Реклама как инструмент продвижения товара к рынку

ВВЕДЕНИЕ

Несмотря  на то, что реклама является спутницей  человека на протяжении всей истории  его жизни, XXI век можно смело  назвать началом триумфального  шествия рекламы, влияние которой  на современные социально-экономические  процессы трудно переоценить.

Реклама становится совершенно необходимым элементом  общества массового потребления. Имея свой широкий социальный контекст во всем многообразии связей, реклама  не только оказывает многочисленное влияние на человека, на его представления  и оценки, но и является искусным "орудием" в руках не только рекламистов, но и бизнесменов.

Компании, цель которых в условиях жесткой конкурентной борьбе не только "удержаться на плаву", но и завоевать предпочтение покупателя, стать лидером на потребительском  рынке, получить достойную прибыль  от реализации продукции, используют инструмент называемый рекламой, так как именно посредством рекламы происходит оповещение потребителя о новых  торговых марках, продуктах, услугах. Таким  образом, реклама продукции и  предприятия – своеобразный информационный выход на потребителя.

Реклама является самым действенным инструментом в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать  положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. При правильной организации реклама  очень эффективна, а понимание  поведения людей и уважение является абсолютной основой ее успеха.

Следует отметить, что роль и место рекламы в  условиях современной экономики  еще не полностью определены: отсутствуют  исследования, позволяющие изучить  и творчески адаптировать к отечественным  условиям опыт западных стран в этой области; не выяснены с исчерпывающей  полнотой вопросы формирования организационных  структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной  информации и разработки рекламных  компаний, а также оценка их эффективности.

Целью данной работы явилось изучение роли рекламы  в продвижении товара на рынок  на примере конкретного предприятия.

В соответствии с целью исследования были определены следующие задачи: изучить теоретические  аспекты рекламы, установить роль рекламы в продвижении товара на рынок, дать экономическую и организационную характеристику исследуемого предприятия, а также изучить его рекламную деятельность: выявить виды и средства рекламы, произвести оценку ее эффективности и влияния на продвижение. На основании полученной информации необходимо сформулировать обоснованные рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия в рассматриваемом контексте.

Объектом  исследования является АО ИП «Эфес Карагандинский пивоваренный завод» (г. Караганда).

Теоретической базой для написания работы послужили  научные труды российских и зарубежных ученых, экономистов, рекламистов, а  также прочие источники (периодические  издания, Internet сайты) по рекламной деятельности.

При написании  работы использованы диалектический, монографический, экономико-статистический, сбора первичной информации и  другие методы исследования.

 

 

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА  КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА К РЫНКУ

 

В условиях рыночной экономики, с постоянно  меняющейся экономической ситуацией  и жесткими требованиями, основной целью функционирования предприятия  является получение максимума прибыли, как вознаграждения за вложенный  капитал и риск предпринимательской  деятельности. Необходимо отметить, что  торговое (коммерческое) предприятие  самостоятельно планирует свое развитие, причем достижение данной цели может  обеспечиваться принципиально различными путями. Обострение проблемы сбыта  еще в середине XIX в. стало причиной появления новой "философии" предпринимательства  – концепции маркетинга. В отличие  от концепции интенсификации коммерческих усилий, деятельность которых была направлена на "проталкивание" и  навязывание товара покупателю, а  реализацию товара позволяла обеспечить агрессивная реклама и жесткая  прямая продажа, концепция маркетинга основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребности и изучение покупательских мотивов. Гарантией успеха на рынке  становятся правильное определение  объема и структуры платежеспособных потребностей, а также разработка эффективных средств их удовлетворения. Реклама, а также коммерческая пропаганда, являясь основными средствами маркетинговых  коммуникаций (наряду со стимулированием  сбыта и личными продажами), и  используются для достижения основных целей фирмы – формирование спроса и стимулирование сбыта. Причем, максимум эффекта рекламы достигается  только в системе концепции маркетинга.

 

 

1. Реклама как один из важнейших элементов маркетинга

   

 

Утверждение, что реклама является важнейшим  элементом маркетинга, не безосновательно. Оно основывается на том, что сфера  маркетинга охватывает все стороны  современной экономики, а любой  этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь  с рекламной деятельностью.

Поэтому, основываясь  на опыте многих развитых стран, можно  утверждать, что рыночная экономика  не может функционировать без  института рекламы, которая является элементом рынка – одним из важнейших инструментов его развития.

