Шпаргалка по "Маркетингу"

Выделяют следующие стратегии  охвата рынков:

• Концентрация усилий на единственном сегменте. 
• Избирательная специализация. 
• Товарная специализация. 
• Рыночная специализация. 
• Полный охват рынка. 
• Недифференцированный маркетинг.
• Дифференцированный маркетинг.

 
Концентрация усилий на единственном сегменте. Заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска.  
  1. Избирательная специализация. Компания выбирает несколько привлекательных сегментов, это дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями. 
2. Товарная специализация. Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагаемого нескольким сегментам рынка. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным использующим передовые технологии конкурентом. 
3. Рыночная специализация. При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Например, фирма, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров. Однако существует риск, что в случае сокращений бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика. 
4. Полный охват рынка. При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании. 

13.Внешн.и внутр.среда  маркетинга.Марк.ср.предпр-сов-ть активных  субъектов и сил,действ-х на  орг-ию и влияющих на возможности  службы маркет-а успешно сотрудничать  с клиентами.Выдел.микр.и макр.среду.Микр.:1)фирма(руководство,фин.служба,служба НИОКР,отдел снабжения,бухгалт.)2)потребитель.Фирма может работать на 5и типах клиент.рынков:потребительский,р.предприятий,р.промежуточн.продавцов,р.гос.учреждений,международный.3)конкуренты:внутренние,внешние,добросов-е,недобросов-е,товарнород-е (конкурируют с большой группой),товарновид-е(с одним/неск.видами) 4)поставщики: эксклюзивные-кот.поставляют только нам,сторонние-только конкурентам,лояльные-нам и конк.Правила работы с поставщиками:*пост.всегда должен знать,что конкретно от него хотят*пост.должен иметь свою собств.базу длявыполн.работы*круг обяз.поставщ.должен быть каждый раз определён*соглаш.с поставщ.помогают общему успеху.5)маркет.посредники:торговые посредн,фирмы-организ.товародвиж.,агенства по оказан.маркет-х услуг,кредитно-фин.учрежд.6)контактная аудитория-любая группа,кат-ая проявляет реальный или потенц.интерес к орг-ии или оказывает влияние на её способн-ть достигать поставл-х целей.Виды:фин.круги(биржи,аукционы,брокерс.компании);СМИ;гражданские группы действий(группа защит.окр.среды);местн.контактн.аудитории(местн.орг-ии,жители);внутр.конт.аудитор.(управляющ,совет директоров);орг.гос-ой власти и управлен.;широкая публика(обществ-ть).Макро.:социальные силы(профсоюзы,соц движения,объед.специал-в);эконом-ий климат(законодат-е и исполнит-е институты);политич-ий климат;демографич-ая среда;природн.ср;научно-технич.ср.культурн.ср.

15.Процесс принят.решен.о  покупке.1)Осознание проблемы.Человеку  осознает нужду в чём-либо.2)Поиск  информации, осн.источники:личные источн(семья,друзья),коммерч.источн(продавцы,реклама,упаковка),СМИ,источн.эмперического  оптыта(изучен.и непосредств.использ.товара)3)Оценка  вариантов(выбирается одна марка)4)Решение  о покупке(формируется номерение  купить товар,могут вмешаться  два фактора:отношение других  людей, непредприденный фактор:напр.нет  денег)5)реакция на покупку:удовлетв/неудовлетвор.

18.Анкета как осн.инстр.сбора  данных.Струкрура.Виды вопросов.

20. Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. На языке маркетологов товар - это то, что люди покупают.

1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. 
2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой. 
3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.

Товар:традиционные(биржевые-группа товаров, относительно легко поддающ.стандартизации и имеющ.значит.роль в мировой эк-е:энергоносители,продовольственные(крупы),стратегические(золото,никель,платина),металлы(медь,сталь,серебро)промышленные:материалы(сырьё,детали),капитальные(здания,сооружения,оборудование),вспомогательные(инструменты,масла),потребительские-в зависимости от характера предъявления спроса потребит.товары делятся:тов.повседн.спроса(питание,сигареты,газеты),тов.импульс.покуп.(сладости,книги,спиртное),экстренного преобрет.(лекарства,пакеты),тов.предварит.выбора(мебель),тов.особого спроса,тов.пассивного интереса(учебники,страховки));услуги(бытовые:питание,отдых,жильё,обслуживание(стирка),деловые:технические(ремонт оборудования),интеллектуальне(страхование),социальные:образование,развитие(музеи),здравоохранен.,безопасность(правовая защита,охрана),финансовые(обслуживание банка);нетрадиционные(организации,места,лица)

