Реклама, как инструмент продвижения товара

В сочетании неожиданности  и уместности, в грамотном выборе уровня воздействия на потребителя, в профессиональном использовании  рекламной техники – залог успешной рекламы.

 

2. Эффективность  рекламной деятельности

Эффективность рекламы - оценка продуктивности рекламной компании или рекламного обращения, осуществляемая как с позиций произведенных затрат, так и  с позиций достижения целей рекламной кампании, психологии воздействия на целевую аудиторию и повышения информированности о товаре.

Существует эффективность  психологического воздействия отдельных  рекламных посланий в определенных средствах распространения рекламы (произвольное и непроизвольное внимание, запоминание рекламы и др.) и экономическую эффективность рекламы. К тому же  психологическое воздействие рекламы дает результаты в том случае, если оно в итоге приводит потенциальных потребителей к покупке или другого эффекта, предполагаемого целями рекламной кампании.

Из этого следует, что  установить относительную эффективность рекламной кампании можно установить, оценив:

1. Изменение процента  осведомленности выбранной рекламной  аудитории о рекламодателе, его продукции, услугах, товарном знаке;

2. Сравнение объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченных на нее денежных средств;

Данные подходы к  оценке эффективности рекламной  деятельности нельзя противопоставлять, так как они дополняют друг друга.     

В  работе менеджеров по рекламе существуют и иные возможности  косвенной оценки эффективности  рекламных мероприятий. К ним можно отнести:

1. Анализ публикаций в средствах массовой информации, которые содержат информацию об отношении потребителей  к товару и самому рекламодателю, а так же реакцию рынка на произведенные маркетинговые и рекламные мероприятия.
2. Организацию учета заказов, приобретенных в ходе рекламной кампании на поставку товара. В этом случае закрепляются источники рекламной информации (выставки, устные сообщения, рекламные объявления) и количество запросов.

3. Анализ и систематизацию информации о реализации товара,  откликах потребителей, содержащих позитивную или негативную реакцию на действующую рекламную кампанию.

Данные формы работы могут использоваться для оценки рекламного процесса почти на любом  его этапе и позволяют вносить поправки, если это необходимо, в рекламную кампанию, а так же рассчитывать необходимое дополнительное финансирование.

Опыт, накопленный за предшествующие годы российскими рекламодателями, и практические задачи оценки эффективности стимулируют разработку конкретных подходов и параметров оценки эффективности.

Например, в качестве основных (базовых) показателей для  оценки эффективности могут рассматривать:

Количество всех клиентов  (покупателей), количество счетов, объем  товарооборота, количество новых клиентов (покупателей).

Сверх этого может  фиксироваться количество клиентов, привлеченных рекламой в определенных средствах ее распространения (в Интернете, наружной рекламой, рекламой в газетах, журналах и так далее).

Не смотря на то, что использовать показатели, связанные с количеством новых и старых клиентов очень удобно, при интерпретации полученных данных надо учитывать также стадию жизненного цикла товара и приобщать для анализа другие данные.

Действенность рекламных  кампаний зависит почти от всех элементов рекламного процесса, так же:

- от качества изготовления  рекламы;

- от качества проведенных  рекламных и маркетинговых исследований, связанных с обоснованием рекламной  кампании;

- от качества творческой  продукции (планов, конкретных рекламных посланий, концепции) правильного выбора средств распространения.

В идеале  рекламодателю  необходимо наладить учёт эффективности  рекламирования. Это позволило бы получить информацию о целесообразности рекламы и ее результативности, установить при каких условиях воздействие рекламы на потенциальных покупателей оптимально.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.

 

2.1. Экономическая  эффективность

Во многих случаях  экономическую эффективность рекламы определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Если сбыт товара увеличивается сразу после воздействия рекламы, то наиболее точно можно установить, какой эффект дала реклама. Это вероятно в большей степени в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке товара высокой стоимости длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В таком случае возможно, что эффект рекламы проявится не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его свойствах и качестве. Далее покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и определиться в желании приобрести его, и в итоге он приобретает его. При этом не следует забывать, что, помимо рекламы, выбор потребителя определяют потребительские свойства товара, его качество, внешний вид, цена, культура обслуживания покупателей. Другими словами, проблема использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, влияния на процесс покупки как не запланированных, так и запланированных маркетинговых коммуникаций проявляется и при оценке эффективности рекламы.

С целью установления степени, влияния рекламы на рост товарооборота, анализируют бухгалтерские и оперативные данные. При этом нужно иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качество и потребительские свойства. Внешний вид, цена, месторасположение торгового предприятия, наличие аналогичных продуктов.

Иногда, об экономической  эффективности  рекламы можно судить по соотношению между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и затратами на нее, то есть путем сравнения эффекта, от проведения рекламного мероприятия, с расходами на его проведение. Результаты такого соотношения могут быть такими:

1. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (то есть оно прибыльно).

2. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (то есть оно убыточно).

3. Эффект от рекламного мероприятия равняется затратам на его проведение.

Эффективность затрат на рекламу более точно  характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы  – это отношение полученной прибыли  к затратам.  Она рассчитывается по формуле:

,где

Р - рентабельность рекламирования товара, в %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, в руб.;

3 - затраты на рекламу  этого товара, в руб.

