Реклама, как инструмент маркетинга

Привлечение  внимания.

Рассмотрим  небольшой пример из жизни. Привлечь внимание ребенка может любой, кто  издаст громкий звук. Но это не означает ,что внимание ребенка сосредоточиться на источнике звука . Гораздо лучше сначала постучать по предмету ,привлекая его внимание , чтобы глаза и уши ребенка начали работать согласованно.

Данный принцип  характерен и для рекламы. К своеобразным рекламным «приманкам» относятся  рекламный слоган и образ , которые должны точно соответствовать избранной рекламно- коммерческой теме.

Соблазнение потребителя.

Необходимо  преодолевать конкуренцию со стороны  окружающих текстовых материалов и  иллюстраций и соблазнить потребителя  пробежаться глазами по объявлению. Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления.

 Принимая решение о выборе места для рекламного объявления , следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

Позиционный. Лучшее место для рекламы- правый верхний угол правой полосы ,худший- левый нижний угол левой полосы. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными , сенсационными материалами. Тогда существует вероятность , что потребитель начнет читать ваше объявление как увлекательное продолжение только что прочитанной статьи.

Эффект  контраста. Сделайте все возможное для выделения рекламного объявления (обведите в рамку, оставьте свободное пространство при минимуме текста , подберите броский шрифт и рисунок ). Этот эффект позволяет переключить внимание потребителя на ваш материал.

Эффект  слияния впечатлений. Необходимо проанализировать , какие другие объявления, газетные материалы окружают ваше объявление . Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или средства против ожирения рядом с сообщение о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама косметики и так далее.

Создание  интереса у потребителей.

Необходимо  заставить потребителя вчитаться  в объявление.  При быстром  просматривание рекламы любой человек, как правило , прочитывает только семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

Как только потребитель  сосредоточил внимание на рекламе, рекламное  сообщение должно найти подход к  его уже существующим взглядам в  отношении данного товара. Здесь и пригодятся данные , полученные ранее в ходе мотивационного анализа.

Закрепление доверия.

Необходимо  закрепить доверие к рекламе, поскольку потребитель может  неосознанно исказить смысл рекламного сообщения или усвоить содержание рекламного объявления ненадолго. Доверие к рекламе носит предварительный характер, так как недостаточно хорошо подкреплено предыдущим опытом или сложившимися взглядами потребителей.

Желание формируется  на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод товара.

Указание  плана действий.

Для этого  в рекламе должно быть сказано, что  надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене», «Мы ждем вас ежедневно» и так далее.

Определив цели и задачи рекламы ,выбрав тему, лозунг и образ рекламной компании ,найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно кт написанию самого текста рекламы. Здесь следует точно следовать правилам рекламы.

5.2.Правила рекламы.

1) Высказывайтесь просто

Везде, где  это можно ,пользуйтесь повседневными  словами и краткими предложениями , смысл которых может сразу  понять любой человек. По возможностям избегайте технического жаргона.

2) Высказывайтесь интересно.

Быстро переходите к сути дела . Экономьте предложения. По возможности уберите ненужные слова, особенно прилагательные.

3) Высказывайтесь утвердительно

Заявления отрицательного характера , как правило, лучше всего  переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, вместо фразы «Не упустите этого льготного предложения!» лучше фраза «Льготное предложение: сделайте заказ сегодня же!»

5) Руководствуйтесь здравым смыслом

Задавайтесь вопросом ,поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состояние ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли , которую вы стремитесь донести.

6) Будьте кратким

Небольшие по площади участки текста сами притягивают  глаз , так как их легко охватить взглядом.

7)Будьте правдивым и благопристойным

Лживые утверждения  вскоре будут опровергнуты практикой, повторных заказов в этом случае не получите. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление неэтичными или двусмысленными изображениями и заголовками , то читатель будет вправе подозревать , что в товаре так мало привлекательного , что подобная реклама является вашей последней надеждой.

8)Будьте оригинальны и не похожи на других

Ваше обращение  произведет впечатление и вызовет  интерес , если будет изложено с оригинальной точки зрении или подано как то необычно.

9)Повторяйте наиболее важные моменты

Сокращая число доводов ,повторяя, иллюстрируя оставшиеся доводы таким образом , что их легко понять и запомнить ,можно значительно повысить эффективность объявления. Чтобы удержать интерес читателя , доводы можно повторять по  разному ,в разных формулировках.

10) Стремитесь привлечь и удержать внимание

Глаз автоматически  отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот , его привлекают небольшие островки ,разделенные на короткие абзацы. Набранные  жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения . Ценную значимость имеет применение таких слов ,как «бесплатно», «прямо сейчас», «экономия», «льгота».

11) Избегайте упоминания имен конкурентов

Если вы будете сравнивать себя с определенными  конкурентами, то потребители подумают ,что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов.

12) Важность последней фразы

Запоминается  последняя фраза ,первая и последняя  части рекламы(правило «Штирлеца»).

13)Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности

Вместо заголовка  «Экономия в дин миллион рублей»  лучше заголовок «Вы сэкономите один миллион рублей». Он вызывает личную заинтересованность ,и рекламное объявление трудно не прочесть.

