Шпаргалка по «Маркетинг ландшафтных услуг»

Комплект экзаменатора по дисциплине «Маркетинг ландшафтных услуг»

1. Маркетинг и его сущность.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже ХIХ–ХХ вв., а как главная функция управления, маркетинг стал рассматриваться в странах Европы и Америки с 50-х гг.

В России маркетинг как управленческая функция получил свое развитие с 90-х годов

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг как социально-управленческий процесс включает следующие категории:

• Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо;
• Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения;
• Желание (конкретизированная потребность) – потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума;
• Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью;
• Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления;
• Обмен – получения от кого-либо лица желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен;
• Сделка – торговая операция между двумя сторонами;
• Рынок в маркетинге – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов.

2. Цели и принципы маркетинга.

Цели маркетинга:

• Максимизация потребления – маркетинг должен максимизировать уровень производства, уровень занятости и (следовательно) благосостояния общества;
• Максимизация степени удовлетворения потребителей – для маркетинга более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей;
• Максимизация выбора потребителей – маркетинг должен обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители имели возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусам;
• Максимизация качества жизни – маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Основные принципы маркетинга:

• Знания рынка – всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу) использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических производственных и хозяйственных решений;
• Максимальное приспособление производства требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель;
• Воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью доступных средств, в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;
• Развитие и поощрение на предприятие творческого подхода к решению возникших, в результате проведения маркетинговых исследований, технических и хозяйственных проблем в первую очередь по совершенствованию качества продукции и услуг;
• Организация доставки товара в таких количествах в такое время и в такое место, которое больше всего устраивало конечного потребителя;
• Обеспечение целевого управления всем процессом, научными разработками производством, реализацией и сервисом;
• Выбор оптимального времени выхода на рынок, в особенности с высокотехнологической продукцией;
• Разбивка рынка на однородные группы потребителей и ориентация на такие сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями и выпуск продукции с учетом особенности отдельных сегментов рынка;
• Завоевание рынка с помощью товара наивысшего качества и надежности;
• Борьба с конкурентами по средствам повышения технического уровня и качества продукцией;
• Предоставление покупателю большего объема и качества сопутствующих услуг;
• Оказание всесторонней помощи торговым посредникам;
• Адаптация стратегических и тактических решений факторов конъюнктуры.

Частные принципы маркетинга:

• Следование целям и стратегиям деятельности предприятия;
• Гибкость и способность адаптировать решения к меняющимся условиям внешней и внутренней среды;
• Ориентация на нововведения;
• Соблюдение этических норм и культурных ценностей;
• Комплексное использование инструментов маркетинга;
• Принцип сегментации;
• Принцип планирования и научного подхода.

3. Основные функции маркетинга.

1. Аналитическая – изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы:

• Изучение рынка;

• Изучение потребителей;
• Изучение товара;
• Изучение фирменной структуры;
• Анализ внутренней среды предприятия – создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали требованиям потребителя;
• Организация производства новых товаров и услуг;
• Организация технического снабжения;
• Управление качеством товара.

2. Бытовая – эта функция распространяется на три завершающих звена производства: распределение, обмен и потребление:

• Организация системы товародвижения;
• Организация сервиса;
• Организация целенаправленной товарной политики;
• Проведение целенаправленной ценовой политики.

3. Формирующая – функция убеждения и стимулирования потребителя способствующая расширению и поддержанию спроса на высоком уровне:

• Реклама;
• Личные продажи;
• Пропаганда.

4. Управления и контроля – сосредоточение всего комплекса вопросов маркетинговой политики в руках одного лица фирмы:

• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
• Информационное обеспечение управления маркетинга;
• Коммуникативная подфункция маркетинга;
• Организация контроля маркетинга – ситуационный анализ и обратные связи.

4. Особенности развития маркетинга в России.

I этап 1880-1917 год – в  практике российского предпринимательства  этого периода использовалось  много элементов маркетинга. В  частности Российские предприниматели  широко использовали печатную  и настенную рекламу, некоторые  элементы PR. Например, в России проводилось  много промышленных выставок  и ярмарок. Русские предприниматели  участвовали в международных  выставках. В России широко практиковалось  меценатство предпринимателей по  отношению к социальной сфере, учреждениям культуры.

II этап – 20-30 гг. – маркетинг  направлен на сбыт произведенной  продукции. Период развития был связан с НЭПом (новой экономической политикой), введенным В.И. Лениным. В России снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании маркетинга. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга.

