Шпаргалка по "Маркетингу"

ФОРМЫ КОНТРОЛЯ.

Вопросы для подготовки к экзамену для студентов очной  формы обучения.

2013-14гг.

 

1. Понятие маркетинга.

Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Понятие появилось в экон.науке, развивалось там же. Маркетинг  как явление связан с рынком и  рыночными процессами, рыночной деятельностью.

Как особый вид экон деятельности маркетинг возник в 20 веке(нач)США. 1901 в Мичиганском уни-те стал преподоваться  краткий курс маркетинга. Содержащий в себе характеристику: 
- основных приемов с бытовой дестельности промышленных фирм

- хар-ка и описание  форм и методов рекламы товара  и особенностей его реализации.

1908 – в США основана  первая коммерческая исслед-ая  фирма, специализирующаяся на  исследовании проблем маркетинга.

Основные  понятия М:

Конечная цель- поддержание  объема сбыта, отражает цели организации, максимизации прибыли, обеспечение  выживания.  
Некоторый маркетинг не столь грандиозное явление, а социальные технологии.  
Филип Котлер, Арм Стронг . Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого лица и группы удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров, потребительских ценностей, а также взаимообмена ими.

2. Виды и области применения маркетинга.

По мере развития и становления  маркетинга выделились следующие виды и области

применения маркетинга:

·         потребительский маркетинг или  маркетинг товаров массового  спроса;

·         промышленный маркетинг - маркетинг  товаров производственного

назначения;

·         маркетинг услуг;

·         международный маркетинг;

·         некоммерческий маркетинг - или метамаркетинг (например, в

управлении политическими  партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.)

·         микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других

коммерческий организаций;

·         макромаркетинг - деятельность государства  в сфере рынка;

·         социальный маркетинг - совокупность методов  осуществления

социальных программ государством и общественными организациями, а также

социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;

·         эгомаркетинг - деятельность индивидуума  на рынке, например, при

трудоустройстве.

 

3. Этапы эволюции концепции маркетинга.

1 этап: 1860-1930г (1 концепция совершенс.произ-ва) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару если товаров не много и у товара высокая цена. Цель: получение прибыли. Сре-ва: соверш. производство. Объект: производство. 1930-1950г (2 кон-я. совершенс. Товара). Суть:потреб. будет благосклон. К тем товарам кот. Им. Лучшее кач. Хар-ки. Цель: получ.прибыли. Сре-ва: совершенст. Товара. Объект: товар. 2 этап: 1950-1960г (3 конц-я. Интенсификация комер.усилий) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару если не предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: Жесткие продажи. Стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли. 3 этап 1960-1980г (4 кон-я- маркетинговое управление), т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся, во-первых, на исслед рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, удовлетвор требования тщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть:получение прибыли на рынке м-но получ.чз удовлетворение потреб. Потребит. Цель: получение прибыли. Сре-ва: Комплек.мар-га товаров и прод-в, цену, сбыт, продвижен. 4 этап: 1980-наше время (этап стратегич. маркетинга). (4 кон-я стратег. Марк-г- ориентирование мар-га, усиление на домост. Персп. И предст. Собой пост. И систематич. Анализ рынка, котор. Привод. К разраб-ке эффект-х товаров предноз. Для конкрет. Групп потребит. 5конц-я.Соц-этич. Мар-га. Конц-я. Соц. Удовлет-я нужд не только отдельных потреб-йь но и об-ва в целом.

 
или … 

 

Эволюция маркетинга.

В экономической литературе выделяется 4 периода в развитии маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы.

1. 1860-1930 гг. - “метод товарной ориентации” - означает стремление улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственных представлений изготовителя о набор полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась, прежде всего, в нехватке товара и как следствие этого - превышение спроса над предложением.
2. 1930-1950 гг. - “метод сбытовой ориентации”, то есть стремление обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса.
3. 1950-1960 гг. - “метод рыночной ориентации” заключается в выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен, и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров.
4. 1960 годы и по настоящее время возник метод - “маркетинговое управление”, который содержит в себе следующие приемы:

- долгосрочное (5 - 15 лет) перспективное  планирование действий фирмы;

- целенаправленные исследования  рынка, товара и покупателей;

- использование комплексных  методов формирования спроса  и оптимизирования сбыта;

- ориентация на товары  рыночной новизны, удовлетворяющие  потребности тщательно рассчитанной  группы возможных покупателей.

 

4. Нужды, потребности и запросы в структуре маркетинга.

Нужда – испытывающий человеком недостаток в чем-либо необходимом : 1)физич (пища одежда), 2)соц (общение привязанность), 3)индивид( знания информации). Когда нужда не удовлетворяется, человек начинает предпринимать что-то: 1.искать средства с помощью которых можно удовлетворить нужду.2.чел старается снизить потребность.

В развитых странах люди стараются создать предметы которые  бы помогли удовлетворить потребности. 
в менее развитых странах – умерить свои желания.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным обликом и личностью индивида. Потребности приобретают форму объектов которые способны удовлетворять нужды. Человеческие потребности растут и возрастает количество объектов вызывающих желание обладать ими.  
Производители стараются расширить ассортимент товаров и услуг, с другой стороны стараются сами стимулировать потребности. Потребности людей не ограничены в отличии от ресурсов. Каждый человек выбирает товары, которые имеют высшую  ценность ( максимальное удовл потребности).

запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способность.

Напомним: ))) серьезно занимается маркетингом те, кто тратит огромные средства и усилия для изучения и  определения нужд, потребностей, запросов своих клиентов.

5. Товары и услуги как понятие маркетинга.

