Разработка креативной стратегии рекламной кампании для отдела «Управления инновационных проектов и коммерциализации технологий» при Ом

Среди организаций, выпускающих  инновационную продукцию гражданского назначения, можно выделить: ООО  «НПО «Мир» (электрооборудование), ОАО  «Омскгидропривод» (узлы гидравлики), ОАО «Омскшина» (выпуск грузовых автошин). Кроме того, к выпуску инновационной  промышленной продукции приступили ЗАО «Знаменский лён», ООО «Сибирский эффективный кирпич» и ЗАО  «Сибирский лес».

Параллельно с выпуском инновационных  товаров, предприятия и организации  Омской области активно внедряют в производство передовые технологии, что неразрывно связано с процессами модернизации и техперевооружения  промышленной сферы.

Омскими учёными и инженерами осуществляются разработки, конкурентоспособные  не только на российском, но и на международном  рынке. К примеру, Институт проблем  переработки углеводородов, научные  открытия которого активно внедряются на отечественных нефтеперерабатывающих  предприятиях и востребованы такими гигантами с мировым именем как Du Pont и General Motors.

В области совместно с  машиностроительным предприятием ОАО  «Омскагрегат» был создан учебно-производственный ресурсный центр «Высокие технологии машиностроения». Закуплены высокопроизводительные импортные станки и организована подготовка рабочих кадров для машиностроения. После успеха пилотного проекта в Омской области были созданы ресурсные центры в строительной отрасли, системе ЖКХ, металлообработке.

Основная часть инновационно активных предприятий сегодня сосредоточена  в таких отраслях регионального  хозяйства как нанотехнологии, биотехнологии (в том числе добыча и переработка  сапропеля), технологии переработки  углеводородов, высокоточное машиностроение, медицинские и сельскохозяйственные технологии, производство медицинского оборудования и техники, технологии энергосбережения, информационно-телекоммуникационные системы, экологические технологии и природопользование.[10]

1.3. Общие тенденции  в рекламе товарной категории

Особенности продаж инновационных продуктов

Мировой финансовый кризис в очередной раз выявил проблемы сырьевого характера российской экономики. Руководство страны и  представители бизнеса осознали, что в ближайшей перспективе  необходимо научиться создавать  и внедрять в производство инновации. Уже реализуются планы по производству инновационных продуктов. Но этого  недостаточно, не менее важно и  умение продать инновации на рынке. Судьба многих перспективных новых  продуктов была неудачной просто потому, что их не удалось продать, убедить потребителя в их преимуществах.

Что представляет собой инновация? В широком значении это существенное изменение в жизни общества, направленное на достижение позитивного результата, которое было применено на практике. Эверетт Роджерс определял инновацию  следующим образом: «Идея, практическая деятельность или объект, новизна  которого ощущается индивидом или  группой». Важно принимать во внимание различие между понятиями «продукт-новинка» и «инновационный продукт». В полной мере инновационным является продукт, основанный на принципиально новом  решении. Он также связан с существенными  изменениями в технологиях, производстве. Важно и то, что он позволяет  потребителю получить новые возможности, перспективы. Инновационный продукт  принципиальным образом отличается от продукта-новинки (версии уже существующего  продукта). Например, новый вид йогурта  не является инновационным продуктом, так же, как им не является автомобиль, в котором раньше была ручная коробка  передач, а затем она стала  автоматической, и т. п.

История показывает, что  количество инновационных продуктов  постоянно растет. В настоящее  время в России продается еще  не так много инновационных продуктов, как, например, в Японии, США или  Германии (странах с большим количеством  инноваций). В этой сфере давно  известны компании Toyota, Sony, General Electric, Microsoft, Intel, BASF. Нет сомнений в том, что количество инновационных продуктов будет в ближайшей перспективе увеличиваться и уже назрела потребность в умении их продавать. Известный изобретатель Томас Эдисон сказал: «Я не стану изобретать то, что нельзя продать».

