Реклама

3. Размер прибыли.

Конечным показателем рекламной компании является размер прибыли компании, остающейся в её распоряжении после вычета затрат на рекламу. Поэтому в долгосрочной перспективе затраты на рекламу не могут превысить прогнозируемого размера прибыли.

 

 

 

 

Факторы определяющие РБ

 

4. Затраты конкурентов

 

 

5. Уникальные характеристики товаров.

Если ваш товар обладает отличительными чертами, и вы сможете это показать потенциальным покупателям, то затраты на рекламу у вас будут меньше

 

6. Стоимость размещения рекламы в различных средствах рекламы.

До 90% размера рекламного бюджета тратится на покупку места, тиража, времени и т.д. и т.п., т.е. на покупку средств рекламы

 

 

 

 

Методы определения величины рекламного бюджета

 

• В процентах от предполагаемого объема продаж или прибыли, в деньгах на единицу продукции
• Конкурентные методы
• Метод целей и задач
• На основе установления зависимости межу уровнем коммуникации и поведением потребителя
• Математическое моделирование
• Метод остаточных средств

 

 

 

 

1. В %-ном отношении от предыдущего или предполагаемого объема продаж

 

   

 

 

 

V - объем продаж, А – затраты на рекламу

α – определяется на основе:

Практики рекламной деятельности самого предприятия

Рекламной практика и объема продаж конкурентов

Результатов маркетинговых исследований 

по отраслевым нормам затрат на рекламу.

 

 

Таким образом, рассчитываются затраты относительно объема продаж в рублях, штуках, либо относительно прибыли

 

 

 

 

Разновидности метода процента от объема продаж

 

• В абсолютном денежном исчислении на единицу продаваемого товара.

Является разновидностью метода 1, но метод 1 сильно зависит от цены на товар, 2-ой метод указывает на то, что реклама является частью себестоимости товара.

• В% от прибыли.

Этот метод зависит от прибыли и от количества продаваемого товара.

 

 

 

 

2. Метод конкурентного паритета по долям рынка

 

В основе метода лежит гипотеза о том, что доля рынка по объему продаж соответствует доле затрат на рекламу в совокупном рекламном бюджете всех фирм.

 

А  40%                                                      А  40%

В  25%                                                      В  25%  

С   35%                                                     С  35%      

Доли рынка    Затраты на рекламу        

 

 

 

 

Доли рынка и доли в совокупных затратах на рекламу

 

 

 

 

Другие методы конкурентного паритета

 

• Тратим столько же, сколько и выбранный нами конкурент безотносительно наших объемов продаж.
• Тратим среднее значение затрат на рекламу (максимальное, минимальное), рассчитанное нами по мониторинговым данным затрат конкурентов.

 

 

 

 

 

3. Метод целей и задач

 

Цели и задачи в области рекламы выражаются в охвате целевого рынка 

рекламного воздействия, частотности подачи рекламных объявлений.

 

Этапы:

1. Определение структуры и объема целевого рынка рекламного воздействия. 

     Пр.: Наш целевой рынок: М и Ж 35-45 лет, 800.000 чел.  

2. Определение средств рекламы, которыми можно обеспечить охват данного целевого рынка в каком-то объеме, допустим на 80%.

3. Определение необходимой частотности воздействия на целевой рынок.

    Каждый представитель целевого рынка за период должен проконтактировать с рекламой 10 раз.

4. Определение обязательного списка элементов, используемых для воздействия на потребителя.

     Пример: обязательное исполнение полноцветной печати, т.к. необходимо передать цвет.

5. Определение размера рекламных объявлений с учетом рекламы конкурентов и т.п.

6.Составление медиаплана, который позволит достичь необходимого охвата и частотности.

7.Расчет сметы затрат с учетом перечисленных выше факторов.

8. Сопоставление полученной сметы и финансовых возможностей.

9. Выбор, который сводится к утверждению сметы или пересмотру задачи.

 

Этот метод возник и чаще всего применяется в прямой почтовой рекламе.

