Реклама, как инструмент маркетинга

3. Комплекс маркетинга. Реклама как средство связи в маркетинге является лишь одним из многих инструментов сбыта, используемых для достижения равноценного обмена между компанией и целевым рынком. Значение рекламы меняется в зависимости от характера бизнеса и используемых в нем других видов рыночной деятельности .

Каждая компания располагает выбором прибавлять, вычитать четыре элемента в своей  рыночной программе с целью получения  нужного ей комплекса маркетинга.(четыре элемента- продукт, цена, место, продвижение).

Рассмотрим  два разных примера: Первый: дипломированный  бухгалтер высшей квалификации желает расширить свою небольшую частную  практику. Некоторые из видов оповещения об этом намерение , имеющие отношение  к маркетингу , таковы: :визитные карточки, надпись на двери, официальные объявления, а также прямые почтовые обращения к клиентам с напоминанием времени приема. Однако специалисты подобного рода редко пользуются такой рекламой в широких масштабах. По этой причине реклама в средствах массовой информации может иметь лишь малое значение в бухгалтерском деле. Гораздо важнее аудиторское и бухгалтерское мастерство дипломированного специалиста, его опыт, стоимость услуг, местонахождение офиса .

Другой пример: «Чарльз Атлас» продает свой курс по атлетической подготовке и оборудования для нее, рекламируя свой продукт путем помещения купонов для почтовых заказов в журналах для молодых мужчин и юношей. В последствие вся продажа стала вестись через рекламу без привлечения торгового персонала.

Из этих двух примеров видно, что роль рекламы совершенно различна в маркетинге различных товаров. Эти различия – результат решений принимаемых компанией в рамках правильно составленного комплекса маркетинговых мер, используемых для продвижения товаров и услуг.

3.1. Реклама  и продукт. Если целевой рынок- это самый важный вопрос в разработке маркетинга, то почти всегда самый важный компонент этого комплекса- конкретный продукт или услуга и различные ценности , связанные с этим элементом. По этой причине компания использует различные средства , призванные сделать их продукт уникальным, отличным от аналогичных продуктов конкурентов. Одним из таких средств является реклама.

3.1.1. Сегодняшние  продавцы знают , что ценность  продукта может состоять в  одном качестве или нескольких  сразу. Продукт представляет собой набор ценностей , то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных потребностей  и желаний покупателя. Эти качества могут быть чисто функциональными :удобство, экономичность; или менее осязаемыми: красота , привлекательность. Согласно определению ,таким образом , продукт есть набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных ,социальных, психологических, экономических нужд потребителя.

Один из ключей к успеху маркетинга – найти неудовлетворенную  потребность и уникальный способ ее удовлетворения. Это очевидно, но не так просто в современном, насыщенном продукцией мире. Первым шагом в  разработке новых товаров и услуг  для специфических рынков должно быть определение как функциональных , так символических нужд  потребителя. Однако, сделав это, можно разрабатывать новые товары и услуги как комплексные концепции продукта  с учетом соответствующих способов удовлетворения потребителя. Концепция может быть отражена в том как сделан продукт , назван, рекламирован, классифицирован, упакован.

3.1.2. Упаковка  продукта. Упаковка выполняет пять  функций:

1. Вмещает  содержимое и предохраняет от  порчи.

2. Идентифицирует  продукт.

3. Создает  удобство.

4. Привлекает  покупателя.

5. Экономит  средства.

Эти функции  могут иметь существенное влияние  на сбыт.

3.2. Реклама  и место продажи. Каждая компания  должна решить , как и где покупатели  будут приобретать ее продукцию. Компании могут использовать два основных способа сбыта :прямой и косвенный.

3.2.1. Прямой  маркетинг. Фирма, выполняющая  заказы по почте и связывающаяся  с потребителями напрямую через  использование рекламы «товары-  почтой» и каталогов , представляет  собой один из типов компаний , участвующих в прямом маркетинге и не пользующихся традиционными каналами сбыта товаров . Она формирует и обеспечивает услугами свой собственный «банк клиентов» , прибегая к различным средствам массовой информации для связи с потребителями.