22. Упаковка — предметы, материалы и устройства, использующиеся для обеспечения сохранности товаров и сырья к перемещению и хранению(три слоя упаковки:внутр.-вместилище товара;внешняя-защишает внутр.упаковку и удаляется при подготовке тов.к использ.;транспортная-вместилище,необход.для хранения и транспорт.товара)

Виды. По месту упакования:прозводственная,торговая.По назначению:потребительская,транспортная.В зависим.от применения материалов:жёсткая(металлич.,деревянная,полимерная:ящики);полужёсткая(картонная,комбинированная:для сока);мягкая(бумажная, тканевая, полимерная:мешки,пакеты).По форме:цистерны,бочки,ящики.По грузоподъёмности:большегрузная тара.По габаритам:кпупно,средне,мелко.По кратности использования:однораз,многократн.использ.

Функции. — предохранять товары от порчи и повреждений;

— обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

— обеспечивать создание рациональных единиц для их складирования;

— обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;

— быть важным носителем рекламы.

Как видно из перечисленных функций, упаковка играет многоплановую роль, которая становится все более  значимой для мирового рынка. Росту  значения упаковки способствуют самые  разные факторы, в том числе:

1) самообслуживание в торговле - с увеличением числа магазинов самообслуживания упаковка начинает выполнять функции продавца: она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление о товаре в целом;

2) рост доходов населения — увеличение доходов населения означает, что потребители готовы заплатить за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки;

3) образ фирмы и образ марки — товары высокого качества в оригинальной упаковке фирмы создают приверженность потребителей именно к этой фирме, к этой марке;

4) возможность для новаторства.

Вместе с тем стоит обратить внимание и на некоторые негативные стороны упаковки:

1) совершенствование упаковки приводит к росту цен на товары, встречаются случаи, когда упаковка стоит больше, чем товар;

2) на упаковку расходуются дефицитные ресурсы, в частности бумага, алюминий, стекло, что также приводит к увеличению стоимости товара;

3) загрязнение окружающей среды, т.е. экологические аспекты упаковки. Так, например, около 40% всех твердых отходов в США приходится на долю выброшенной упаковки. Это создает большие проблемы с ее уничтожением, требующим затрат труда и энергии, что приводит к загрязнению биосферы.

Иногда в погоне за ростом сбыта  фирмы могут на упаковке указать  неправильную информацию, вводящую в  заблуждение потребителей. Такие  приемы считаются недобросовестной конкуренцией.

26.Жизн.цикл товара-период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:1)Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет. Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.2)Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж. Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.3)Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется. Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.4)Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля. Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным. В некоторых случаях отдельные фазы делятся еще на несколько этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения товара на рынок можно разделить на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок. Продолжительность жизненного цикла конкретной марки зависит от того, насколько удачной и востребованной она оказалась, а также от того, как действуют конкуренты.

27.новый  тов.в сист маркетинга.этапы разработ.нового  товара. С учетом быстрых перемен внешней среды (вкусы, мода, технология, конкуренция и т.д.) фирма не может полагаться только на существующие товары. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки нового товара. Инновация товара – это процесс, который охватывает несколько видов деятельности, связанных с разработкой новых товаров: усовершенствование существующих товаров и услуг, разработка принципиально новых товаров, расширение имеющихся продуктов, позволяющие компаниям предлагать потребителям более широкий ассортимент товаров или услуг. Можно получить новый продукт двумя способами: купить патент или лицензию либо разработать новый товар НИОКР. Но разработка новых товаров может быть делом рискованным, по ряду причин: разработка нового товара занятие дорогостоящее и требует значительных временных затрат. На рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40 - 80% предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, на рынке услуг - 18%. В то же время компании добиваются успеха, становятся менее уязвимыми для конкурентов. Ключ к успеху новинки лежит в целенаправленных усилиях всей компании в целом, в тщательном планировании, четкой направленности маркетинговых мероприятий и в систематичности процесса разработки новых товаров.Процесс разработки нового товара состоит из 9 этапов.