 

 

 

 

4. Установление зависимости между коммуникацией с потребителем и затратами на рекламу

 

 

 

 

5. Математические модели принятия решений

 

1. S-образная кривая

 

 

 

 

 

5. Математические модели принятия решений

 

2. Видаля –Вольфа

 

 

 

 

 

 

 

прирост объема продаж за период времени (0:1)

затраты на рекламу за период времени (0:1)

r – реакция объема продаж на рекламу определяется как объем реализации, приходящей (вызванной) на каждый $ рекламы

М – емкость рынка или свободная часть рынка, которую можно занять

q – измеряется от (0:1), показывает уменьшение объема реализации, которое происходит в результате деятельности каждых факторов    

 

 

 

 

Изучалась марка безалкогольного напитка. пользовавшаяся большой известностью на рынке. Задача исследования заключалась в оценке рентабельности расходов на рекламу, весьма высоких в течение ряда лет. Поскольку исследуемой переменной здесь является реклама, то в сценарии другие переменные, влияющие на решение (цена, частота посещений и упаковка), зафиксированы на выбранном уровне. Функция зависимости спроса от рекламы принимает вид:

 

 

 

 

6. Метод остаточных средств

 

 

   Не правильный, но распространенный

 

   На рекламу тратится столько средств, сколько остается за вычетом всех затрат.

 

 

 

 

Дополнительный материал

 

(после прохождения всего курса)

 

 

 

 

Определение медиаплана

 

Медиапланирование – выбор СМИ, времени, места выхода рекламных объявлений, размеров и длительности рекламных объявлений, количества рекламных объявлений, составление календарных графиков выхода рекламных объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий СМИ.

 

 

 

 

Целевая группа СМИ

 

НР

 

ЦР

 

              ЦГСМИ

 

АСМИ

 

Население региона

 

Целевой рынок рекламного воздействия – часть населения региона

 

Аудитория СМИ – читатели, слушатели, телезрители СМИ

 

Целевая группа СМИ – читатели, слушатели, телезрители СМИ, являющиеся частью целевого рынка

 

 

 

 

Рейтинги СМИ

 

• Рейтинг по целевому рынку – отношение ЦГ СМИ к ЦР, выраженное в процентах

Rtar.=(ЦГ/ЦР)*100

• Рейтинг по населению региона – отношение А СМИ к НР, выраженное в процентах

Rpeop.=(А/НР)*100

• Аффинити индекс – отношение Rtar./Rpeop. , выраженное в процентах. Показывает насколько лучше целевой рынок контактирует со СМИ, чем все население в целом

А= (Rtar./Rpeop.)*100

 

 

 

 

Пример простейшей задачи медиапланирования

 

• Рекламируем магазин молодежной одежды. Население региона – 4,5 млн. чел. Целевой рынок – «Молодежь в возрасте 12-22 года» составляет 0,4 млн. чел. Медиаплан размещения рекламы на телеканале приведен  в таблице

 

 

 

 

Медиаплан размещения рекламы на телеканале

 

3

 

3

 

3

 

3

 

3

 

3

 

3

 

3

 

3

 

3

 

 

 

 

 

 

 

 Итог выходов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30

 

 

 

 

 

 

 

7400

 

21:45

 

вс.

 

худ. фильм

 

10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6000

 

19:30

 

сб.

 

Программа

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30

 

 

 

 

 

 

 

6000

 

19:05

 

вс.

 

Худ. фильм

 

10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30

 

 

 

 

 

6000

 

18:15

 

сб.

 

Шутка за шуткой

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30

 

 

 

 

 

4000

 

15:00

 

сб.-вс.

 

худ. фильм

 

10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30

 

 

 

 

 

2500

 

10:31

 

сб.

 

Пестрая лента

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30

 

 

 

 

 

 

 

2500

 

10:30

 

вс.

 

Пока все дома

 

 

 

10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30

 

 

 

7400

 

21:31

 

пт.

 

Худ. фильм

 

 

 

 

 

 

 

10

 

 

 

10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7400

 

21:30

 

пн.-чт.

 

сериал

 

 

 

 

 

10

 

10

 

10

 

10

 

 

 

 

 

 

 

30

 

7400

 

20:00

 

пн.-чт.

 

Жди меня/сер

 

 

 

10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7400

 

19:50

 

пт.

 

Поле чудес

 

 

 

10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30

 

 

 

6000