В современных  условиях , когда компания открывает для себя преимущества управляемости , окупаемости затрат и простоты учета, такая форма деятельности быстро развивается. Многие компании  например, пользуются программами сбыта товара по телефону.

3.2.2. Косвенный  маркетинг. Многие товары реализуют свои товары через посреднические фирмы, которые осуществляют свою деятельность , связывая изготовителя и потребителя или промышленного покупателя, то есть покупателя сориентированного в большей степени на сбыт , чем на производство. В эту категорию входят как оптовые так и розничные торговцы, а также представители фирм- изготовителей, маклеры, комиссионеры и дистрибьюторы(оптовики) .

Канал сбыта включает все фирмы и отдельных лиц , которые принимают на себя право( или способствуют его принятию) распоряжаться продукцией на пути ее продвижения от производителя к потребителю.

Огромные  потоки продукции неизбежно вызывают появление различных каналов  опосредованного ,косвенного сбыта, благодаря  чему продукция становится доступной  любому потребителю более экономичным способом, чем это смогли бы сделать сами изготовители путем прямого маркетинга. Многие промышленные компании сбывают свою продукцию через дистрибьюторов изготовителям оригинального оборудования. А последние в свою очередь могут включить эту продукцию в свою собственную в качестве комплектующих изделий или составной части , а затем продать уже собственное изделие потребителям.

3.2.3. Вертикальная  система маркетинга. Чтобы эффективно  работать , участники канала сбыта/распределения  должны тесно сотрудничать друг с другом. Эта необходимость сотрудничества привела к развитию вертикальных систем маркетинга разных типов: корпоративные системы, управляемые системы, контрактные системы(пример компания «МакДональдс», оптовые покупатели (франшизопользователи) действуют под руководством изготовителя).

Вертикальные  системы выгодны как для изготовителя, так и для розничного торговца :снижается количество второстепенной продукции , устанавливается оптимальное  соотношение между потоком товаров  и потоком информации, снижается уровень трудовых затрат, происходит стандартизация учета.

4. Комплекс  маркетинга в перспективе. Если  мы посмотрим на описанного  выше комплекса маркетинга , то  увидим ,что реклама- лишь один  из элементов Деятельности компаний. Важно понимать эту иерархию для того чтобы видеть в перспективе отчетливо очерченный предмет рекламы.

Планирование  маркетинга и рекламы является непрерывным  процессом анализа, исполнения и  повторного планирования. В рамках этого процесса решение об использовании одного или всех элементов комплекса основывается на опыте и оценке, и компании постоянно пересматривают свои оценки комплекса.

5.Техника  рекламы.

5.1.Планирование  рекламы. Специалисты считают  ,что первая в мире реклама  появилась в 15 в., когда венецианский издатель А.Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный лист новых книг, а иногда их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться , нужна ли ему данная книга, стоит ли вообще заходить в лавку.

Что же представляет собой и как делается сегодня реклама?

Прежде всего  отметим , что к настоящему времени  сформировались следующие виды рекламы.

Информативная реклама- реклама, доносящая до потребителя информацию о товаре ,услуге , предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная  реклама- агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама- разновидность увещевательной, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов.

Напоминающая  реклама- реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.

Подкрепляющая реклама- разновидность напоминающей рекламы , призванная поддержать потребителей, уже купивших товар ,и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

Планирование  рекламы ,как правило , осуществляется в несколько этапов:

1)Установление целей.

Цели рекламы  могут быть подразделены на связанные  со спросом и с образом фирмы. Они соответствуют вышеперечисленным  видам рекламы.

Например, информативная реклама может создавать знания о марке и о новом товаре ,или ознакомить потребителей с расписание работы магазина ,или сократить время ,затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увещевательной рекламы может быть достижение предпочтения марки фирмы , увеличение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целями напоминающей рекламы могут быть стабилизация сбыта , поддержка приверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы и прочие.