Товар — любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная удовлетворить человеческие потребности, запросыи нужды, которая предоставляется на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар — это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности.

В роли товара могут выступать не только физические объекты. Всё, что способствует удовлетворению нужды можно назвать товарам. Таким образом, к товарам относят  и услуги, предоставляющие собой  действия или выгоду, которую может  получить потребитель.

В более широком  понимании к товарам относятся  также впечатления, места, организации, информация и идеи.

Услуга

Услуга — действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой.

Услуга —  это изменение состояния чего-либо или единиц, потребляющих эти услуги. Услуга оказывается и потребляется одновременно. Вообще услуга — это  изменение состояния потребляющей единицы в результате действия производителей. Причем услуги, как правило, оказываются  по требованию потребителей и с их согласия. Бывают исключения, которые  касаются в основном так называемых коллективных услуг.

Услуги бывают индивидуальными и коллективными. Индивидуальные услуги потребляются отдельными институциональными единицами, например, домашними хозяйствами или предприятиями. Примером индивидуальной услуги являются нерыночные услуги здравоохранения и рыночные услуги бытового обслуживания или связи.

Коллективные услуги оказываются обществу в целом или группе институциональных единиц. Например, это услуги науки или обороны. В некоторых ситуациях непосредственное согласие на оказание такой услуги от всех членов общества может отсутствовать. Коллективные услуги по поддержанию общественного порядка могут не одобрять жулики, но их никто не собирается спрашивать об этом. Существует определенный механизм принятия общественных решений, и именно он определяет, в каких именно коллективных услугах нуждается общество в целом.

6. Потребительская ценность, удовлетворенность и качество: понятие и взаимосвязь.

Потребительская ценность товара — это соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование.

Уровень удовлетворенности  потребителя зависит от того, насколько  характеристики и свойства товара соответствуют  его представлению о потребительской  ценности. Таким образом, если достоинства  товара ниже ожиданий, то потребитель  останется неудовлетворенным. Если товар оправдывает ожидания, потребитель  удовлетворен. Если достоинства превосходят  ожидание, то потребитель в восторге.

Удовлетворенность потребителя — отражает степень совпадения характеристик и свойств товара, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Удовлетворенность потребителя  непосредственно связана с качеством  товара. В последнее время многие компании стали использовать программы  всеобщего управления качеством  — программы, направленные на постоянное повышение качества товаров, услуг  и маркетинговой деятельности. Качество определяется не только отсутствием  дефектов.

Качество — это совокупность характеристик и свойств товара или услуги, благодаря которым товар или услуга способы удовлетворять нужды потребителя.

Качество начинается с  выявления нужд потребителя и  заканчивается их удовлетворением. Одной из задачей маркетинга является внедрение программ управления качеством, с целью достижения полного удовлетворения потребителя.

Удовлетворенность потребителя является одной из целей существования организации. Как известно, она зависит от соотношения ценности продукции и ее стоимости. Сегодня выделяют четыре стратегии удовлетворенности потребителей:

1. «устаревшее производство» — стратегия, базирующаяся на низкой ценности (качестве) и низкой стоимости продукции;
2. «плохой бизнес» — стратегия, основанная на низкой ценности и высокой стоимости продукции;
3. «ниша» — стратегия, основанная на высокой ценности и высокой стоимости продукции;
4. «вызов конкурентам» — стратегия, базирующаяся на высокой ценности и низкой стоимости продукции.

Характер изменения соотношения  ценности-стоимости продукции возможен не только при условии изменения  новейших технологий и совершенных  материалов, но и оптимальной системы  обеспечения требуемого потребителем качества продукции, одновременно гарантирующей  высокую ценность изделия и относительно низкую его стоимость.

Ценность продукции  определяется: степенью ее необходимости для потребителя; уровнем качества (наличием требуемых характеристик качества и их значений, соответствующих ожиданиям потребителей); приверженностью потребителя торговой марке предпочитаемой продукции; доверием к информации о продукции, получаемой от личных и безличных контактов, и т.д.

Потребитель, учитывая ценность продукции, принимает решение о  ее приобретении с учетом того, насколько  реальная стоимость этого изделия  соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую  эксплуатацию. Точки зрения производителя  и потребителя на стоимость ценного  изделия отличаются и зависят:

от затрат производителя  на обеспечение требуемого потребителем качества, т. е. от реальной стоимости  продукции для производителя;

от затрат потребителя, т. е. от реальной стоимости продукции  для потребителя в отличие  от ожидаемых им затрат на приобретение изделия.

В любом случае для потребителя ожидаемая стоимость — это стоимость ценной (правильно сделанной с точки зрения потребителя), бездефектной (хорошо сделанной) продукции, выполненной производителем с первого раза (сделанной без переделок и исправлений).

Идентификация производителем данных параметров и их соотношения  в предлагаемой продукции создает  благоприятные условия для завоевания рынка, дальнейшего улучшения изделия  и опережения конкурентов.

7. Обмен, сделки и отношения.

Обмен — это центральное  понятие маркетинга. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена.

Обмен — это получение желаемого объекта в ответ на передачу другого объекта.

Обмен как средство удовлетворения потребностей имеет много преимуществ. Например, голодный сможет получать пищу не с помощью охоты или рыбаки, а с помощью обмена результата своего труда на еду. Таким образом, для удовлетворения потребностей человеку не требуется производить всё собственноручно. Он может обмениваться плодами своего труда с другими производителями, получая всё необходимое для удовлетворения потребностей. При обмене каждый занят тем, что лучше у него получается. Следовательно, обмен позволяет обществу производить больше товаров, чем при любой другой системе.

Пять условий  совершения обмена:

1. сторон должно быть как минимум две.
2. каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.