Для того чтобы  реклама эффективно реализовалась  на практике и не воспринималась с  формальной стороны как нагромождение  разнообразных и многочисленных рекламо - носителей и каналов их передачи, необходимо рассматривать ее как одну из форм человеческих коммуникаций. Так как существование рекламы вне рамок человеческого общества немыслимо.

Поэтому реклама  – специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями  и аудиториями рекламных обращений, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей, а вместе с тем не только формировать  спрос, но и управлять им внутри избранной  группы.

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в  системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой –  превращается в новый вид интегрированной  рекламно-информационной коммуникации.

 

 

1.2. Понятие, сущность и задачи рекламы

 

 

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах  и об их производителях, распространяемая известным источником.

На операциональном  уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это  процесс информирования населения  о товаре, ознакомления с ним, убеждения  в необходимости его покупки".

Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов  маркетинга (рынковедения), то есть элементов  рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого  рынка, когда присутствует высокая  конкуренция, и каждый продавец стремится  максимально удовлетворить потребности  покупателя, реклама может послужить  решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла  товара имеются свои особенности  у рекламы. Использование рекламы  только как инструмента повышения  коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных  мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и  средств распространения.

Несмотря  на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать  в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

За свою длительную историю реклама качественно  эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала  сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем  автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется  согласие, пусть неосознанное, и  тем не менее реальное.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь  человека, управляя им на осознанном и  бессознательном уровнях.

Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и  задачи.

Различают экономические  и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

- поддержку сбыта товара;

- формирование потребности в данном виде товара или услуги;

- убеждение покупателя приобрести данный товар;

- стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

- объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

- сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

- понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки. 

К коммуникативным  целям относят:

- ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

- повышение уровня известности продукта;

- изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

- пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

- улучшение мнения о предприятии и его продукции;

- выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости  от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);

- увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);

- напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

- позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

- удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

- создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Ежедневно воздействуя  на человека, реклама является его  постоянным спутником. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни общества.

 

 

1.3. Классификация и виды рекламы

 

 

Реклама нашего времени, бесспорно намного разнообразнее. Существует множество классификаций  современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, её цели и  задачи могут быть различны, , а также  каналы по которым она распространяется. Существует классификация по объекту ( на кого нацелена реклама) – выделяют рекламу для покупателей определённых товаров, профессиональную  рекламу  для узкой категории граждан ( к примеру, рекламирование товаров  производственно – технического назначения), а также смешанную  рекламу. Если классифицировать рекламу  по заказчику, то выделяют такие ее виды, как реклама конкретных компаний-производителей, реклама фирм, занимающихся оптовой  торговлей и розничной продажей. Классификация по предмету включает в себя: непосредственную рекламу  товара, либо торговой марки, торгового  предприятия или фирмы-производителя. Если классифицировать рекламные сообщения  по временным параметрам, то выделяют такие виды, как «анонсная» или  подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), «новая» реклама (товар  уже выпущен и поступает в  продажу), и «зрелая» реклама (товар  уже давно представлен на рынке  и пользуется спросом). Наиболее распространенная классификация рекламы - по способу  распространения - здесь выделяют телевизионную, печатную, радийную, видео- и кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу  и т.д. Именно на этой классификации  мы и остановимся подробно.

Классификация рекламы по средствам распространения

          Многообразие современной рекламы предусматривает десятки, а то и сотни различных способов распространения рекламных сообщений.

 Итак, прямая реклама. Здесь выделяются виды:

1. реклама  по почте;

2. материалы,  вручаемые лично - литовки, информационные  письма.

Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды:

1. газетная  реклама;

2. реклама  в журналах;

3. реклама  в отраслевых журналах;

4. реклама  в справочниках и телефонных  книгах;

5. реклама  в фирменных бюллетенях.

Печатная реклама имеет следующие  подвиды:

1. реклама  в каталогах;

2. реклама  на буклетах;

3. проспекты;

4. плакаты;

5. реклама  на открытках, календарях, флаерах,  листовках и т.д.

Так называемая экранная реклама подразделяется на:

1. реклама  в кино (продакт плейсмент);

2. реклама  на телевидении;

3. реклама  на слайд - проекциях.