Лекции по "Маркетингу"

При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать:

• размер;
• стоимость;
• восприятие цветов местными потребителями;
• уровень образования потребителя;
• узнаваемость товара;
• экологичность упаковки.

Функции этикетки:

• идентификация товара или торговой марки;
• сорт товара;
• описание товара;
• продвижение товара.

В ряде стран законодательством  предусмотрены особые требования к  информации на упаковке и этикетке.

Содержание маркировки экспортного  товара:

• наименование производителя;
• номер заказа;
• номер упаковочной единицы;
• место и порт назначения;
• страна производства;
• габариты;
• инструкции по погрузке и выгрузке;
• показания по безопасности.

Торговая марка – имя, знак, символ или их сочетание, идентифицирующее один или несколько продуктов.

Локальная торговая марка  – разрабатывается с целью  приобретения имиджа на определенных рынках.

Глобальная торговая марка –  разрабатывается с целью приобретения глобального имиджа на мировом рынке.

 

4.5 Сервисная политика  в международном маркетинге 

Таблица 4.6. Сервис в международном  маркетинге
Услуги	Характеристик
Транспортировка и установка	В основном используется при  экспорте товаров производственного  назначения
Обучение и консультации персонала импортера	Обучение работе с товарами производственного назначения и  консультации персонала импортера
Техобслуживание и ремонт	Ремонт, обеспечение покупателя запасными частями
Гарантийное обслуживание	Ремонт/замена некачественных частей в течение срока гарантии
Переработка	Переработка списанных товаров (оборудования)
Прочие услуги	Дополнительный сервис в  зависимости от требований потребителей и особенностей конкретного внешнего рынка

 

Тема 5. Государственные  информационные ресурсы

5.1 Ценовая политика 

Ценовая политика — совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на товары (услуги) таких цен, которые соответствовали бы затратам на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворяли бы покупателя и приносили плановую прибыль.

При разработки ценовой политики фирма рассматривает следующие вопросы:

• цена как средство конкурентной борьбы на выбранных внешних рынках;
• наличие ресурсов для ведения ценовых войн с конкурентами;
• варианты ценовой политики для новых товаров;
• изменение цены в зависимости от стадии ЖЦТ;
• дифференциация базисных цен фирмы для разных стран;
• государственное регулирование уровня цен.

Ф.Котлер выделяет три варианта ценовой политики на мировом рынке.

Таблица 5.1. Варианты ценовой  политики
Ценовая политика	Характеристика
Унифицированных цен	установление компанией  единой цены на товара для всех стран и рынков
Рыночных цен	для каждой страны или рынка  определяется своя цена на товар в  зависимости от рыночных условий
На основе издержек	цена определятся как  сумма издержек плюс стандартная  наценка

 

5.2 Расчет экспортной цены 

При определении цены экспорта предприятие  продавец проводит анализ существующих цен.

Таблица 5.2. Ценовые разновидности
Цены	Характеристика
Контрактные цены	реальный уровень цен  при заключении контрактов на поставку товара надлежащего качества на определенных условиях
Биржевые котировки	реальные цены купли-продажи  товара на биржах, применяются к  унифицированным товарам
Справочные цены	публикуются продавцами сырья, а также их ассоциациями, не отражает реального уровня цен
Прейскуранты и ценники	публикуемые продавцом цены на готовые изделия
Цены предложения	предлагаемые продавцом  цены на товар, которые в ходе переговоров  могут быть изменены
Индексы цен	относительные показатели, характеризующие  динамику цен

 

  

В ценообразовании на экспортную продукцию часто используются следующие  методы расчета текущих цен:

• метод «текущие издержки + прибыль»;
• метод целевой прибыли;
• метод установления цены с учетом спроса;
• метод среднемировых цен;
• метод установления цены на основе воспринимаемой ценности товара;
• установление цены на международном тендере;
• определение цены на основании сметы затрат.

Окончательная цена с учетом коммерческих условий поставки определяется исходя из:

• скидок;
• базисных условий поставок;
• условия платежа;
• «скольжения» цены;
• канала распределения.

Трансфертная цена — цена, используемая при обмене продукцией между различными подразделениями  компании.

В ряде стран введены особые ограничения  на уровень трансфертных цен.