Экономическая эффективность  рекламы может также определяться с помощью метода, сравнения фактических  и планируемых показателей, оцениваемых как результат вложения средств, в рекламную кампанию. Эффективность как уровень достижения целей рекламы рассчитывается по формуле:

,где

Э - уровень достижения цели, в %;

Пф - фактическое изменение объема прибыли, в руб.;

По - планируемое (ожидаемое) изменение объема прибыли, в руб.;

3 - затраты на рекламные  мероприятия в данный период  времени, в руб.

Еще чтобы оценить  эффективность рекламы можно  проанализировать прирост среднедневного товарооборота, сравнивая его за предшествующий период и после начала проведения рекламной кампании.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы рассчитывается по формуле:

,где

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П- прирост среднедневного товарооборота за период рекламной кампании или после проведения отдельных рекламных мероприятий, %;

Д - количество дней учета  товарооборота за период рекламной  деятельности.

 

2.2.Психологическая эффективность

         В психологическом аспекте эффективность  рекламы  зависит от интенсивности воздействия рекламных средств и их объема. Данные показатели определяются в зависимости от качества рекламных средств (убедительности, аргументации, технического и художественного оформления) и количественными показателями средств рекламы( интенсивность и широта их распространения. 
         Существуют три метода определения эффективности рекламы психологического характера: 1) путем наблюдения, 2) эксперимента  3) спроса.  
Часто наблюдение проводится в непосредственных условиях применения рекламы. Вследствие наблюдений определяется психологическое воздействие оконных витрин на человека, посчитав число прохожих, остановившихся у витрин для их просмотра, и количество людей, вошедших в магазин после осмотра витрины. С помощью наблюдений определяют эффективность психологического характера, а так же других рекламных средств.  
Действенность рекламы торгового предприятия устанавливают сравнивая среднедневное число посетителей магазина в период проведения рекламы со среднедневным числом в до рекламный период. Сейчас в магазинах для получения этих данных используют установки фотоэлементов при входе в магазин или проводят учет с помощью специальных учетчиков.  
Используя метод экспериментирования определяют запоминаемость рекламы покупателями, впечатления от нее. Чаще всего эксперимент проводят искусственно создав аудиторию, в состав которой входят лица разных профессий, имеющие разный возраст, различное профессиональное образование и пол.  
Проведя эксперименты устанавливают, как  именно средство рекламы возбудило внимание покупателя, каково влияние текста на его запоминаемость, а также элементов художественного оформления и тому подобное. Мнения обобщаются и наиболее подходящие эффективные средства рекламы или отдельные элементы внедряются в практику рекламирования.  
         Опросы покупателей по оценке эффективности рекламных средств могут быть устными или проводятся путем рассылки анкет. В практике торговли все чаще используют анкетные опросы. Успех проведения анкетного опроса зависит от правильно разработанной методики исследования, включающей следующие вопросы: определение цели исследования, разработка анкет, техника проведения опроса, анализ полученных данных. Чтобы проводить опросы нужно привлекать к работе большое число людей, к тому же это требует серьезных затрат. Однако, в любом случае полученные данные не достаточно полные, ведь иногда даже сам покупатель не понимает, купил ли он товар по совету друга или под влиянием рекламы либо руководствовался еще чем-нибудь.   
          На основании полученных данных делают обобщения и выводы, позволяющие судить о воздействии рекламы на покупателей.  
Определение эффективности рекламы психологического характера является сложной теоретической проблемой. С развитием теории и практики рекламы методы определения эффективности ее совершенствуются.

 

3. Расчет рентабельности  и эффективности рекламы на  примере журнала «Красивые квартиры»

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. 

Формула рентабельности рекламы:

где Р  — рентабельность рекламы товара, в %;

П  — прибыль, полученная в результате проведения рекламы, в руб.;

З  — затраты на рекламу данного товара, в руб.

Эффективность рекламы - оценка действенности рекламной кампании или рекламного обращения, осуществляемая как с позиций достижения целей рекламной кампании, повышения осведомленности о товаре и психологии воздействия на выбранную аудиторию, так и с позиций произведенных затрат.

Экономическая эффективность  рекламы может определяться методом  целевых альтернатив. Здесь сравниваются фактические и планируемые  показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:

где  Э  — уровень достижения цели рекламы ;

П_ф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

П_п  — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

З  — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед.);

Журнал « Красивые квартиры ».

Рассчитаем рентабельность и эффективность рекламы использовав  как пример рекламу журнала «Красивые  квартиры».

Журнал «Красивые квартиры»  существует с 2000 года и по сей день. В этом журнала содержится информация о ремонте, планировке, оформлении интерьера, реконструкции жилища, о современном  дизайне, а так же информация о том какие материалы и технологии оптимальнее всего использовать для тех или иных целей.

Журнал «Красивые квартиры»  широко распространен и известен. Однако владельцы журнала решили воспользоваться стимулирующей рекламой, с целью поддержания спроса в дальнейшем.

Реклама была дана в нескольких журналах мебели, а также расклеены плакаты в магазинах : Леруа Мерлен, Эльдорадо, Ikea.

Итак, рассчитаем рентабельность.

Для этого у нас  есть данные о том, что затраты  на рекламу составили 110 тыс. рублей;

А прибыль, полученная в  результате проведения рекламы, составила 150 тыс. рублей; Тогда: