Шпаргалка по «Маркетинг ландшафтных услуг»

1. В зависимости от принадлежности к рынку:

• Потребительские – B2C (business to consumer) – удовлетворяют потребности человека и предназначены для семейного и личного потребления. Относят: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса;

• Промышленные – B2B (business to business) – товары производственного назначения;
• Нетрадиционные товары – идеи, личности.

2. По долговечности:

• Товары длительного пользования;
• Товары кратковременного использования;
• Услуги.

3. По ритму совершения покупки:

• Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;
• Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по различным показателям;
• Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков;
• Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них;
• Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия;
• Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке, новинки.

4. По количеству удовлетворенных потребностей:

• Товары, удовлетворяющие одну потребность;
• Товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

17. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и задачи маркетинга на каждой его стадии.

Жизненный цикл товара – период времени с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Впервые термин «жизненный цикл» был применен в маркетинге Теодором Левиттом в 1965 г.

Стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ):

1. Стадия разработки товара;
2. Стадия внедрения – характеризуется поступлением товара в продажу. Причины низких темпов роста объема продаж:

• Не отлаженность технологии;

• Дистрибьюторы настороженно относятся к товару (промышленные товары (B2B));
• У покупателей уже сложились потребительские привычки, и они настороженно относятся к новым товарам;
• Конкуренция может быть очень сильной со стороны товаров-заменителей (субститутов).
3. Стадия роста – характеризуется увеличением темпов роста объема продаж. Покупатели начинают делать повторные покупки, передавать позитивную информацию другим потенциальным покупателям;
4. Стадия зрелости (насыщения) – самая длительная. Период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта;
5. Стадия спада – период резкого снижения объема продаж и прибыли. Происходит потеря интереса к товару.

Роль маркетинга на различных этапах:

На 1 этапе роль маркетинга – изучение потребителя, его характеристик, нужд, потребностей сбыта. Задача маркетинга – разъяснение потребителю о пользовании будущего товара.

Второй этап: с точки зрения маркетинга необходимо определить каналы сбыта оптимальный момент времени выхода на рынок, выявить поведение конкурентов, информацию о самых различных свойствах товара.

На третьем этапе: существует конкуренция, т.к. высокий объем продаж – необходимо применять рекламу, разъясняющую преимущества вашего товара, осваивать новые участки рынка, привлечь неохваченные каналы сбыта.

Четвертый этап: акцента на массового покупателя, используется напоминающая реклама, методы стимулирования сбыта (поощрение более частых покупок).

Пятый этап спада: объем продаж снижается, необходимо продлить жизнь товара.

Для этого используются следующие меры:

• Изменение цены;
• Изменение упаковки;
• Интенсивная реклама;
• Модификация товара.

Возможные варианты кривых жизненного цикла

18. Товарная политика: цели, задачи и направления.

Товарная политика представляет собой комплекс мероприятий по формированию конкурентных преимуществ товара.

Цели товарной политики:

• Обеспечение прибыли;
• Увеличение товарооборота;
• Приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
• Снижение расходов на производство;
• Повышение имиджа;
• Снижение рисков.

Задачи товарной политики:

• Обеспечить формирование оптимального ассортимента;
• Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
• Адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
• Находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
• Способствовать разработке товарных знаков, упаковки, сервиса.

Направления товарной политики:

1. Формирование товарного ассортимента и номенклатуры – набор товаров, формируемый по определенным признакам и направленный на удовлетворение разнообразных потребностей:

• Производственный товарный ассортимент – совокупность товарных линий и отдельных товаров, выпускаемых производителем, исходя из его производственных возможностей;

• Торговый товарный ассортимент – совокупность товарных линий и товаров, формируемая предприятиями торговли с учетом их специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

2. Присвоение марочных названий:

• Товарный знак – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное). Служит для индивидуализации товаров, юридических лиц или индивидуальных предпринимателей;
• Торговая марка – понятие более широкое, чем товарный знак, поскольку аккумулирует в себе все чувства и эмоции, вызываемые у потребителей данным символом;
• Логотип – часть торговой марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изображение, отличительная окраска). Например, всем известный логотип Nike или Макдональдс.

3. Создание упаковки – поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы:

• Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания;
• Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность;
• Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы;
• Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю.

4. Организация сервисного обслуживания – системы обслуживания покупателя, позволяющей обеспечить оптимальное потребление товара в течение периода, приемлемого для потребителя:

• Предпродажный;
• Послепродажный:
• Гарантийный;
• Послегарантийный.

19. Ценовая политика и ее основные направления.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в установлении на товары таких цен, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, овладеть его максимальной возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи.

Внутренние факторы определения цены:

• Реклама (чем удачнее и оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);
• Специфика производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальное качество, тем цена выше);
• Особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, а товары массового производства имеют относительно низкие затраты и не столь высокую цену);
• Рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
• Специфика жизненного цикла товара (ЖЦТ);
• Мобильность производственного процесса;
• Длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;
• Организация сервиса при продаже и в последующем периоде;
• Объем рынка;
• Имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Внешние факторы определения цены:

• Политическая стабильность страны-производителя и государств, в которых сбывается продукция предприятия;
• Отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
• Характер регулирования экономики государством;
• Уровень и динамика инфляции;
• Объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;
• Наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции;
• Принцип распределения прибыли;
• Принцип ценообразования.

Принципы ценообразования:

• Принцип целевой направленности цен предполагает необходимость определения конкретных экономических и социальных задач, которые предприятие будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию;
• Принцип непрерывности процесса ценообразования – продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену и в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующей на рынке системы цен, а с развитием рыночных отношений этот процесс становится динамичнее;
• Принцип единства процесса ценообразования и контроля над соблюдением цен – предполагает проверку правильности применения установленных законодательством правил ценообразования.

С точки зрения целей деятельности, можно выделить следующие подходы к ценообразованию:

• Максимизация прибыли в долгосрочном плане;
• Максимизация прибыли в краткосрочном плане;
• Увеличение показателя рыночной доли;
• Сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
• Препятствие появлению новых конкурентов;
• Сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
• Улучшение имиджа предприятия;
• Улучшение продаж «слабых» продуктов;
• Предотвращение «ценовых войн».