Шпаргалка по "Маркетингу"

1.Маркетинг-вид человеческой  деятельности,направл.на удовлетв.нужд  и потребностей,посредством обмена. Нужда-чувство ощущаемой нехватки  чего-либо.Потребность-нужда,принявшая  специфическую форму в соответствии  с культурным укладом и личностью  индивида.Запрос/спрос-потребность,  подкреплённая покупат.способностью.Товар-всё,что  может удовлетворить нужду или  потребность и предлагается рынку  для привлечения внимания, преобретения,использования  или потребления.Обмен-акт получени  от кого-либо желаемого объекта  с получением чего-либо взамен.Сделка-коммерч.обмен  ценностями м/у двуми сторонами.Рынок-сов-ть  существующих и потенциальных  покупателей. В маркетинге принято соблюдение следующих основных принципов:*производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;*полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;*присутствие на рынке в момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;*постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;*единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.Исх идеи:50е-сбыт,60емаркет.анализ,70ефилософия развития,80еобязат.ритуал,90еокно в мир.

2.Средства маркетинга-набор,допускающих  контроль переменных факторов  маркетинга,совокуп.которых фирма  использует в стремлении вызвать  желаемую ответную реакцию со  стороны целевого рынка. Осн.ср-ва  маркетинга(4Р):товар,цена,сбыт,продвижение  товара.Ф-ии маркетинга:аналитическая:*изучение рынка потребителей*изуч.тов-ой структуры*изуч. фирм структуры рынка*анализ внутр.среды предприятия;производственная:*орг.произ-ва новых товаров*орг-я материал-технич.снабжения*управл-е качества и конкурент-ти товара;сбытовая:*орг-ия сист.товародвижения*орг-я сервиса*ор-я ситс.ФОСТИСС(формирования спроса и стимулиров-я сбыта)*проведение ценовой политики*проведение целенаправл.товарной политики;контроль и управлен.:*орг-я стратегич.и оперативного планирования*информационное обеспеч.упр-я маркетингом*коммуникацион.подфункция маркетинга*орг-я контроля маркетинга

3. Эволюция маркетинга подразделяется на несколько этапов. Первый этап длился с 1860 по 1950 и включал 3 периода:

1860-1920 гг. – наблюдается превышение спроса над предложением, поэтому производители увеличивают объемы продукции и совершенствуют производство (производственная концепция).

1920-1930 гг. – наблюдается равенство спроса и предложения, поэтому производители совершенствуют товары: повышают их качество, расширяют ассортимент (товарная концепция).

1930 – 1960 гг. – наблюдается превышение предложения над спросом, поэтому возникает острая конкуренция, проблема сбыта, формирование потребительского рынка.

С 1951 по 1970 гг. эволюция маркетинга вступила во второй этап. В это время формируется маркетинг потребителей; появляются первые маркетинговые исследования; развивается управленческий маркетинг(принципы маркетинга распространяются на все уровни управления предприятием); возникает международный и социальный маркетинги (использование техники маркетинга не только для коммерческих целей); права потребителей начинают защищаться (консьюмеризм); начинает изучаться психология потребителей (бихевиоризм); возникает стратегический маркетинг (учитываются соотношения внутренних ресурсов фирмы и внешних факторов);образуется рыночная концепция.

Эволюция маркетинга в 1971-1990 гг. переходит в третий этап.

Особенностями этого этапа можно  выделить:

Досконально исследуется потребительское  поведение. Развитие инфраструктуры маркетинга приобретает высокий темп. Удовлетворение запросов покупателей является главной  целью предпринимателя, наравне  с заботой об образе фирмы и  рейтинге ее продукции. Стратегия и  тактика маркетингового поведения  начинает тщательно планироваться. Деятельность фирмы ориентируется  на охрану окружающей среды и здоровья потребителей. В этот период рыночная концепция меняется на социально-этическую.

С 1991 г. по наше время эволюция маркетинга переживает четвертый этап. В нем преобладает социально-этическая концепция. Индивидуальные потребности и запросы потребителей являются ориентиром рынка.

