Лекции по "Маркетингу"

Маркетинг. Философия  современного бизнеса. Зачет

1. Базовые понятия маркетинга.
2. Маркетинг в деятельности хозяйствующих субъектов.
3. Области применения маркетинга.
1. Понятие маркетинга является сложным, многоплановым

- это наука

- учебная дисциплина

- управление

- вид деятельности

- философия

- культура организации.

В маркетинге традиционно  выделяют два направления:

- теоретическое, как научное  обобщение накопленного опыта  рыночной деятельности;

- практическое, прикладное, функциональное.

Рыночная экономика в  процессе своего развития породило пять основных концепций экономического поведения фирмы:

1. Концепция производства, смысл которой в обеспечении максимального объема производства товаров, эффективности и низких ценах. Девиз – производи сколько можешь, рыночный спрос безграничен.
2. Совершенствование товара. Лозунг – нет предела совершенствованию товара или будьте перфекционистами (лучше лучше лучше) в области качества.
3. Интенсификации коммерческих усилий. Ее смысл – обеспечить сбыт товара любой ценой. Девиз – вот товар, ступайте и продайте.
4. Потребительская концепция маркетинга (традиционный). 70-е годы в мире. В России к концу 90-х. Смысл этой концепции удовлетворение потребностей клиентов, учет их желаний и мнений о ценности данного продукта. Девиз – отыщите потребность и удовлетворите ее; производите то, что вы можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что вы можете произвести.
5. Концепция социально-этического маркетинга, согласно которой текущие интересы бизнеса и потребителей не должны вступать в противоречия с долгосрочными интересами общества.

Ключевые положения современного маркетинга.

1. Знание рынка, приспособления к рынку, воздействие на рынок.
2. Координация основных операций фирмы (производственных, сбытовых, финансовых, конструкторских и т.д.) с точки зрения потребителя.
3. Производство товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке.
4. Нацеленность на четко обозначенный коммерческий результат.

 

2. Существуют определенные условия, вызывающие необходимость применения маркетинга:

наличие насыщенного рынка  товаров и услуг (рынок покупателя);

наличие рыночных отношений, дающих экономическую свободу в  принятии хозяйственных решений;

острая конкурентная борьба между компаниями.

 Маркетинг деятельности фирмы предполагает:

1. Маркетинг – это не отдельное действие, а система деятельности, координатором которой выступают службы маркетинга.
2. Маркетинг является непрерывным процессом.
3. Маркетинг предполагает постоянное согласование действий внутри организации с условиями внешней среды
4. Маркетинг предъявляет особые требования к персоналу организации.

Концепция маркетинга претворяется в жизнь посредством комплекса  маркетинговых мероприятий маркетинг-mix или 4P:

- продукт

- цена (price)

- место (place)

- промоушен (продвижение)

Области применения маркетинга.

Применение инструментов маркетинга было связано прежде всего  с коммерческим фирмами, частным  бизнесом.

Потребительские товары и  услуги. Производители товаров производственного назначения.

Маркетинг некоммерческих организаций в сфере образования, медицины, музеи, благотворительные организации.

Маркетинг территорий.

Маркетинг персонала, связанный  с глобальным исследованием рынка  труда.

Интернет маркетинг (лет 15)

Международный маркетинг

Политический маркетинг (связанный с продвижением идей, массовыми движениями)

Самомаркетинг – для поиска работы, карьерного роста, повышения оценки работодателем и самооценки.

Теоретики:

Ф. Котлер

И.Ансофф

Ж.Ж.Ламбен

А.Маслоу

Б.Берман

Дж.Эванс

Т.Левит

Практики:

Акио Морита «Сони»

Бил Гейтс «Майскрософт»

Рэй Крок «Макдональдс»

Фил Найт «Найк»

Тэд Тернер «Си-эн-эн»

Ингвар Кампрад «Икеа»

 

Анализ рыночных возможностей фирмы.

1. Анализ факторов внешней и внутренней среды.
2. Анализ рынка.
3. Анализ конкурентов.
4. Анализ потребителей.

1. Различают три уровня среды организации:

внутренняя среда организации  – это совокупность факторов, находящихся  внутри организации, являющихся результатом  управленческой деятельности и заключающих  в себе экономический потенциал  фирмы. Также сюда примыкает микросреда (рыночные субъекты и другие организации, которые непосредственно взаимодействуют с данной организации: поставщики, инвесторы, рынок труда, гос. органы, конкуренты, потребители-клиенты). На более внешнем уровне макросреда (среда косвенного действия):

экономические факторы – уровень инфляции, экономическая ситуация (кризис/бум), налоговые ставки, ставка рефинансирования, политическая ситуация в стране.

научно-технические 

природно-климатические

социально-культурным факторам (язык, ритуалы)

2. Первый шаг в анализе рынка – его классификация.