Любой человек, который имел дело с продвижением совершенно нового продукта, знает, как тяжело начинаются его продажи. В чем же тут дело, что создает дополнительные трудности? Возможные проблемы связаны со следующими факторами:

• потенциальные потребители, как правило, не обладают достаточной информацией об инновационном продукте;
• даже получив информацию о новом продукте, люди не всегда сразу понимают, какие реальные преимущества они получат, имея его; все новое обычно кажется человеку чем-то абстрактным, ведь представить то, с чем раньше не имел дела, действительно довольно трудно;
• люди обычно консервативны и не стремятся к тому, чтобы стать в первые ряды пользователей новой вещи; многие рассуждают следующим образом: «Пусть вначале это попробуют другие, а потом посмотрим»;
• инновационные продукты часто являются в действительности или кажутся слишком дорогими для потребителей, которые, не понимая преимуществ продукта, не готовы платить деньги за обладание ими.

Согласно принятым со времен Роджерса данным, не более 2,5% потребителей относится к категории «новаторов», тех, кто всегда ждет новых продуктов  и готов их приобрести. Остальные  потребители следуют в своих  решениях о покупке вслед за ними. Таким образом, «новаторы» выступают  для других «лидерами мнений». Среди  остальных потребителей Роджерс  выделил несколько групп: «пионеры освоения» — 13,5%, «раннее большинство» — 34%, «позднее большинство» — 34%, «медлительные» — 16%. Роджерс также предложил  теорию диффузии инновации, согласно которой  вначале инновационный продукт  принимают «новаторы», а потом  за ними начинают следовать другие группы потребителей. Согласно этой теории смысл состоит в том, что именно «новаторов» необходимо убедить в первоначальных покупках, но не стоит тратить силы на то, чтобы сразу воздействовать на другие группы. Они неизбежно будут несколько отставать в своем решении от «новаторов».

Важным моментом также  является «готовность приобретения», которую проявляют «новаторы». Дело в том, что уже давно замечено, что если инновационный продукт  пользуется, например, интересом посетителей  стенда на выставке, то это еще не значит, что они уже готовы его  приобрести. Самые восторженные отзывы не всегда приводят к реальной покупке. А вот «новаторы» не только высказывают  позитивные отзывы, но и приобретают  продукт. Значит, они и являются основным объектом внимания.

Что же реально может мотивировать? Полагаю, что основной набор инструментов мотивации включает:

• массированную рекламу инновационного продукта с указанием дистрибьюторов;
• специальные условия продаж на период вывода продукта на рынок (отсрочки платежей, скидки, преференции в отношении приобретения других продуктов, возвраты);
• бонусы для дистрибьюторов;
• мерчандайзинг и BTL-акции за счет производителя;
• предоставление эксклюзивных прав на определенной территории и т. д.

Реклама

Имеет ли реклама инновационных  продуктов свою специфику? Безусловно. Реклама инновационных продуктов  принципиально отличается от рекламы  уже известных продуктов. Ее отличие  состоит в содержательной части  посыла целевой аудитории. Такая  реклама должна содержать в себе:

детальную информацию о сути продукта, визуализацию процесса его  использования; часто продукт не может быть выведен на рынок просто потому, что потребители не понимают, что он собой представляет;

• указание на существенные выгоды, которые принесет продукт потребителю;
• реклама должна быть построена на креативе, нацеленном на динамичных, активных людей, «авантюристов» в хорошем понимании это слова; значит, реклама должна быть необычной; нет сомнений в том, что для продвижения необычных продуктов нужны оригинальные рекламные идеи;
• в рекламе хорошо использовать известных людей — «лидеров» мнений, которые уже пользуются инновационным продуктом;
• важно сочетание массовой рекламы через СМИ и BTL-рекламы, например, прекрасно работает привлечение к первичным продажам консультантов на местах продаж.

Важным фактором является продажа инновационного продукта под  известным брендом, которому доверяют потребители, априори полагая, что  продукт-бренд оправдает обещания производителей. А вот вывод нового продукта с неизвестным брендом  значительно усложняет задачу.

Новые каналы продаж

Отличие продаж многих инновационных  продуктов состоит и в использовании  новых каналов продаж. В настоящее  время целый ряд продуктов  может иметь вполне приличные  объемы продаж через Интернет, где  к уже традиционным формам распространения  продукта через порталы, интернет-магазины добавляются возможности социальных сетей, интернет-презентаций, вебинаров  и т. д. Изучение потребителей, которые  приобретают товары через Интернет, показало, что к их числу относятся  наиболее активные в отношении новых  продуктов люди. Таким образом, Интернет является очень перспективным каналом  продаж инновационных продуктов.