4.Концепция управления маркетинга.Концепция-сов-ть научно обоснованных представлений,сист.взглядов, философия, направленная на достижение какой-то конкретной цели.Концепция маркетинга-задачи,решение которых необходимо для достижения желаемых уровнях сбыта на различн.рынках, принципы и методы их решения.1)Концепция совершенствования производства.Осн.на утверждении,что потребители будут покупать товары,кот-е широко распростр.и доступны по цене.Применение данной конц.подходит к следующ.ситуациям:*рынок не насыщен*себестоим.высокая2)Конц.соверш.тов.и услуг.Осн.на утвержд.,что потребит.будут покупать товары наивысшего качества и с наилучш.эсплуатац.св-ми и характ-ми3)Конц.интенсификации коммерч.усилий.Осн на утв,что потреб.не будут покупать товары орг-ии в достаточном кол-ве, если она не предпримет значит.усилий в сфере сбыта и стимулиров-я.4)Конц.маркет.Залогом достиж.целей орг-ии служат опред.нужд и потр.целевых рынков и обеспеч.желаемой удовлетв.и более эффект.,чем у конкур.способами.5)Конц.социал.этического маркетинга.В рамках данной конц.задача орг-ии установить нужды,потребности,интересы целевых рынков и обеспеч.желаемую удовлетв-ть более продукт-ми способами,при этом одновр-о обеспеч.сохр.и/или укрепл.благополуч.потребит.и общества в целом.Данная концепция учитывает интересы 3х сторон:*благосост.общ*прибыль фирм*удовлетв.потр.покупат.Данная конц.базируется на 3х гипотезах:*желание потребит.не всегда совпад.с их долгосрочн.интересами, а также интересами общества в целом;*потребит.предпочт.фирмы,демонстрир-е истинную заботу об их удовлетв-и и благополучии общества;*важная задача фирмы-адаптация к целевым рынкам.Таким образом,чтобы обеспеч-ть не только удовлетв.потребн,но и благопол.самой фирмы.

5.Методы маркетинга.Различают 3 основных метода маркетинга :1.Сегментирование рынка 2.Стратегическое планирование3.Метод матрицI.Это разбивка рынка на четкие группы покупателей , каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплекс маркетинга.Определение и выбор своего базового рынка или сигмента создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.Процесс сегментирования рынка состоит из следующих этапов :1.Формирование критериев и признаков сегментирования рынка 2.Выбор метода сегментирования3.Описание профилей полученных сегментов4.Выбор целевых сегментов5.Позиционирование товара6.Разработка комплекса маркетинга. Существует 3 альтернативных метода для того чтобы определить и удовлетворить целевой рынок :1.Массовый маркетинг. Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга , главная цель это максимизировать сбыт , т.е. продать как можно больше продукции одного вида. При данном методе различные группы потребителей не идентифицируются 2.Сегментирование рынка. Сегментирование рынка нацелено на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга , который основывается на потребностях этого сегмента.Если существует 2 и более потенциальных сегмента , предприятию следует выбрать тот , который создает наибольшие рыночные возможности учитывая 2 фактора ; А)наибольший сегмент не всегда дает большие возможности. Б)потенциально выгодным сегментом может быть тот , который игнорирует другие предприятияВ)множественное сегментирование. Предприятие ориентируется на 2 и более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них

Сегментирование рынка может  осуществляться различными способами , по множеству признаков , с учетом различных факторов.Сегментирование рынка по группы потребителей может быть осуществлено по следующим признакам :1.Географические (регион , численность населения , плотность населения , климат)2.Демографические (пол , возраст , семейное положение , национальность , религия и т.д.)3.Психографические признаки (стиль жизни , личные качества , социальный слой)4.Поведенческие признаки (степень случайности покупки , степень лояльности , степень нуждаемости , статус постоянного клиента и т.д.).Группы потребителей должны отвечать 5-ти критериям : 1.Необходимы различия между потребителями , в противном случае требуемой стратегии будет массовый маркетинг2.В каждом сегменте должно достаточно иметься признаков сходства потребителей3.У предприятия должна иметься возможность измерить характеристики и требования потребителей4.Сегменты должны быть достаточно большими , для обеспечения продаж и покрытия расходов5.Потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимы.При сегментировании рынка проводится разделение по каждому признаку , выбирается сегмент , на основе привлекательности для себя.Критерии оценки привлекательности сегмента :1.Потенциал или количественные параметры сегмента (количество товаров , которые могут быть реализованы , численность потребителей , площадь сегмента)2.Доступность сегмента (возможность получения каналов распространения и сбыт)3.Информационная насыщенность (возможность получения необходимой рыночной информации)4.Стабильность (степень приверженности к ценовой группе , устойчивость группы потребителей)5.Прибыльность (доход на вложенный капитал)6.Эффективность работы на выбранном сегменте (проверка наличия опыта работы у предприятия данного сегмента)7.Конкурсный прессинг (оценка уровня конкуренции и определение степени своей защищенности).Позиционирование – это определение места , предложение товара на рынке (разработка методики продвижения товара на рынок) , чтобы потребитель выделил и предпочел его перед товарами конкурентов.Основные факторы используемые при позиционировании товара :1.Надежная или отличительная от конкурентов качество товара2.Лучше качество товара , подчеркивающее что это могут позволить ценящие себя люди 3.Выгоды или решаемые проблемы 4.Жизнеутвержденность или жизнеутверждение , обещание добра , которые придут вместе с товаром5.Позиционирование по отношению к конкурирующей марке 6.Разработка комплекса маркетинга

