Шпаргалка по «Маркетинг ландшафтных услуг»

20. Реклама: цели, задачи и основные понятия.

Реклама – особое средство коммуникации между производителем и потребителем. Это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель – заинтересованность в его приобретении.

Цели рекламы:

• Привлечение внимания к товару и к фирме;
• Обеспечение прибыли;
• Увеличение товарооборота;
• Приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
• Повышение имиджа.

Задачи рекламы:

• Формирование у потребителя определенного уровня знаний в данном товаре, услуге;
• Формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• Формирование благожелательного отношения к фирме;
• Побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• Стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
• Ускорение товарооборота;
• Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом;
• Формирование у других фирм образа надежного партнера;
• Помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

21. Виды и средства распространения рекламы.

Виды рекламы:

1. В зависимости от характера решаемых рекламой целей и задач на том или ином этапе создания или продвижения на рынке рекламируемого товара (услуги):

• Информирующая;

• Увещевательная;
• Напоминающая.

2. В зависимости от конечного результата:

• Коммерческая;
• Некоммерческая (социальная);
• Престижная (нацеленная на формирование престижности предприятия (товара)).

3. В зависимости от основных функций:

• Информативная;
• Психологическая;
• Стимулирующая.

4. В зависимости от средств распространения рекламы:

• Печатная реклама – представляет собой более старую форму рекламной деятельности, чем реклама в прессе. Несмотря на их существующие различия, их объединяет идентичность носителей информации (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения);
• Реклама в прессе – совокупность периодических газетных и журнальных изданий международного, общенационального, регионального и местного характера, охватывающих как очень большие территории и массы читающего населения, так и очень маленькие;
• Аудиовизуальная реклама предполагает наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет;
• Радио- и телереклама возникла с появлением радио- и телевизионного вещания. Это самые массовые и дорогостоящие средства (каналы) рекламы, охватывающие широкие слои населения. В их создании участвует большое количество людей – дикторов, операторов, режиссеров, актеров, используется сложная дорогостоящая техника;
• Компьютеризованная реклама возникла с появлением и распространением компьютерной техники, компьютерных сетей по всему миру. Прежде всего, Интернет-реклама;
• Наружная реклама выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, в виде различного рода витрин (в зданиях и отдельно стоящих), на транспорте;
• Прямая почтовая реклама (direct mail);
• Рекламные сувениры;
• Выставки и ярмарки.

22. Планирование рекламных мероприятий и оценка эффективности рекламы.

Планирование рекламной деятельности:

1. Постановка целей рекламной компании;
2. Определение объектов рекламы и содержание информации, которую необходимо довести до сведения;
3. Выбор субъектов рекламы;
4. Определение адресности рекламы;
5. Определение мотивов рекламы (того на что делается акцент);
6. Выбор средств распределения рекламы;
7. Составление рекламного сообщения;
8. Установление графика рекламного выступления;
9. Составление сметы расходов;
10. Определение эффективности рекламы:

• Торговая эффективность;

• Коммуникативная эффективность.

Методы измерения торговой эффективности:

• Оценка увеличения объемов продаж до и после проведения рекламы;
• Аналитический – корреляция затрат на рекламу и объемов продаж;
• Экспериментальный метод;

Оценка коммуникативной эффективности:

• Предтестирование (пробы до начала рекламы) – оценивается реакция потребителей на альтернативные рекламные сообщения:
• прямая оценка и использование вербальной шкалы;
• портфельный тест;
• лабораторный тест – с применением приборов.
• Посттестирование (в период проведения рекламы) – определение коммерческой эффективности рекламы после запуска рекламы. Тест на запоминание, узнавание, восприятие.