. 5. Проведение наблюдение и фиксация результатов. 6. Контроль наблюдения (беседа с наблюдателем, сравнение результатов наблюдения .Н этом же этапе проводят оценку надежности, для этого определяют коэф.согласия наблюдателей, коэф устойчивости – один и тот же наблюдатель производит наблюдение в различное время и его результаты должны быть согласованы., коэф.надежности. 7. Отчет о наблюдении – включает Информацииию о времени, месте наблюдения, предмете, оценка результатов наблюдения, оценка надежности, хар-ка наблюдаемых лиц.

12. Проекционные  методы сбора маркетинговой информации: сущность, разновидности, область применения, достоинства и недостатки.

Проекционные методы-несруктур-я и не прямая форма опроса,побужд-я респ-в высказать скрытые мотивы. В осн-е проекц методов лежит гипотеза, в соотв с кот каждоя эмоц-е проявление чел-ка,его восприятие,чувство,высказ-е,движение несут на себе отпечаток личности. Вербальные ПМ (данные предст собой зафиксир-е высказ-я респ-та). Невербальные ПМ (сбор данных в виде рисунков,коллажей,поделок).

Особенности: 1. Косвенное по отношению к личности направленность заданий.2. Отсутствие фиксированной шкалы при оценке задание.3.Отсутствие ограничений для импытуемого.4.Неопределенный характер тестовых заданий.5.Многозначность трактовок  результатов.

Наиболее популярные методики:

1. Ассоциативные тесты:Различают свободные и направленные ассоциации. Направденные-выбор реакции огранич. категорий( н.п. цвета, животные, птицы).Анализ ассоциаций:выделяю навязанные и не навязанные, положительные, негативные.

Разновидностями ассоц тестов являются методики: Идеального продукта; Методика персонификация –одушевить неодушевленный предмет исследования.2-ое направление персонификации-описание проекта типичного потребителя. Прием:Столик в ресторане, газета по почте, вечеринка.

2.Метод коллажа: Респонденты  выбирают иллюстрации, которые соответствуют  представлениям об исследуемых  объектах или теме, а потом  делают коллаж. Анализ коллажа.Структура коллажа-основная идея, тематические блоки, центральные периферийные, их однозначность и многозначность; Образ потребителя и образ продовца:символы, атрибуты, св-ва.;Содержательные элементы: (персонажи, их хар-ка, выражения лиц, чувства).;Несодерж. компоненты : цвет, композиция, линии.

Существует класс проекционных методов, цель которых завершить предложение, картинку, рассказ.

Область применения проекционных методов:Разработка творческих концепций: рекламы, упаковки, нового товара, изучение образа товара, товарных марок, названия товара, название нового товара, решение вопросов позиционирования. Изучение реакций на концепцию рекламы, товара ,упаковки.

14. Метод опроса  в маркетинговом исследовании: сущность, виды, достоинства и недостатки.

Опрос – это тип количественных исследований, позволяет отвечать на вопросы кто и сколько. Данный тип исследования, в отличии от качественного, позволяет получить выраженную количественную информации, по ограниченному  кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее стат методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень изветности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей. Опрос  предпологает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов, путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Опрос заключается в сборе информации путем прямого задаваемого людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, покупательского поведения.Этапы проведения опроса. 1.Разработка, проверка и тиражирование анкеты.2. Формирование выборки. 3. Инструктаж интервьюера.4.Проведение опроса и контроль качества данных.5.Обработка и анализ полученной информации.6.Составление итогового отчета. Опросы различаются. 1. По способу контакта с респондентом: личные, по телефону, по почте и через интернет.2.По типу респондентов: опрос физических, юридических лиц и экспертов. 3. По месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж. 4. По типу выборки: опрос репрезентативной выборки или целевой выборке.

Личное интервью – опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом, при отсутствии посторонних лиц. Ответы заносятся в анкету. «-» высокая стоимость, влияние интервьюера на респондента, требуется большая команда квалифицированных интервьюеров, низкий контроль за работой интервьюера. «+» есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы, легко удерживать внимание респондента, незначительное число отказов от интервью, легко задавать сложные вопросы.

Телефонный опрос- недорогой опросный метод, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. В ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, лояльности марки. В ходе опроса имеется возможность получать оперативную информации о реакции рынка и потрпебителей действия предприятия и его конкурентов. «-»продолжительность и интервью – 15 мин, невозможно собрать глубинную Информацииию, ограничения по числу и сложности вопросов, невозможность предъявления респондентов, телефонные опросы, не доходят до руководителей высокого уровня. «+»формирование репрезентативной выборки, оперативность получения данных, относительная дешевизна.