Маркетинг в период финансового оздоровления

Подобная кооперация может  принимать следующие формы:

1. кооперации в области выпуска новых типов продукции;
2. кооперации в области стандартизации;
3. выработки согласованной политики относительно поставщиков;
4. выработки согласованной политики относительно потребителей;
5. соглашения о разделе рынков продукции;
6. соглашения об установлении максимальных или минимальных цен на продукцию.

В условиях финансовой нестабильности организации маркетингу в первую очередь необходимо решить такие  задачи, как:

1. обеспечение регулярности, быстроты и качества поставок;
2. получение повторных заказов;
3. поиск долгосрочных контрактов;
4. использование активных каналов сбыта;
5. применение эффективного ценообразования, имея в виду скидки, продажу в кредит;
6. способность удовлетворить потребности разных групп потребителей.

Важным моментом в функции маркетинга является определение жизненного цикла выпускаемой продукции, т.е. времени с момента ее поступления на рынок и до ее исчезновения с рынка. Это объясняется тем, что концепция жизненного цикла продукции исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным продуктом по качеству или цене. При этом прибыль от реализации прежнего продукта уменьшается из-за падения спроса, а дальнейшая торговля им становится нерентабельной.

Жизненный цикл продукта состоит  из следующих стадий: зарождения (внедрения), роста (признания покупателем), зрелости (насыщаемости рынка данным видом  продукта), спада (снижения объема продаж и прибыли), восстановления.

Организации, испытывающие кризис, находятся на стадии спада. Поэтому им нужны мероприятия, которые  бы способствовали поддержанию спроса на продукт и внедрению новых  продуктов (например, снижение цены, повышение  качества, модернизация продукта, улучшение  сервиса, увеличение рекламы и т.д.). При спаде также возможно снизить  объем производства продукта, с последующим  прекращением его выпуска, усовершенствовать  прежний продукт или начать переход  к выпуску нового продукта.

Важным элементом программы  маркетинга является составление прогноза сбыта, который должен показать, какой  объем конкретного вида продукции  организация может реализовать  определенной группе покупателей в  течение определенного периода.

Прогноз сбыта формируется  с учетом результатов и экономических  условий деятельности организации, состояния конкуренции, сбыта в  прошлые периоды, доли продукции  организации на рынке.

2. Организация и функционирование подразделения снабжения

С целью нормального функционирования производства при недостаточности  финансовых средств от структурного подразделения, отвечающего за снабжение, требуется обеспечение минимизации  стоимости закупаемого сырья  и комплектующих, а также взаимодействие работы структурных подразделений, отвечающих за работу внутризаводского транспорта и доставку грузов.

Достижение этих условий  возможно:

1. при достаточном информационном обеспечении структурных подразделений, отвечающих за снабжение;
2. при качественном и жестком нормировании расхода сырья, материалов, топлива и энергии;
3. при внедрении гибкой системы расчетов за сырье;
4. при стимулировании работников снабжения.

Эффективная деятельность структурных  подразделений организации, отвечающих за снабжение, должна основываться на максимальном владении оперативной  информацией о реальных поставках  сырья, материалов, комплектующих изделий  и т.д. и существующих потребностях организация в них. В связи  с этим в распоряжении этих подразделений  должна находиться оперативная информация:

1. о текущей потребности в отдельных видах сырья, материалов, комплектующих изделий и т.д.;
2. об объеме запасов сырья и материалов на складе;
3. об объеме производственного задела (незавершенного строительства);
4. об уровне загрузки производственных мощностей;
5. о сроках выполнения текущих заказов.

Кроме того, независимо от размера  и сферы деятельности организации  структурные подразделения, отвечающие за снабжение, должны иметь необходимую  оперативную информацию о рынке, т.е.:

1. о производителях сырья и материалов и их заменителей;
2. об оптовых ценах на основные виды сырья и материалы;
3. об условиях отгрузки сырья и материалов;
4. о требованиях к формам оплаты поставщиков.

Для организации работы структурных  подразделений, отвечающих за снабжение, целесообразно провести следующие  мероприятия:

1. установить связи с перспективными поставщиками, включая зарубежных, в первую очередь по вопросам цен и качеству сырья, материалов и комплектующих изделий;
2. купить массовые виды сырья и материалов в крупной упаковке (железнодорожные и автоцистерны, контейнеры, мешки на поддонах и т.д.);
3. приобрести мелкие партии сырья, материалов и комплектующих изделий не у производителей, поставляющих крупными партиями, а у организаций, продающих мелкими партиями, что позволяет не замораживать оборотные средства;
4. ввести практику предпочтительной закупки сырья у организаций, осуществляющих продажу на условиях частичной предоплаты, что позволяет вовлечь в оборот средства от реализации, полученной из сырья продукции;
5. использовать более гибкую систему поощрений и наказаний в соответствии с действующим законодательством работников структурного подразделения, отвечающего за снабжение;
6. улучшить работу складского хозяйства с целью снижения транспортно-заготовительных расходов.