1) начинается  с определение  стратегии нового товара, которая  указывает общее направление  соответствующих усилий компании.2) компании необходимо найти идеи  нового товара.  Генерация идей (т. е. этап разработки нового  товара, который заключается в  систематическом поиске соответствующих  идей) имеет как внутренние, так  внешние источники, такие как  потребители, конкуренты, дистрибьюторы,  поставщики и т. д. 3) этап отбора  идей, на котором количество идей  сокращается, непригодных для  дальнейшей разработки, на основе  разработанных критериев компании. 4) Идеи, прошедшие отсев, переходят  на этап разработки концепции,  на котором создается и четко,  в понятных для потребителя  терминах, формулируется подробная  версия идеи нового товара. 5) этап  тестирования концепции, жизнеспособность  концепции проверяется на базе  групп целевых потребителей, благодаря  чему определяется, насколько привлекательна  данная концепция для потребителей. 6) сильные жизнеспособные концепции  переходят на этап разработки  маркетинговой стратегии, на котором  на их основе разрабатывается   исходная маркетинговая стратегия. 7) этап бизнес-анализа. На нем  проводится прогноз относительно  объема продаж, затрат и прибылей  от нового продукта и определяется, насколько они соответствуют  целям и потребностям компании. 8) этап разработки товара, что  означает резкое увеличение инвестиций  в него. После того как товар  принимает более четкие очертания,  он становится объектом для  различных функциональных и потребительских  тестов. 9) стадию тестового маркетинга, на котором он сам и его  маркетинговая программа тестируется  в более реалистичных рыночных  условиях. Если результаты тестирования  положительны, компания переходит  на этап коммерциализации товара (т. е. вывод нового товара  на массовый рынок с целью  получения прибыли). Выводя на  рынок новый товар, компании  необходимо принять четыре важных  решения: когда (выбор правильного  времени); где (в каком месте  или регионе и т.п); кому (определение  наиболее перспективных потенциальных  покупателей); как (выработка плана  действия товара на рынок). 

29.Этапы ценообразования  1)Постановка задач ценообразования:*обеспеч.выживаемости*максимизация  прибыли*завоевание лидерства по  доле рынка*завоенвание лидерства  по качеству 2)Определение спроса(выбор  цены,кот.обеспечит макс.выручку) 3)Оценка  затрат на производство 4) Проведения  анализа цен конкурентов 5)Выбор  метода ценообразования 6)Определение  окончательной цены и правил  её будующих изменений-осуществляется  с учётом *психологии ценовосприятия*с  учётом политики цен фирмы*влияние  цены на других участников  рыночной деятельности 7)Учёт мер  гос.регулирования цен

30.Методы ценообразования.на основе издержек производства;ориентацией на ценностную значимость товара;ориентацией на конкуренцию;на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка;параметрические методы; метод статистических игр.

31.Стратегия ценообразования. При разработке нового товара предприятия может выбрать 1из4х стратегий ценообразования:1)быстрое «снятие сливок»(новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения) Целесообразно применение при:*большая часть рынка не ожидает продукта*рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену*фирма готова к потенц.конкуренции и желает играть на преимущ.тог.марки 2)медленное «снятие сливок»(высокая цна,низкий уровень продвижения) Условия:*рынок осведомлён о продукте*рынок ограничен в размерах и готов платить высокую цену*ожидается потенциальная конкуренция 3)быстрое проникновение(низкая цена,высокий уровень продвижения) Усл:*себестоимость падает с масштабом производства*рынок ограничен по размерам*рынок не осведомлён о продукте*большинство покупат.действит.к цене*если имеется сильная потенц.конкуренция 4)медленное проникновение(низ.цен,низ.ур.продвиж) Усл:*большой рынок*хорошее осведом о продукте*чувствит.к цене*потенц.конкуренция Ценовая тактика. Фирма уст.исход.цену,а затем коррект.её с учётом различн.факторв,действ.в окруж.среде. 1)ценообраз.в рамках товарной номенклатуры(фирма разраб.сист.цен,кот.обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклат.в целом) Четыре ситуации установл.цен:*в рамках товарного ассортимента*на дополняющие товары*на обязат.товары*на побочные продукты произ-ва 2)уст.цен по географич.принципу(различн.цены в разных частях страны) Пять ситуаций:*уст.цены в месте происх.товара*единые цены с учётом расходов по доставке*по регионам*применит.к базисному пункту*с принятием на себя расходов по доставке 3)уст.цен со скидками и зачётами(скидки за расчёт налич.или безналич.,за кол-во покуп.тов.,сезонные скидки,старый в обмен на новый) 4)уст.цен для стимулир.сбыта 5)уст.дистанц.цен-продажа товара каждому покупат.по макс.приемлимой для него цене:учёт дохода потребит.,местности 6)инициат.снижение цен:применяется при применен.ценового конкурента или для захвата большого объёма рынка 7)инициат.повыш.цен:с целью увелич прибыли