14) Предлагайте план действий

В каждом объявлении должно быть точно сказано , что вы от него хотите. Рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции. Даже если намерение рекламы состоит в попытке добиться лишь восприятия нашего товара потребителям , всегда сообщайте им , где можно приобрести товар , например , следующим образом «В нашем киоске сегодня же!» Рассмотрим теперь , какие же средства рекламы(рис.3) могут быть использованы.

 

                      рис.3

5.3. Средства рекламы

Печатная  реклама:

1. рекламно- каталожные издания;

2) новогодние рекламно- подарочные издания(фирменные календари всех разновидностей , дневники, записные книжки , поздравительные открытки)

Преимущества : высокая степень восприятия , широкие возможности выражения идей различными художественными средствами , высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования. Отсутствие ограничений по объему информации , отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

Недостатки : трудоемкость технического исполнения , относительно высокая стоимость  изготовления , недостаточная оперативность  выпуска, трудности организации  распространения среди групп целевого воздействия.

Печатная  реклама применима практически  для всех видов товаров, промышленный продукции и услуг. Для товаров  массового спроса используются преимущественно  такие недорогие виды , как листовки , буклеты ,плакаты.

Реклама в прессе:

1)рекламные объявления;

2)статьи и  другие публикации обзорно –рекламного  характера.

Преимущества: гибкость , широкий охват, высокая  степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные  возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных писателей.

Недостатки : недостаточная оперативность , кратковременность  существования , относительно высокая  стоимость.

Аудиовизуальная реклама:

1)рекламные  кинофильмы (рекламные ролики, рекламно- престижные фильмы);

2)рекламные  видеофильмы (экспресс информация);

3)слайдфильмы.

Преимущества : Эффективность воздействия на зрительскую  аудиторию , объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая  избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах , возможность  установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.

Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость изготовления.

Аудиовизуальная реклама применяется практически  для всех видов товаров , промышленной продукции или услуг. Для товаров массового спроса – короткие рекламные ролики для телевидения ,для промышленной продукции – рекламно- технические и рекламно- престижные фильмы.

Радио- и телереклама:

1)радиореклама, радиоролики, радиообъявления , радиожурналы, репортажи;

2)телереклама,  телеролики, телезаставки.

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир , возможность выбора эфирного времени и программы.

Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная  способность аудитории , высокая стоимость.

Радио- и телереклама  эффективна для товаров и услуг  массового спроса с большими объемами реализации.

Рекламные сувениры:

1. серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;
2. подарочные изделия с дарственными надписями;
3. фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки и прочее.

Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов, очень высокая  степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия  на широкий  круг лиц при использовании.

Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной идеи ,относительно высокая стоимость при массовом распространении.

Применении: дорогостоящие сувениры для рекламы  промышленной продукции и самих  рекламодателей , недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.

Прямая  почтовая реклама:

1. рассылка рекламно- информационных писем;
2. целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Преимущества: высокая избирательность охвата потребителей , гибкость и оперативность , личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки.

Недостатки: определенные трудности в подборе  адресов для рассылки.

Применяется преимущественно для рекламы  промышленной продукции с относительно узкой группой целевого воздействия.

Наружная  реклама:

1)рекламные  щиты , панно, афиши, транспаранты;

2)световые  вывески, электронные табло;

3)фирменные  вывески , указатели проезда, оформление  офисов;

4) витрины,  различные элементы внутримагазинной  рекламы;

5)реклама на транспорте.

Недостатки: отсутствие избирательной аудитории, ограничение творческих возможностей воплощения.

Преимущества: гибкость и оперативность, высокая  частота повторных контактов.

Применяется для рекламы товаров массового  спроса , товарных знаков промышленных предприятий.

Мероприятия по созданию общественного мнения:

1. презентации ,пресс- конференции, симпозиумы;
2. финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство;
3. публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации, публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным проблемам.

Преимущества: высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий, возможность установления полезных перспективных контактов, положительный резонанс среди слоев общественности.

Недостатки : относительно высокая стоимость ,отсутствие реальных экономических результатов.

Используется  преимущественно в работе крупных  предприятий и объединений для  пропаганды своих товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественности.

Компьютеризованная  реклама:

1. размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем.

Преимущества: огромные потенциальные возможности  оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае заинтересованности.

Недостатки :ограниченность художественных приемов подачи рекламных  сообщений.

Применяется для рекламы промышленной продукции  товаров массового спроса при  оптовой торговле.

Алгоритм  выбора средств рекламы состоит из следующих этапов:

1. Оценка стоимости рекламы
2. Учет бесполезной аудитории
3. Учет охвата потенциального рынка
4. Учет частоты появления рекламы

5.4Рекламная кампания

5.4.. Цель кампании(рис.4)

 

                                       рис.4

Рекламная кампания- это серия рекламных и стимулирующих сбыт товара действий , тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течении длительного времени.

Определение реальных временных рамок

Цель кампании должна быть реальной и достижимой при любых условиях в пределах временных рамок. Цели могут быть ближними, дальними и промежуточными ,но все они ограничены во времени.