 

5.3 Цены на мировом рынке 

Причины множественности цен на мировом рынке на один и тот  же товар:

• дифференциация цен по рынкам и категориям покупателей;
• торговая и валютная политика государства;
• протекционистская политика государства (таможенные и другие барьеры);
• наличие особых торгово-политических и валютных зон.

Мировая цена — выражение  интернациональной цены производства.

Мировая цена на товар может  определяться:

• уровнем цен страны-экспортера;
• уровнем цен страны-импортера;
• ценам бирж, аукционов и других центров международной торговли.

Группы факторов, влияющие на уровень цен:

1. Факторы, влияющие на объем предложения товара:
• уровень издержек производства и обращения;
• научно-технический прогресс;
• степень монополизации предложения товара;
• ценовая политика экспортеров товара.

Факторы, влияющие на объем спроса:

• полезность товара;
• научно-технический прогресс;
• финансовые возможности покупателей товара;
• изменение цен других товаров;
• степень монополизации спроса;
• уровень конкуренции на данном сегменте рынка.

Факторы, внешние по отношению к  взаимодействию покупателей и продавцов  товара:

• фаза экономического цикла;
• инфляция;
• краткосрочные колебания спроса и предложения;
• мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;
• канал, по которому осуществляется внешняя торговля.

 

5.4 Ценовые стратегии в  международном маркетинге 

Таблица 5.3. Ценовые стратегии  в международном маркетинге
Стратегия	Описание
Цены проникновения	быстрое проникновение на международный рынок за счет низких цен
Снятия сливок	использование высоких цен  на новый товар, отличающийся высоким  качеством или уникальность.
Дифференциации цен	использование различных  цен для разных сегментов рынка/стран  на один и тот же товар
Ценового выравнивание	Интеграция ценовой и  ассортиментной политики, прибыли от реализации успешно реализуемых  товаров, должны покрывать убытки, возникающие  по другим товарам данного ассортимента.

 

Тема 6. Правовая информация

6.1 Маркетинговые средства  коммуникаций 

Таблица 6.1. Маркетинговые  средства коммуникаций
Реклама	Стимулирование  сбыта	PR	Личная  продажа	Прямой  маркетинг
В СМИ Наружная На упаковке Вкладыши Ролики В справочниках Буклеты Плакаты и листовки На выставках и ярмарках На видеокассетах Символы и логотипы	Конкурсы Игры Лотереи Призы и подарки Раздача образцов Выставки и ярмарки Демонстрации Скидки	Пресс-релизы Выступления Семинары Пожертвования Отчеты Спонсорство Публикации Мероприятия	Презентации Встречи Поощрительные программы Раздача образцов Пром. выставки и ярмарки	Каталоги Рассылка по почте Телемаркетинг Через Интернет Факсовые рассылки Электронная почта

 

 

Таблица 6.2. Особенности глобальных коммуникативных программ
Товар	ограничения/запрещения на рекламу/продажи определенной продукции; требования к содержанию и достоверности рекламы; защита прав потребителей.
Рыночный  сегмент	особенности рекламных кампаний в зависимости от выбранных рыночных сегментов.
Стиль рекламы	особенности восприятия потребителями рекламы в различных странах; правовое регулирования рекламы (например, сравнительной рекламы).
Локальный или глобальный подход	стандартизованные рекламные кампании для всех рынков или для каждого рынка своя.

 

  

Факторы, обуславливающие  использование личных продаж в международном  маркетинге:

• недостатки пригодных для рекламы СМИ;
• правовые ограничения;
• невысокие затраты на персонал;

 

6.2 Коммуникативные стратегии 

Причины применения стандартизованной  коммуникативной стратегии:

• формирование единого имиджа в мировом масштабе;
• идентичность целевых групп и применения товара в разных странах;
• упрощение процесса контроля и координирования;
• сходства в позиционировании товара;
• экономия рекламных бюджетов.

Причины применения локальной  коммуникативной стратегии:

• реклама нового товара для выбранного рынка;
• многоцелевое использование товара;
• различия менталитета;
• наличие конкурентов с товаром аналогичного назначения;
• ограниченный охват аудитории СМИ;
• возможности досту<span