Маркетинг в период финансового оздоровления

Негосударственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования Центросоюза Российской Федерации

 

Сибирский Университет  Потребительской Кооперации

 

 

Кафедра финансов

 

 

Доклад

 

На тему: Маркетинг в период финансового оздоровления

 

 

 

Выполнила Курулюк И.А.

АК-91 09008

 

 

 

 

Новосибирск 2013

 

Введение

Маркетинг в широком смысле – это система организации  и управления производственно-сбытовой деятельностью организации в  развитой рыночной экономике, включающая разработку товаров (услуг), организацию  их материально-технического обеспечения  и их доведение (продажу) до конкретных потребителей, формирование цен на реализуемые товары, стимулирование продаж товаров, работу с рынком, изучение конкурентов и каналов сбыта.

При возможном наступлении  кризисной ситуации в организации  трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности  организации в условиях рыночных отношений.

Поэтому задачей маркетинга в данных условиях служит организация  отношений по согласованию возможностей организации с запросами потребителей. Результатом этого являются предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализации продукции прибыли, необходимой для ее нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем, так как нарушение таких отношений часто служит причинами наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации.

Маркетинг базируется на пяти принципах.

1. Учет потребностей, состояния  и динамики спроса и конъюнктуры  рынка при принятии хозяйственных  решений, ориентированных на достижение  лучших конечных финансовых результатов. 

2. Создание условий для  максимального приспособления производства  к требованиям рынка, структуре  спроса исходя не из сиюминутных  выгод, а из долгосрочной перспективы,  что предполагает выявление неудовлетворенных  запросов покупателей, анализ  факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того, в  чем покупатель заинтересован. 

3. Воздействие на рынок,  покупателя с помощью всех  доступных в цивилизованном обществе  средств (например, через рекламную  деятельность).

4. Внимательное отношение  к прогнозным исследованиям рынка  для определения направленности  в деятельности организации, а  затем – к разработке на  их основе товаров (продукции, услуг), в наибольшей степени удовлетворяющих потребности покупателей.

5. Нацеленность на явно  выраженный коммерческий результат,  что для организации сводится  к овладению планируемой долей  рынка соответственно ее долгосрочным  целям, а это в свою очередь  приводит к устойчивому достаточному  размеру прибыли. 

В руководствах по организации  маркетинга за рубежом подчеркивается, что коммерческий успех на рынке  определяется в первую очередь выгодным и нужным покупателю товаром. «Если  у вас нет товара – у вас  ничего нет, и не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем  товаре».

Если возможности продажи  продукции ухудшаются, увеличивается  объем готовой продукции на складах, падает рентабельность производимой продукции, следовательно, организация из-за несовершенства организации маркетинга оказывается  в ситуации финансового и коммерческого  кризиса.

Маркетинговая (снабженческо-сбытовая) политика организации должна определяться как неотъемлемая часть органически  единого комплекса хозяйственной  деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей  продукции организации. Обеспечение  проведения снабженческо-сбытовой политики организации взаимосвязано с  совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров, информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, рационализацией своей организационной структуры. Снабжение материально-техническими ресурсами процесса производства организации является вопросом выбора нужных ресурсов (по качеству, цене, условиям оплаты, доставки и другим факторам), предлагаемых достаточно широким кругом организаций-продавцов.

Продажа (сбыт) производимой организацией продукции происходит в условиях жесткой конкуренции  со стороны производителей аналогичной  продукции, и для достижения успеха от организации требуется решение  многих проблем, связанных со сбытом своей продукции и зависящих  от выбора сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, региона продаж, эффективности организации и  технологии производства.

1. Маркетинг в кризисной ситуации

В кризисных ситуациях  цель маркетинга – обеспечение условий  получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) организации  от увеличения объема сбыта производимой ею продукции.

В соответствии с этой целью  маркетологи решают следующие задачи:

1. анализируют состояние рынка, деятельность конкурентов, их сильные и слабые стороны;
2. организуют покупки материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами;
3. организуют продажи продукции организации, решая при этом задачу увеличения объема продаж и повышения рентабельности продаж продукции;
4. привлекают новых покупателей, изучают потребности в другой (близкой к изготавливаемой) продукции, других типах услуг для потребителей;
5. организуют обратную связь от потребителей к производству и рассматривают претензии потребителей продукции и услуг.

В условиях ухудшения экономического положения организации функция  маркетинга становится основой деятельности организации. Построение и организация  исполнения функции маркетинга зависят  от размеров организации, специфики  производства, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойств продукции (или услуг), особенности рынков, на которых она оперирует, и других факторов.

В зарубежной практике обычно отмечают стратегическую и тактическую  формы маркетинга.

В организациях, подверженных кризисному состоянию при решении  проблем на начальном этапе, используют тактический маркетинг, поскольку  отдачу от улучшения работы данной формы маркетинга ожидают уже  в краткосрочном периоде.