6.Метод стратегич.планирования.Стратегическое планирование :Для обеспечения конкурентноспособного предприятия на рынке , необходимо использовать многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга.Стратегический маркетинг :1.Анализ потребностей рынка 2.Сегментирование рынка 3.Анализ привлекательности рынка 4.Анализ конкурентноспособности5.Выбор маркетинговой стратегии 6.Контроль маркетинга.Операционный маркетинг :1.Выбор целевого сегмента 2.План маркетинга3.Разработка комплекса маркетинга4.Бюджет маркетинга 5.Реализация плана маркетинга 6.Контроль маркетинга .Стратегия – это направление действий или развитие предприятия для достижения стратегической цели.Стратегия маркетинга – это рациональное логическое построение , руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи , включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам , комплекс маркетинга и уровню затрат на маркетинг

7. Стратегии роста фирмы.

БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ РОСТА  ФИРМЫ

три основных направления  развития фирмы:

• интенсивное развитие;
• интеграционное развитие;
• диверсифицированное развитие.

ИНТЕНСИВНОЕ РАЗВИТИЕ ФИРМЫ

Интенсивный путь развития возможен тогда, когда фирма не полностью  использовала возможности продаж производимых товаров на существующих рынках. Такие  возможности могут быть более  полно использованы благодаря: 
* более глубокому внедрению на рынок; 
* расширению границ рынка; 
* разработке нового товара. 
Для анализа существующих возможностей продаж производимых товаров на данных рынках может быть использована матрица И. Ансофа

БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ВНЕДРЕНИЕ  НА РЫНОК  
Более глубокое внедрение на рынок фирма сможет обеспечить, если: 
* ее товары будут более интенсивно потребляться постоянными покупателями; 
* начнут покупать товар либо ранее не приобретавшие его потенциальные покупатели, либо покупатели, покупавшие аналогичные товары фирм конкурентов. 
РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА  
Фирма может улучшить результаты своей предпринимательской деятельности за счет увеличения объемов продаж производимых товаров на новых рынках. Для этого она может выйти на: 
* новые сегменты существующего рынка; 
* новые географические рынки. 
РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА  
В целях увеличения объемов продаж фирма может создать для существующих рынков более совершенные товары. Чтобы усовершенствовать производимые товары, фирме следует: 
* улучшить потребительские характеристики товара; 
* создать различные модификации товара; 
* разработать новые разновидности товара. 
ИНТЕГРАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ФИРМЫ

Рассматривая интеграционный путь развития, фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников каналов распределения. В соответствии с этим рассматривают  три варианта интеграционного развития: 
* регрессивная интеграция; 
* прогрессивная интеграция; 
*горизонтальная интеграция. 
РЕГРЕССИВНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ  
При регрессивной интеграции фирма предполагает обеспечить свое развитие за счет поставщиков. Она планирует либо получить их в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль. 
ПРОГРЕССИВНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ  
Рассматривая прогрессивную интеграцию как один из возможных вариантов развития, фирма может считать, что результаты ее производственно-коммерческой деятельности следует улучшить либо путем получения во владение участников каналов распределения, либо благодаря установлению более жесткого контроля над каналами распределения. 
ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ  
При горизонтальной интеграции фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие за счет предприятий конкурентов. Такие предприятия фирма хочет либо получить в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль. 
ДИВЕРСИФИКАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ФИРМЫ

Во многих случаях фирма  не может обеспечить свое дальнейшее развитие на существующих и новых  рынках, продавая там производимые товары. Фирма может улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности, если она будет производить  новые товары и продавать их на новых рынках. При этом возможны три варианта развития фирмы: 
*концентрическая диверсификация; 
* горизонтальная диверсификация; 
* конгломератная диверсификация. 
КОНЦЕНТРИЧЕСКАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ  
При концентрической диверсификации фирма расширяет товарный ассортимент за счет производства новых товаров, которые в совокупности с производимыми обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости. 
ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ  
При горизонтальной диверсификации фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности за счет производства нового товара, сохранив при этом контакты и связи с участниками каналов распределения. 
КОНГЛАМЕРАТНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ  
При конгломератной диверсификации фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие благодаря производству совершенно нового товара, не имеющего никакого отношения как к производимым товарам, так и к имеющимся рынкам. 

8. стратегии охвата рынка.