Реклама

 

 

 

 

   

 

Реклама

 

 

 

 

Решения в области рекламы

 

• Определение целей и задач рекламы (коммуникационных и экономических)
• Определение целевого рынка рекламного воздействия
• Определение величины рекламного бюджета
• Выбор средств рекламы
• Подготовка рекламного обращения
• Контроль эффективности рекламы

 

 

 

 

Система коммуникационного воздействия

 

Согласно этой схеме необходимо ответить:

• Кто потребитель?
• Что ему сказать и показать?
• Где и когда показать и сказать?

 

Рекламодатель

 

Рекламное/

коммуникационное 

обращение

 

Средства

рекламы/каналы

коммуникации

 

Потребитель

 

Определяют эффективность

коммуникации

 

Обратная связь

 

 

 

 

Система коммуникационного воздействия

 

Рекламодатель

 

Рекламное/

коммуникационное 

обращение

 

Средства

рекламы/каналы

коммуникации

 

Потребитель

 

Определяют эффективность

коммуникации

 

Рекламное творчество

(креатив)

 

Выбор средств рекламы

(медиапланирование)

 

 

 

 

Эффективность коммуникации

 

 

ПРОВАЛ

 

 

Экономия бюджета

 

Неэффективное рекламное объявление/  коммуникационное сообщение

 

 

Отстройка от конкурентов

 

 

ИДЕАЛ

 

Эффективное рекламное объявление/ коммуникационное сообщение

 

Неэффективные средства рекламы/ коммуникации

 

Эффективные средства рекламы/ коммуникации

 

 

 

 

Типы эффективности рекламы

 

• Коммуникационная - измеряется в показателях охвата, частотности рекламного воздействия и количества рекламных контактов.

- Охват – количество человек, которые хотя бы один раз увидели рекламное объявление за период рекламной кампании

- Количество контактов – количество раз, которые потребитель рекламы увидел рекламное объявление в том числе повторно.

- Частотность – отношение количества контактов к охвату – показывает среднее количество раз, которое увидел потребитель рекламное объявление.

 

• Экономическая эффективность – связана с получение прибыли от рекламы.

Эффект – дополнительна прибыль, полученная в результате рекламной кампании

Эффективность- отношение дополнительной прибыли к затратам на рекламу.

 

 

 

 

   

 

Средства рекламы

 

 

 

 

Средства рекламы

 

• Газеты
• Журналы
• Радио
• Телевидение
• Наружная реклама
• Реклама на транспорте
• Телефонные справочники («Желтые страницы»)
• Отраслевые (деловые) журналы, газеты
• Издания для оптовиков («Товары и цены»)

 

• Интернет
• Прямая реклама (почтовая, по факсу, по эл. почте и т.д.)
• Реклама на месте продажи (POS materials)
• Выставки
• Презентации, семинары и прочие events (события)
• Спонсорство (не все формы)
• Благотворительность
• Промоушн (BTL-мероприятия)

 

ATL

 

BTL

 

 

 

 

Средства рекламы

 

• СМИ:
• Газеты
• Журналы
• Радио
• Телевидение
• Интернет

НЕ СМИ: все остальные

 

 

 

 

Определение медиаплана

 

Медиапланирование – выбор СМИ, времени, места выхода рекламных объявлений, размеров и длительности рекламных объявлений, количества рекламных объявлений, составление календарных графиков выхода рекламных объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий СМИ.

 

 

 

 

1. Газеты

 

1. Основные характеристики газет:

 

Тираж – количество экземпляров

одного номера

 

Аудитория – количество читателей

      (постоянная, переменная)

 

 

 

 

1. Газеты

 

2. Достоинства:

- устойчивость контакта

- охват местного рынка

 

3. Недостатки:

- плохое качество

- малая часть вторичной аудитории

 

 

 

 

1. Газеты

 

4. Затраты:

по России 60% затрат фирмы

 

5. Сфера применения:

- местные фирмы 

- розница

 

 

 

 

 

2. Журналы

 

1. Основные характеристики журналов:

 

Тираж – количество экземпляров

одного номера

 

Аудитория – количество читателей

      (постоянная, переменная)

 

 

 

 

2. Журналы

 

2. Достоинства:

- Высокое качество печати

- Большое количество вторичных читателей и  

   повторных контактов

- Высокая избирательность аудитории

 

 

3. Недостатки:

- Небольшой размер первичной аудитории.

- Недостаточная актуальность размещенной в рекламе   

          информации.

- Высокая стоимость размещения рекламы.

- Трудоемкость изготовления хорошей рекламы. 