Стратегический  маркетинг в основном включает:

1. анализ положения организации на рынке;
2. выявление и анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов;
3. составление прогноза развития рынка;
4. анализ существующих систем снабжения и сбыта конкурентов и опыта других организаций;
5. формирование перспективных задач для финансовых, производственных, технических, снабженческих и сбытовых подразделений по улучшению положения организации на рынке;
6. составление бизнес-плана деятельности организации.

Организационно для осуществления  маркетинга целесообразно в зависимости  от размера организации создать  постоянно действующее подразделение  или иметь высококвалифицированного специалиста, подчиняющегося непосредственно  руководителю организации.

Тактический маркетинг определяется:

1. заключением договоров на приобретение материалов и поставку продукции с учетом наилучших условий, имеющихся на рынке;
2. прогнозом сбыта продукции и объема минимально необходимого запаса готовой продукции и основных и вспомогательных материалов на складах организации;
3. периодическим определением совместно с финансово-экономическими службами диапазона цен на продукцию;
4. установлением рациональных условий оплаты продукции по каждому клиенту-покупателю;
5. анализом требований покупателей к продукции (в том числе по ее качеству);
6. созданием системы мер по материальному стимулированию работников за привлечение новых заказчиков;
7. созданием условий по увеличению объема мелкооптовой торговли продукцией своей организации;
8. определением проблем, связанных со сбытом продукции.

Проведение тактического маркетинга целесообразно организовать в едином структурном подразделении  в составе аппарата управления, включающем функции по материально-техническому обеспечению, сбыту продукции, по претензионно-правовой и договорной работе, при участии финансово-экономических служб организации.

Основными методами сбора  первичных данных в маркетинге являются: наблюдение, изучение статистики, эксперимент, опытная продажа.

При оценке состояния маркетинговой  деятельности финансово-неустойчивой организации анализируются:

1. издержки обращения, их структура, уровень и динамика;
2. запасы (материальные ресурсы и готовая продукция), их уровень, структура и динамика;
3. ценовая политика организации и конъюнктура рынка;
4. дебиторская и кредиторская задолженность;
5. нарушение взаимодействия служб материального обеспечения и сбыта с производственными и экономическими службами;
6. каналы закупки и сбыта продукции.

Результаты анализа помогут  определить возможности для привлечения  новых заказчиков, увеличения объемов  реализуемой продукции, расширения сфер деятельности организации по закупкам и сбыту, предоставлению услуг.

Важным направлением снабженческо-сбытовой политики организации является избавление ее от угрозы полной зависимости от одного-двух покупателей или поставщиков, а также от кредитных ресурсов банка.

Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-сбытовой политики организации от покупателя, рекомендуется избегать появления  эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой организацией), строго контролировать поведение дилеров (дистрибьюторов) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Это объясняется тем, что, в случае если покупатель – эксклюзивный трейдер, он получает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимой организацией, что заканчивается полным подчинением организации трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и в конечном итоге минимизирует прибыль организации. То же самое можно сказать и о поставщиках.

В связи с этим рекомендуется  иметь несколько поставщиков  по всем типам сырья, материалов и  комплектующих изделий. Желательно знать линии снабжения поставщиков  и, при возможности, кооперироваться  с организациями, поставляющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков. При наличии у организации достаточных средств рекомендуется использовать условия давальческого сырья для поставщиков, а при хороших перспективах расширения сбыта продукции – рассматривать вопрос о приобретении организацией значительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на политику поставщиков. При этом рекомендуется сочетать безналичные переводы и сделки за наличный расчет, что позволяет добиться гибкости снабжения.

При совершенствовании тактики  маркетинга необходимо охарактеризовать возможные каналы распределения  продукции и их эффективность  применения для данной организации. Канал распределения – это совокупность организаций и частных предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от организации-производителя к потребителю.

Имеющиеся в практике каналы распределения продукции представлены на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Каналы распределения

При определении каналов  распределения продукции и создании сети по сбыту продукции организации  рекомендуется придерживаться следующих  правил:

1. при поставках продукции независимым организациям-посредникам необходимо учитывать, что эти организации могут реализовывать также и продукцию организаций-конкурентов;
2. при расширении производства и освоении рынка следует избавляться от сотрудничества с независимыми организациями-посредниками и максимально переходить на прямые поставки;
3. в отношении зарубежных поставок наиболее цивилизованный путь – создание за рубежом представительств совместно с организациями – производителями аналогичной продукции, сотрудничество с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети, создание собственной дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями;
4. в отношении дилерской сети желательно поддерживать необходимую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и производителями. В случае, когда организация самостоятельно реализует продукцию, следует придерживаться правила: цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже цен организации-посредника, а условия поставки – лучше.

Ограничительными стратегиями  маркетинга в отношении конкурентов  являются кооперация либо полное вытеснение. В современных условиях выбор  той или иной стратегии зависит, прежде всего, от относительной силы поставщиков и потребителей. Общее  правило заключается в следующем: чем выше относительная сила поставщиков/ потребителей относительно организаций  отрасли, тем выше должен быть уровень  кооперации между производителями  аналогичной продукции.