Реклама, как инструмент маркетинга

     У ПР, как  и в любой другой индустрии,  есть свои технологии, испытанные средства, используя которые нельзя не достичь успеха.

Формы ПР разнообразны и многочисленны. Напомним лишь основные: пресс-конференции для журналистов; подготовка и рассылка пресс-релизов в СМИ; некоммерческие статьи в прессе; телепередачи, радиорепортажи; общественная и благотворительная деятельность; юбилейные и праздничные мероприятия: ежегодные отчеты о "добрых делах"; "контакты наверху"; проведение массовых акций не по профилю деятельности фирмы (спорт, искусство, лотерея, игры, наука и др.); отношения со средствами массовой информации и т.д.

     Примеры  контррекламы.

     1. Некое АО, производящее специфический товар,  стало жертвой недобросовестной  рекламы недругов, начавших в  СМИ кампанию по распространению  слухов об утере этим АО рынков своего товара. Меры контррекламы последовали незамедлительно:

     - в СМИ  была опубликована информация  о направлениях и объемах поставок  товара за последний год;

     - организовано  несколько интервью с руководителями  предприятий-потребителей;

     - в прессе  опубликована информация о мероприятиях  по благотворительности и мерах  по защите окружающей среды  и спонсированию строительства  очистных сооружений. И все стало  на свое место.

     2.Преуспевающая  компания выиграла тендер на  выгодный экспортный заказ. Но в СМИ появились жесткие публикации об угрозе отказа от сотрудничества с этой фирмой поставщиков комплектующих, инспирированные претендентами на этот заказ. Казалось, что перспектив благополучного исполнения заказа нет. Компания ничего не сделала для того, чтобы вовремя "выйти к людям" и подать голос в свою защиту, не использовала потенциал контррекламы. В результате недостоверные сведения не были вовремя опровергнуты и навсегда

     Специалисты  в области ПР насчитывают сотни  мероприятий, по праву включаемых в ПР. Естественно, что каждая фирма, каждый субъект предпринимательской деятельности выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицированно и со временем принесут наибольшую пользу.

     Мероприятия  ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и "внутрь фирмы", т. е. на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.

     При подготовке  мероприятий ПР должны учитываться  психологические мотивы, под воздействием  которых может быть достигнута  желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общество, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований.

     Схема действия  мероприятий ПР: привлечь внимание  вызвать интерес => снять напряженность  и недоверие=>инициировать желание  =>побудить к желательному действию.

     Успешной  реализации генеральной цели  ПР в значительной степени  способствует конструирование и  постоянное совершенствование положительного  имиджа фирмы. А это требует  выявления, определения и ранжирования  значимых показателей, влияющих на имидж и/или характеризующих его (рис. 1). Имидж, как правило, нацелен на влияние, как минимум, на две группы субъектов - на общество потенциальных пользователей с их общественными структурами и на деловых партнеров. При этом каждая из групп обладает своим набором запросов, предложений и ожиданий. Развитие имиджа является сегодня одной из важнейших стратегических задач фирмы. Вопросы ПР необходимо рассматривать именно в этом контексте.

     В современных  условиях важным фактором успеха  предпринимательства являются коммуникации и информация. ПР имеют непосредственное отношение к этому фактору: если общество не располагает информацией о фирме, то она для общества не существует, а если фирма не знает о потребностях общества, то оно не существует для фирмы. В обоих случаях само существование фирмы оказывается под угрозой. ПР располагают большим коммуникационным, информационным и коммерческим эффектом и использовать эти качества ПР необходимо.

     ПР через  систему обратной связи являются  источником достоверной информации об обществе и потребителях из "первых рук", что позволяет определить с высокой степенью достоверности, для каких категорий по-

     Под имиджем  следует понимать формирование  и поддержание устойчивого положительного  впечатления, "образа" фирмы, каким его видят общественность и общество пользователей ее продукции. Имидж фирмы - не застывший образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты ПР называют его "постоянным конкурсом красоты".