 

 

 

 

2. Журналы

 

4. Затраты:

по России 5-10% затрат фирмы

 

5. Сфера применения:

- имиджевая реклама

 

 

 

 

 

3. Радио

 

1. Основные характеристики радиостанций:

 

Аудитория – количество слушателей

      (постоянная, переменная)

 

 

 

 

3. Радио

 

2. Достоинства:

- Доказано – человек легче воспринимает на слух, чем 

зрительно.

- Радио – рекламу можно воспринимать, занимаясь 

другими делами 

 

 

3. Недостатки:

- Мимолетность рекламного контакта

- Высокая стоимость порогового значения затрат на 

рекламную компанию.

- Воспринимая радио рекламу, человек ещё делает что-

то, и это его отвлекает.

 

 

 

 

3. Радио

 

4. Затраты:

на 4 месте после наружной рекламы

 

5. Сфера применения:

Радио реклама носит поддерживающий характер и направляется на создание определенного эмоционального настроя потребителя. Рекомендуется использовать в комплексе с печатной рекламой.

 

 

 

 

4. ТВ

 

1. Основные характеристики телевидения:

Аудитория – количество зрителей

      (постоянная, переменная)

 

Телепередача – объект измерения аудитории

 

 

 

 

4. ТВ

 

2. Достоинства:

• Самый большой охват.
• Самые большие выразительные способности

 

 

 

3. Недостатки:

• Очень высокая стоимость пороговых значений рекламных кампаний
• Высокая стоимость производства рекламных роликов
• Мимолетность контактов с рекламой

 

 

 

 

4. ТВ

 

4. Затраты:

1 место в национальном масштабе

 

5. Сфера применения:

Общенациональная реклама

 

 

 

 

5. Наружная реклама

 

1. Основные характеристики:

 

- Формат

 

- Категория размещения 

 

 

 

 

5. Наружная реклама (сетевая, отдельностоящие рекламоносители, вывески)

 

Щит – плоская поверхность, установленная на земле с помощью фундамента или на стенах зданий и сооружений.

- 1,2х1,8 м.  (ситиформат), 

- 3*6 метров (билборды), 

- 5*12 метров (суперсайты),

- 5*24 (ворота)

- Призмавижн – щит из серии поворотных компонентов, обычно трехгранных. 

 

Тумба – двухсторонняя, трехсторонняя, круглая. 3х1,4 м

 

«Light-box» - лайтбокс, лайтпостер, световой короб. Стандартный размер – «ситифирмат».

 

Перетяжка – виниловое полотно, растянутое на стальных тросах над проезжей частью дорог. Размер 2х10 м.

 

 

 

 

5. Наружная реклама

 

2. Достоинства

• Размер
• Большое количество повторных контактов
• Длительность воздействия
• Воздействие на автомобилистов, которые не контактируют со СМИ

 

3. Недостатки

• Большие пороговые значения затрат (аренда 65 щитов (1% от общего количества сторон) поверхностей на месяц составляет около $52000-$55000)
• На щите можно эффективно отразить максимум 3 зрительных элемента: крупный образ, девиз, логотип

 

 

 

 

5. Наружная реклама

 

4. Затраты

Наружная реклама и реклама на транспорте занимает второе место после  газет по объемам затрат на местном рынке и третье на общенациональном (после ТВ и газет).

 

5. Место в комплексе продвижения

• Для местных фирм очень важна роль вывески
• Для общенациональных рекламодателей и крупных местных  – сетевая реклама

 

 

 

 

6. Реклама на транспорте

 

1. Характеристики рекламы:

 

Внутренняя реклама – плакаты, стикеры

 

Наружная реклама – покраска, самоклеящаяся пленка

 

 

 

 

6. Реклама на транспорте

 

2. Достоинства

• Большое количество повторных контактов
• Хороший охват местного рынка
• Устойчивость контакта
• На плакатах в метро – большие возможности с т.з. выразительности.

 

3.  Недостатки

Большая стоимость пороговых значений эффективной рекламы (Размещение 500 плакатов А2 на месяц стоит около $25000-$30000)

 

 

 

 

 

6. Реклама на транспорте

 

4. Затраты

Наружная реклама и реклама на транспорте занимает второе место после  газет по объемам затрат на местном рынке и третье на общенациональном (после ТВ и газет).

5. Место в комплексе продвижения

В основном используется крупными местными фирмами 

 

 

 

 

   

 

Рекламный бюджет

 

 

 

 

Факторы определяющие РБ

 

1. Размер рынка (географический фактор, чем больше количество покупателей, тем больше нам нужно охватить рекламой и чем больше географическая территория по охвату, тем больше нам нужно потратить денег).

2. Объем продаж.

Результирующим фактором рекламной деятельности является объем продаж (количество покупок). Чем больше объем продаж мы хотим достигнуть, тем больше денег нам придется потратить.