III этап – 50-60 гг. – маркетинг  ориентирован на потребителя. С  началом так называемой «Хрущевской  оттепели» практический маркетинг  в России не возродился, но  все же появился новый момент. О маркетинге вспомнили советские  экономисты. Объектом их изучения  стала теория и практика маркетинга  с развитой рыночной экономикой. Почти сто процентов публикаций, связанных с этой темой, давали  однозначно отрицательную оценку  теории и практике маркетинга. В публикациях маркетинг трактовали  как средство усиления эксплуатации  трудящихся, способ обмана потребителя.

IV этап – 70-е гг. – маркетинг  стал направляющим и контролирующим  звеном всей деятельности. Новый  этап в развитии Российского  маркетинга начался в конце 60-х  – начале 70-х годов и связан  с так называемой «разрядкой  международной напряженности». В  этот период советская экономика  нуждалась в активном развитии  международных экономических связей  для продаж своей продукции (прежде  всего сырья и энергоносителей) и закупки товаров народного  потребления и продовольствия. Незнание  внешнеторговыми работниками Советской  России основ маркетинга приводило  к досадным провалам во внешней  торговле. Это побудило высшее  руководство страны начать готовить  кадры отечественных специалистов, владеющих международным маркетингом, проводить собственные научные  исследования в этой области.

V этап – 80-90 гг. В 80-е гг. маркетинг впервые включен как  образовательная дисциплина в  учебные планы ряда вузов. В 90-е  гг. переход к рыночным отношениям  дает толчок к развитию маркетинга. Экономические реформы нового  правительства можно оценивать  по-разному, но именно они привели  к формированию рыночных отношений, и подстегнули развитие маркетинга. Многие предприятия оказались  на грани банкротства и были  вынуждены прибегать к инструментам  маркетинга, чтобы наладить продажи  на фоне сумасшедшими темпами  меняющейся экономической ситуации  в России.

VI этап – конец 90-х гг. по настоящее время. Активное использование маркетинговых инструментов в деятельности компаний. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, обладатели которой становятся востребованными специалистами на любых предприятиях. Маркетинговые инструменты становятся всё более совершенными, а технологии – изощрёнными.

5. Концепции маркетинга.

• Совершенствование производства – сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;

• Совершенствование товара – предприятие должно постоянно совершенствовать товар, делая его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки, цены, необходимого товародвижения через удобные каналы распределения;
• Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) – потребитель не будет покупать товары предприятия в достаточном объеме, если оно не предпримет достаточных, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже;
• Концепция традиционного маркетинга – достижение целей предприятия зависит от успешного изучения запросов потребителей и удовлетворения их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами;
• Концепция социально-этического маркетинга – предприятие не только должно наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами удовлетворять запросы потребителей, но также поддерживать и улучшать благосостояние общества в целом;
• Концепция маркетинга взаимодействия (отношений) – объектом управления маркетингом становится отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи, так как единственный способ удержать потребителя, заставить его совершать повторные покупки при все более возрастающей стандартизации товаров и унификации услуг.

6. Внешняя среда маркетинга.

Под маркетинговой средой предприятия понимают совокупность факторов, условий, сил и субъектов, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с целевыми потребителями.

Макросреда – совокупность факторов, оказывающих влияние на мезосреду. Каждый субъект мезосреды испытывает по-своему на себе её влияние и не может управлять ею.

Основные факторы маркетинговой макросреды (федеральный уровень):

• Экономические – низкий уровень дохода населения, уровень инфляции, кризис в экономики, спад в промышленности, высокие цены, резкое расслоение на богатых и бедных;
• Демографические – низкая рождаемость, высокая смертность, перемены в семье, миграция;
• Социальные – отношение людей к труду, к государству, качеству жизни, активность покупателя;
• Природные – учитывать природные факторы при продвижении товаров к потребителю;
• Политические (политическая среда) – это госучреждения и влиятельные группы общественности, которые ограничивают свободу деятельности фирмы в рамках общества. Правовая законодательная система, защита окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления;
• Культурные – необходимо знать обычаи и традиции определенных сегментов рынка, национальные особенности, уровень общей культуры;
• Экологические – контроль при производстве продукции за факторами, нарушающими экологическое равновесие;
• Научно-технические – уровень научно-технического прогресса дает возможность производить новую продукцию в полной мере удовлетворяющую потребностям населения, кроме того достижения в области НТП можно использовать и в самой маркетинговой деятельности.