Шпаргалка по «Маркетинг ландшафтных услуг»

Мезосреда – это непосредственное окружение фирмы.

Основные факторы маркетинговой мезосреды (региональный уровень):

• Конкуренты – предприятия, выпускающие аналогичный или схожий товар (услугу);
• Контрактные аудитории – средства массовой информации, различные общественные организации, государственные учреждения;
• Поставщики – изучать ситуацию среди поставщиков с точки зрения реального положения поставщика на рынке (качество поставки сырья, поставки в срок, имидж данной фирмы на рынке);
• Посредники – торговые посредники, специалисты по организации товародвижения, кредитно-финансовые учреждения; агентства по оказанию маркетинговых услуг;
• Банки;
• Страховые компании;
• Потребители – оптовые рынки промежуточных продавцов, рынок средств производства, рынок государственных учреждений, международный рынок.

7. Внутренняя среда маркетинга.

Микросреда – часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством.

Структура микросреды:

• Кадры – численность, состав по профессиональному образованию, квалификации и опыту работы;
• Средства труда (основные фонды) – здания сооружения, земля, оборудование;
• Предметы труда (оборотные фонды) – сырье, энергия, топливо;
• Технология – методы, способы преобразования сырья в готовые продукты труда с помощью средств труда;
• Организация – методы и способы организации эффективного взаимодействия всех выше перечисленных элементов микросреды в производственном процессе;
• Продукты труда – продукты рыночной деятельности конкурентно способные по количеству, качеству, цене, ассортименту.

Действия предпринимателя:

• Сбор информации о состоянии и изменениях происходящих в микросреде фирмы;
• Анализ этой информации – выявление сильных и слабых сторон предприятия;
• Разработка прогноза развития микросреды фирмы в целом и отдельных ее элементов.

8. Понятие конкуренции в маркетинге.

Ключевая роль конкуренции (competition) для функционирования рыночной экономики была обобщена еще в XVII веке Адамом Смитом в его знаменитом принципе «невидимой руки».

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами на каком-либо поприще, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Этапы исследования деятельности конкурирующих предприятий:

• Выявление действующих и потенциальных конкурентов;
• Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;
• Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Основные группы конкурентов:

• Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках;
• Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;
• Фирмы, производящие товары-заменители (substitute products), способные вытеснить данный продукт на рынке.

Виды конкуренции:

• Функциональная конкуренция – удовлетворение одинаковой потребности по-разному;
• Видовая конкуренция – выпуск аналогичных товаров разными предприятиями или одним, но разного оформления;
• Предметная конкуренция – выпуск идентичных товаров, различающихся лишь качеством изготовления (одинаковые по качеству);
• Ценовая конкуренция – основана на снижении цены;
• Неценовая конкуренция – основана на неценовых методах: предоставление большего количества услуг, продажа более качественного товара.

Стратегии конкуренции:

1. Активная стратегия включает:

• Стратегия расширения рынка – используется для увеличения спроса на товар путем демонстрации достоинств категорий товара, поиска новых применений товара;

• Стратегия защиты доли рынка – лидеры защищают свою долю, превосходя конкурентов по расходам на рекламу и, обеспечивают широкое распределение своей продукции;
• Упреждающая стратегия – предвидит приход конкурентов на рынок и препятствует этому.

2. Стратегия реагирования включает:

• Лобовая стратегия – вызов лидеру рынка и стремление выйти в лидеры рынка;
• Фланговая стратегия – вызов лидеру в областях, которые в данный момент не являются объектом конкуренции;
• Стратегия окружения – вызов лидеру на всех фронтах сразу, через краткие промежутки времени;
• Стратегия следования за лидером – копирование его действий.

3. Стратегии избегания (уклонения) включает:

• Стратегия ниши – поиск рынков, которые слишком специализированы;
• Стратегия обхода конкурентов – использование не участвующих в конкуренции товаров или выход на неконкурентные рынки;
• Стратегия «статус-кво» – предполагает отказ от участия в конкуренции.

Конкурентное преимущество (competitive advantage) – положение предприятия на рынке, которое позволяет ему преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.

Факторы, способствующие удерживанию конкурентного преимущества:

1. Каков источник преимущества:

• Преимущества низкого ранга – дешевая рабочая сила или сырье;

• Преимущества более высокого ранга – патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров (услуг), репутация;

2. Количество имеющихся у предприятия явных источников конкурентного производства;

3. Постоянная модернизация производства и других видов деятельности.
9. Понятие рынка в маркетинге.

В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

1. Классификация рынков в зависимости от вида потребителей:

• Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления;

• Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства;
• Посреднический рынок – это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли;
• Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций;
• Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

2. Классификация рынков в зависимости от доминирования на рынке:

• Рынок продавца, характеризующийся более сильной на нем позицией продавца по сравнению с покупателем (например, рынок цемента или бензина);
• Рынок покупателя, характеризующийся более сильной позицией покупателя по сравнению с продавцом (например, рынки товаров повседневного спроса – молочных продуктов, шоколада и др.).

3. Классификация рынков в зависимости от степени участия потребителя в процессе продажи:

• Потенциальный рынок – потребители, которых интересует определенный продукт;
• Доступный рынок – потребители, имеющие интерес и доступ к определенному продукту;
• Квалифицированный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес и доступ к рынку;
• Целевой рынок – предприятие концентрирует усилия на потребителях, имеющих общие потребности;
• Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

10. Маркетинговые исследования: цели, задачи, методы и принципы.

Маркетинговое исследование – систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

Цели маркетинговых исследований:

• Поисковые цели – сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
• Описательные цели – описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
• Каузальные цели – проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
• Тестовые цели – отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
• Прогнозные цели – предсказание состояния объекта в будущем.

Задачи маркетинговых исследований:

• Изучение характеристик рынка;
• Замеры потенциальных возможностей рынка;
• Анализ распределения долей рынка между фирмами;
• Анализ сбыта;
• Изучение тенденций деловой активности;
• Изучение товаров конкурентов;
• Краткосрочное прогнозирование;
• Долгосрочное прогнозирование;
• Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• Изучение политики цен.

Методы сбора данных:

• Количественные – в основе лежат измерения;
• Качественные – обозначающие, что проведенное исследование не располагает сведениями, которые могут быть количественно измерены, либо проанализированы с помощью методов количественного анализа.

Методы сбора первичной информации:

• Наблюдение – фиксация происходящих процессов без непосредственных контактов с наблюдаемым объектом;
• Эксперимент – позволяет измерять изменение одного или нескольких факторов в специально созданных условиях;
• Имитация – данные генерируемые ЭВМ с помощью заранее разработанной экономико-математической модели;
• Опрос – метод сбора информации, путем установления контактов с объектом исследования;
• Экспертные оценки – сбор информации с помощью мнений экспертов.