Рекомендуется иметь по любому виду материалов и сырья не менее  двух поставщиков, на основе вариантного  отбора по экономическим параметрам (цена, условия оплаты и поставки). Такой подход позволяет несколько  снизить затраты на поставку, минимизировать потери от неизбежных срывов поставок сырья, материалов, комплектующих изделий, что дает возможность добиваться понижения цен на эту продукцию. В то же время покупка сырья, материалов, комплектующих изделий у одних  и тех же поставщиков позволяет  получить у них отсрочку платежей из-за боязни потерять покупателя, что  важно для организации, испытывающей финансовые трудности.

3. Организация и функционирование подразделения сбыта

Сбытовая политика организации  строится в направлении одновременного развития существующего рынка и  поиска новых рынков, повышения конкурентоспособности  организации. От эффективности деятельности подразделения сбыта, выполняющего в основном функции тактического маркетинга, зависит эффективность  деятельности всей организации.

Организация деятельности подразделения  сбыта включает:

1. стимулирование работников;
2. информационное обеспечение;
3. применение логистики;
4. подбор кадров.

Эффективность деятельности работников этих структурных подразделений  зависит от их стимулирования. При  этом рекомендуется простой принцип  – установление прямой зависимости  между размером вознаграждения и  объемом прибыли организации  или объемом реализации ее продукции.

Эффективная деятельность структурных подразделений, отвечающих за сбыт продукции, должна основываться на полном владении оперативной информацией, как о самой организации, так и о его клиентах.

Эти структурные подразделения  должны иметь оперативную информацию:

1. об объеме запасов продукции на складе;
2. об объеме производственного задела;
3. об уровне загрузки производственных мощностей;
4. о сроках выполнения заказов;
5. о технических условиях продукции;
6. о ценах на все виды продукции и предельных размерах скидок:
7. о видах упаковки;
8. о типах отгрузок;
9. о сроках получения продукции потребителем с момента отгрузки:
10. о стоимости транспортировки.

Независимо от размера  и сферы деятельности организации  структурное подразделение, отвечающее за сбыт продукции, должно собирать следующую оперативную информацию о рынке:

1. о производителях продукции, аналогичной производимой организацией;
2. о производителях продукции, заменяющей производимую организацией;
3. о клиентах организации;
4. о клиентах производителей аналогичной и заменяющей продукции;
5. о новых видах продукции, производимой конкурентами;
6. о новых потребностях потенциальных потребителей.

Для эффективного использования  информации о рынке этому подразделению  целесообразно создать и поддерживать информационную базу данных. В нее  рекомендуется также включать данные:

1. о количестве покупателей каждого вида продукции;
2. о покупателях (организационно-правовая форма организации; адрес для переписки; отгрузочные и платежные реквизиты; номера телефонов, факса и телетайпа; фамилии, имена и отчества руководителей и ведущих специалистов организации-покупателя; ее финансовое состояние; объемы товара для каждого покупателя; данные о потреблении продукции ретроспективно с момента поставки; способность покупателя самостоятельно производить поставляемую ему продукцию; его планы на перспективу; возможности кооперации по сырью, ремонтным работам, транспорту, разработке совместных проектов; возможность перехода покупателя к другому поставщику; обладание покупателем информацией о состоянии отрасли организации и издержках производства, обусловленных отраслевой принадлежностью, условиях производства, ценах на продукцию, аналогичную производимой организацией; возможные варианты закупки продукции у организаций-конкурентов, которые может рассматривать покупатель);
3. о конкурентах (наименование организаций, их географическое положение; данные о выпуске аналогичной (заменяющей) продукции, география и объем продаж; цены, упаковка, виды отгрузки у конкурентов; перспективы расширения продаж конкурентами; сравнительный анализ работы конкурентов, их слабые и сильные стороны; финансовое состояние конкурентов; реклама конкурентов; научно-техническая программа конкурентов).

На основе анализа существующей практики предлагаются следующие рекомендации по организации работы структурных подразделений, отвечающих за сбыт:

1) организация рекламной  кампании, в том числе в средствах  массовой информации, выпуск буклетов, установка транспарантов, выпуск  короткометражных фильмов, указание  адреса и телефона организаций  на всех без исключения упаковках  продукции, а при возможности  и на самой продукции; 

2) изучение требований  покупателей к качеству и ассортименту  продукции (изучение претензий  с выездом, как правило, к  потребителю; проведение опросов  потребителей, организация специальной  телефонной службы, консультирующей  о пользовании продукцией и  дающей рекомендации);

3) проведение постоянной  работы по улучшению качества  продукции, усовершенствованию и  расширению ассортимента, информирование  об этом покупателей, обращая  особое внимание на упаковку;