Для успешного вывода на рынок инновационного продукта может  возникнуть потребность в организации  собственной дистрибуционной сети в том случае, если работающие на рынке дистрибьюторы не смогут выполнить  свою функцию. Собственная сеть потребует  финансовых вложений, и важно точно  просчитать риски ее создания. Но вместе с тем она предоставляет вполне ощутимые преимущества. Собственная  дистрибуция более управляема, контролируема, прогнозируема. Также можно отметить перспективы совместных продаж инновационных  продуктов по принципу co-brending. Ведь объединить усилия с партнером в  решении непростой задачи всегда выгодно.

Кто может продавать инновационные  продукты

К продажам инновационных  продуктов необходимо привлекать наиболее опытных, энергичных специалистов. Идеальным  будет формирование группы таких  специалистов и привлечение в  нее тех, кто уже занимался  продажами инновационных продуктов. Вполне вероятной причиной неудачного вывода на рынок могут быть не проблемы самого нового продукта, а недостаточная  опытность или квалификация команды  по его продаже. На практике известны случаи, когда продавать новинку  отправляли молодых специалистов, формируя из них новую команду. При этом опытных «зубров» оставляли на продажах старого ассортимента, исходя из того, что не стоит ломать их сложившиеся  коммуникации с дистрибьюторами. В  результате потери от неудачного вывода на рынок нового продукта превышали  выгоды от сохранения такого статус-кво. Вполне эффективно и создание смешанной  команды, состоящей из «стариков» и  «новичков».

Вывод: технологии продаж инновационных продуктов в настоящее время относятся к бесценным ноу-хау, которыми обладает узкий круг предприятий. По существу сейчас стоит задача создания таких технологий, поскольку они должны обеспечить неизбежный рост производства инновационных продуктов в России и других странах. Например, создание индустрии продуктов на основе нанотехнологий, биотехнологий, информационных технологий потребует умения их продавать. Запланированные действия по модернизации экономики страны уже сейчас требуют создания соответствующих методик, подготовки специалистов. Необходимо помнить, что в России традиционно работали многие изобретатели, создававшие передовые продукты, которые часто не могли быть успешно выведены на рынок. Сейчас перед российскими предприятиями стоит задача научиться быстро производить и продавать принципиально новые продукты. И ее решение требует серьезной, многогранной работы специалистов по продажам.[12]

ГЛАВА 2.  СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНЫХ  ТЕКСТОВ

2.1. Общие тенденции  в рекламных текстах данной  товарной категории

Ниже приведет анализ текстов  рассматриваемой товарной категории.

Текст 1(см. Приложение 1)

"Планета становится  разумнее", выпуск 2

Планета становится разумнее, ак значит - безопаснее

Распространение цифровых устройств  и налаживание глобальных взаимосвязей вызывают рост полезной информации. Эта  информация может помочь преодолеть проблемы и неэффективность процессов, которые в течение десятилетий  затрудняли развитие таких отраслей, как транспорт, энергетика, обеспечение  безопасности пищевых продуктов, здравоохранение  и не только. Подобная перспектива обнадёживает.

Как утверждает ФБР, киберпреступность  сегодня получила более широкое  распространение , чем преступления, связанные с наркотиками; её возможности становятся более технологичными, а её жертвы выбираются более целенаправленно. За последние 5 лет только в США было зафиксировано 354 млн случаев кражи конфиденциальной информации.

Единственного верного решения, которое позволило бы полностью  обезопасить такую обширную и  сложную динамическую среду, пока не существует, но есть новые комплексные  подходы, успешно применяемые для  укрепления безопасности компаний и  важных инфраструктур. В рамках зарождающейся  модели - безопасности на этапе разработки - люди, процессы и технологии объединяются в унифицированную систему. Она включает в себя меры по обеспечению безопасности и средства её обеспечения в ключевых точках; в ней используются высоко производительные средства анализа данных, что позволяет выявлять угрозы заранее. Благодаря этому множество отдельных систем могут сообща обеспечивать укрепление безопасности и устойчивости целой инфраструктуры.