     Для нового  субъекта предпринимательства, нового  предприятия (фирмы), готовящегося  выйти на рынки с новым товаром,  ПР приобретают решающую роль  в подготовке успеха, так как  изначально о новом субъекте  и его продукции общество ничего  не знает, а, значит, во внешней среде у нового предприятия нет определенного авторитета. ПР должны преодолеть полную информационную неопределенность во внешней среде как в отношении предприятия, так и в отношении его продукции, внушить обществу доверие к ним. Необходимо с помощью ПР поддерживать положительные эмоции у лиц (юридических и физических), сделавших первую покупку, поддерживать у них убежденность в верности их выбора, инициировать их выступить с положительной оценкой продукции, что в нужном ключе повлияет на поведение читателей или слушателей, будет способствовать положительному психологическому восприятию всей целевой аудитории.

     Как и  всякая деятельность, ПР нуждаются  в управлении и контроле. Предпринимателям  и менеджерам предлагается модель  процесса управления и контроля ПР, приведенная на рис. 2.

     Не всегда  обязательно, а порой и неэффективно. Это еще раз подтверждает важность  осуществления ПР.

     Очень не  просто определить прямой экономический  (коммерческий, успех от мероприятий  ПР. Но сам факт, что такой эффект существует, бесспорен. В таблице 2 показан пример опосредованно определенного эффекта ПР. Практика бизнеса показывает, что наибольших успехов в экономике добиваются фирмы, осуществляющие значительные вложения в создание общей благоприятной среды, развитие имиджа и делающие это профессионально.

     Мощным средством  повышения эффективности ПР является  работа на уровне подсознания  людей. Чтобы добиться от определенного  среза общества понимания и  расположения, действовать прямым  убеждением

     Подтверждением этому может служить следующий пример. Беседуя с кем-либо, Вы говорите красивые и умные слова. Собеседник тоже на высоте. Не вспоминая разговора через пару дней, обнаруживаете, что почти ничего не помните. Осталось лишь ощущение о встрече. Негативное или позитивное, оно складывается из того, как был одет собеседник, как улыбался, говорил ли на понятном языке (не так важно, что мы говорим, а как мы говорим!). но в нужный момент Ваше подсознание вытолкнет это ощущение наружу, и оно возымеет действие.

     В нормальных  рыночных отношениях без обращения  к профессионалам ПР не работает  ни одна приличная структура,  заботящаяся о своей репутации  и долговременном успехе деятельности. К специалистам ПР предъявляются  жесткие требования, основными из которых являются:

•      Знать менталитет;
•      Владеть экономической, политической, социальной и демографической ситуацией;
•      Мыслить и говорить с общественностью на понятном ("родном") языке;
•      Уметь работать творчески, исходя из складывающихся условий;
•      Владеть искусством делового общения, этикета, особенностями отношений со СМИ; знать стереотипы клиентов; уметь убеждать аудиторию и завоевывать расположение общественных групп; владеть техникой невербального общения:
•      Знать теоретические основы ПР и обладать опытом организации и проведения мероприятий ПР по связям бизнеса с обществом;
•      Участвовать в маркетинге, способствовать инвестированию, создавать имидж предпринимателя, фирмы, продукции.

     Заключая  изложенное, следует подчеркнуть,  что связи с общественностью уже не сенсация в отечественном бизнесе. Началась будничная работа по развитию и внедрению ПР-индустрии, формированию новой профессии в современном обществе. Общественное мнение заявило о себе как самостоятельная сила, с которой следует считаться как властям, так и деловым кругам.

     Растет число  предприятий, серьезно занимающихся  вопросами "Corporate identifty" ~ корпоративной  культуры, старающейся соблюдать  этику бизнеса. Без налаженной  системы ПР нельзя осуществить  переход к цивилизованному бизнесу, укрепить свою деловую репутацию, добиться долговременного экономического благополучия.

     За ПР - большое  будущее. Уже наступило время  неизбежности ПР. И заниматься  этим делом необходимо серьезно  и профессионально.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

С помощью данного реферата можно увидеть как важна и как разнообразна реклама, как инструмента маркетинга, а также отражена необходимость различных  подходов к каждому товару или услуги с целью наиболее эффективной рекламы. В реферате продемонстрированы этапы создания рекламной кампании и видов проверки эффективности работы кампании, а также техника рекламы, выбор рынка и другие цели рекламы в маркетинге.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

1. «Индустрия рекламы» Журнал 2003 г.
2. «Повышение экономической эффективности рекламной кампании» отчет семинара Иванов Л.А. 2002 г.
3. «Практика рыночных отношений» 2002 г.
4. «Современная реклама», Москва 2001 г.
5. «Стимулирования сбыта», Москва 2002 г.