2) Определение бюджета.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов.

Каковы издержки альтернатив(цена30- секундного ролика по телевизору по сравнению с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)?

Насколько выросли  цены средств информации в последние  годы?

Какова должна быть реклама в период спада?

Поскольку ориентированная  на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно  уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются ,ответом может  быть не сокращение бюджета, а более  эффективная кампания.

3)Выбор темы.

Тема рекламы должна соотве5тствовоть целям рекламной кампании ,товару, услуге или фирме ,которые рекламируются, а также должна прослеживаться в течение всей рекламной кампании.

Первый этап разработки темы заключается в составление  списка предложений фирмы, то есть необходимо составит перечень всего того, что производитель товара может предложить.

После составления  списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, то есть провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель , встав на точку зрения потребителя ,должен ответить на вопросы : почему я бы воспользовался этим товаром? Что в данном товаре я могу найти для себя? Почему мне стоит отказаться от ныне используемого товара в пользу этого? Что убеждает меня сделать покупку – цена, качество , надежность ,удобство ,дизайн? Что препятствует мне в совершении покупки?

В ходе мотивационного анализа можно выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки.

После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Например, что  никто кроме упомянутой фирмы  в данном регионе не может предложить товар с данной характеристикой  или данную услугу.

Проделав  все три перечисленные процедуры (список предложений, мотивационный анализ и анализ рынка), можно непосредственно приступить к формулированию рекламно- коммерческой темы. На этом этапе необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством или достоинством товара и основным мотивом для покупки.

Например, для  мебельной фирмы темой рекламы  может быть следующая фраза: «Мебель  по вкусу только у нас». Но лучше ,если тема будет в виде яркого девиза, рекламного слогана.

4)Выбор девиза рекламы.

При выражении  темы рекламной кампании в виде девиза резко повышается действенность  продвижения товара. В качестве примеров можно использовать такие девизы: «Что хотите ,то и делаем», «Придите и закажите», «Сделайте вашу кухню  неповторимой и уютной сегодня !»

Изобретая рекламный  девиз, надо стремиться ,чтобы он четко  удовлетворял следующим требованиям :

а) соответствие теме рекламной кампании;

б) простота

в) оригинальная игра слов, например, «Бегущая строка- ваша правая рука!»

г) название фирмы должно присутствовать в девизе ,например, «Нигде кроме как в Моссельпроме»

Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слогана , но и в виде основного рекламного образа.

5) Создание  рекламного образа.

Например, лиловая  корова в рекламе шоколада как символ удовольствия .

Сформулировав основную рекламно- коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать ,не забывая при этом правила стабильности : в течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно- коммерческую тему и соответствующий ей образ и девиз.

Если время  от времени менять тему , девиз и  образ ,то можно сбить с толку  потребителей : они могут запомнить  название фирмы ,но не смогут запомнить  ее основное преимущество , то есть будут  рассматривать фирму не как уникального поставщика, а как рядового участника рынка. Кроме того одна тема позволяет сделать рекламу более экономичной.

5.1. Восприятие  рекламы.

При подготовке рекламной кампании всегда следует  помнить о модели потребительского восприятия рекламы. В этом плане полезны выработанные практикой две основные аксиомы рекламы.

Аксиома сопротивления потребителя : производитель не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать рекламные объявления.

Следовательно ,производитель сможет заставить потребителя прочесть свое рекламное объявление , если потребитель сам захочет это сделать.

Аксиома доверия рекламе : разные потребители подходят к рекламе с разных позиций ; реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие другим.

Следовательно , уже на начальной стадии реклама  теряет шансы завоевать доверие , если она не отвечает каким- либо образом  ранее укоренившиеся убеждения ,интересам  или мнениям потребителей.

Отсюда могут  быть сформулированы последовательные этапы модели потребительского восприятия рекламы(рис.2).

                               рис.2