Критерии:

По территориальному охвату (внутренний рынок – России, региональный, Мировой)

По характеру конечного  использования (товаров потребительского назначения, товаров производственного  назначения, рынки услуг – сотовой  связи, макаронных )

По срокам использования (товары длительного использования  – мебель, бытовая техника, автомобиль, компьютеры; товары среднего использования  – одежда; рынок одноразовых товаров  – шприцы)

По уровню детализации (рынок  продовольственных товаров, услуг, видовой)

Рынок сбыта товаров данной фирмы можно представить в  виде сегментов:

1. спящий сегмент;
2. знают о товаре, но не покупают его;
3. знают, но покупают у конкурентов;
4. наши клиенты.

Важным направлением анализа  является изучение конъюктуры рынка (экономическая  ситуация на рынке в определенный момент времени как результат  взаимодействия совокупности условий, при которых протекает деятельность на рынке). Система показателей конъюктуры (количественные и качественные характеристики):

- объем производства товаров  в ассортименте;

- объем продажи товаров  в ассортименте;

- обновление товаров в  ассортименте;

- товарные запасы;

- портфель заказов;

- соотношение между спросом  и предложением, изменения в спросе  потребителей;

- степень государственного  регулирования данного рынка;

- состояние конкуренции и барьеры входа на рынок;

- уровень и динамика  цен;

- фирмы, работающие на  рынке;

- доля рынка, занимаемая  фирмой;

- доля рынка, занимаемого  конкурентами.

Анализ рыночной ситуации позволяет выяснить:

• степень сбалансированности рынка;
• сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;
• уровень устойчивости или изменчивости его основных параметров;
• масштабы рыночных операций и степень деловой активности;
• уровень коммерческого (рыночного) риска;
• силу и размах конкурентной борьбы;
• положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

Основные состояния потребительского спроса:

Вид	Описание	Задачи маркетинга
отрицательный	когда получение блага связано с неудобствами, рисками или страданиями (лекарства, аэрофобия)	Создать спрос (конверсонный маркетинг)
отсутствующий	когда потенциальный потребитель  не осознал выгоды данного товара	Стимулировать спрос (стимулирующий  маркетинг), скидки, распродажа
скрытый	Когда потребности осознаны, но нет информации о товаре, который  мог бы их удовлетворить	Развивающий маркетинг
падающий	Волна экономического цикла, неблагоприятная конъюктура рынка, фаза жизненного цикла товара	Ремаркетинг, повысить его  роль
нерегулярный	сезонные ежедневные колебания	Сбалансировать спрос, синхромаркетинг
полноценный	устойчивый спрос, стабильные темпы	Поддержать спрос, поддерживающий маркетинг
чрезмерный	спрос, который компания не хочет или не может удовлетворить	Снизить спрос, демаркетинг
нерациональный	спрос со стороны одних  групп потребителей вызывает противодействие  других	Ликвидировать спрос, противодействующий маркетинг

Емкость рынка – потенциально возможный объем реализуемых  на нем товаров (услуг) в течение  определенного времени при данном уровне и соотношении цен.

Характеризуется размерами  спроса населения и величиной  товарного предложения рассчитывается в натуральном (количество товаров) и в стоимостном выражении (объем  денежных поступлений от клиентов). Емкость рынка различают реальную и потенциальную.

Емкость рынка в натуральном  выражении

Q – число покупок данного товара покупателем за период,

n – число покупателей данного продукта на конкретном рынке.

Емкость рынка в стоимостном  выражении.

P – средняя цена продукции

Для товаров длительного  пользования:

- начальная потребность в  году

- потребность на замену в  году

Для повседневного спроса

- рациональный норматив потребления

число потребителей (лиц, семей)

С учетом экспорта и импорта 

_{- объем производства}

_{- объем импорта}

_{- объем экспорта}

Доля рынка определяется как отношение объемов продаж данной фирмы к совокупным продажам данного рынка, отражает результаты деятельности предприятия.

3. Анализ конкурентов дает фирме следующее возможности:

- полнее оценить перспективы  рыночного успеха, зная о деятельности  конкурентов;

- легче определять приоритеты, лучше защищать и расширять  позиции фирмы на рынке;

- вырабатывать стратегию  максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

- повышать конкурентоспособность и эффективность фирмы в целом;

- обеспечивать информацией  о конкурентах сотрудников фирм  и тем самым мотивировать их  деятельность;

- совершенствовать систему  обучения и повышения квалификации  персонала.

Выявление конкурентов:

конкуренты на уровне категории  товаров (аналогичные товары одним  и тем же потребителям по аналогичным  ценам (Вольво – Сааб, а не Фиат и Ферарри);

конкуренты на уровне товаров (одни и те же товары или классы товаров);

конкуренты на уровне удовлетворения потребностей (автомобили, мотоциклы, велосипеды);