Лекции по "Маркетингу"

Тема 1. Рынок  информационных услуг – основные понятия. Правовые основы информационной работы

1.1 Понятие международного  маркетинга 

Среди основных предпосылок эффективности  международного предпринимательства  можно выделить:

• интернационализация мирового хозяйства;
• открытость национальных экономик;
• углубление международного разделения труда;
• информатизация в сфере международной деятельности.

Под международным маркетингом понимается комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей, вкусов, привычек конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международного рынка.

Международная маркетинговая  деятельность должна обеспечивать:

• своевременную, надежную и достоверную информацию о зарубежных рынках (выявление спроса, поведения потребителей, информация о конкурентах и т.п.);
• создание конкурентоспособных на международных рынках товаров;
• НИОКР с ориентацией на зарубежного потребителя;
• продвижение товаров на международные рынки;
• организация товародвижения;
• регулирование всей деятельности субъекта рынка с целью достижения поставленных целей.

Различают четыре подвида маркетинга, характерные для развития международных  экономических связей.

Таблица 1.1. Подвиды маркетинга

Подвид	Характеристика
Внутренний (национальный) маркетинг	Ориентация фирмы на внутренний рынок своей страны. Экспортные поставки не отрицаются, но они не играют большой  роли в экономической деятельности фирмы.
Экспортный маркетинг	Экспортные простаки рассматриваются  как серьезный источник для получения  дополнительной прибыли.Фирма развивает двусторонние отношения с зарубежными покупателями (импортерами). Продукция все больше приспосабливается к требованиям импортеров
Международный маркетинг	Зарубежные операции дают основную прибыль фирме и обеспечивают благоприятные условия для международной  производственной кооперации
Глобальный маркетинг	Весь мир рассматривается  фирмой как единый рынок. Глобальный маркетинг применяется к товарам, потребление которых не зависит  от национальных особенностей

 

1.2 Среда международного  маркетинга 

Факторы маркетинговой среды делятся  на контролируемые и неконтролируемые.

К контролируемым факторам относятся товар, цена, мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта и товародвижение

Экономическое состояние  страны, политика и право, географическая среда и инфраструктура, уровень технического развития страны, культура, демография, конкурентоспособность страны импортера и т.д. относятся к неконтролируемым факторам отечественной и зарубежной среды. Фирма не может их контролировать и изменять.

Необходимо также учитывать  влияние факторов, действующих внутри собственной страны, на факторы, действующие  в стране партнера по бизнесу.

Особое внимание при анализе  международных рынков следует уделять  экономическим факторам внешней  среды, таким как:

• наличие ресурсов (сырья, материалов, энергии, трудовых ресурсов и т.п.) для развития производства;
• уровень развития инфраструктуры, обеспечивающей данную сферу, в том числе транспорт, сбытовую сеть, коммуникации, информационную обеспеченность;
• наличие консультационных фирм в области экономического анализа, маркетинга, научно-экономической области и пр.

Немаловажное значение при  выборе стратегии в области международного маркетинга играют политические факторы. Результат внешнеэкономической  деятельности, а иногда даже возможность  выхода на зарубежный рынок, зачастую зависит от стабильности политической ситуации в стране партнера по бизнесу.

Анализ контрактного права, защищенности отдельных аспектов международного предпринимательства и других правовых факторов, позволяет выбрать страну наиболее привлекательную для внешнеэкономической  деятельности.

Социально-культурные факторы также  оказывают влияние на эффективность  работы предприятия на зарубежном рынке. Поскольку в каждой стране свои обычаи, традиции, существуют особенности в  условиях жизни, потребления, средствах  коммуникации, то необходимо знать, какой  образ товара (фирмы) близок потребителю.

 

1.3 Особенности международного  маркетинга 

Среди особенностей международного маркетинга выделяют:

• вследствие сильной конкуренции предъявляются более высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д., чем на внутреннем рынке;
• изучение внешних рынков несравненно более сложно и трудоемоко;
• для эффективной деятельности необходимо постоянно и гибко использовать маркетинговые методы, учитывая конъюнктуру внешнего рынка и прогнозы его развития, сложившуюся там практику, характер экспортируемых товаров;
• ориентация на нужды и потребности, а также требования иностранных потребителей при производстве товара;

Перечислим основные причины, побуждающие предприятия к выходу на международный рынок:

• снижение зависимости от неблагоприятных ситуаций на внутреннем рынке (насыщенность, неблагоприятная обстановка, сезонные колебания и т.п.);
• более полная загрузка имеющихся или создаваемых мощностей;
• снижение затрат за счет использования ресурсов другой страны;
• благоприятная экономическая ситуация на международном рынке;
• использование государственных программ содействия;
• расширение сбыты;
• получение доступа к ноу-хау в результате партнерства с зарубежными фирмами.

При выходе предприятия на международный рынок необходимо решить следующие задачи:

• обосновать необходимость выхода на международный рынок;
• определить цели и задачи выхода на международный рынок;
• определить перспективы и угрозы при ведении внешнеэкономической деятельности;
• обосновать выбор страны для осуществления внешнеэкономической деятельности;
• выбрать товара для экспорта;
• определить необходимость партнерских отношений с иностранными фирмами, в т.ч. кооперации;
• подготовить программу мероприятий маркетингового комплекса (микс);
• определить экономические, научно-технические и другие выгоды, которые можно получить в результате участия предприятия в международном разделении труда;

 

 

Тема 2. Мировой  рынок информационных услуг. Профессиональные базы

2.1 Маркетинговые исследования  международных рынков 

Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией. (Ф. Котлер)

Основные направления  исследования международных рынков:

• исследование рынка сбыта;
• исследование внешней среды;
• исследование рынка производительных сил;
• маркетинговая разведка;
• исследование инструментариев маркетинга;
• исследование мотивов;
• бенчмаркинг.

Принципы исследования международного рынка:

• целенаправленность;
• комплексный подход;
• систематичность;
• многообразие информационных источников;
• научность.

Работа по проведению изучения внешних рынков может проводиться:

• непосредственно предприятием-экспортером;
• совместно с информационно-консультационными фирмами;
• силами только информационно-консультационных фирм.

Процесс маркетингового исследования международных рынков:

• постановка целей и задач;
• разработка плана исследования;
• сбор информации;
• анализ информации;
• представление результатов.

Основная цель маркетингового исследования международных рынков, как правило, состоит в общей диагностике, идентификации шансов и рисков в  рыночной деятельности за рубежом. Особое значение здесь приобретает информация о международных потенциалах  сбыта и рынка.

 

2.2 Источники информации  о международных рынках 

Таблица 2.1. Источники информации о международных рынках
Печатная продукция	периодическая печать специализированные издания статистические справочники информация брокерских контор каталоги брошюры прaйс-листы отчеты фирм
Специальные справки	правительственных учреждений и организаций консульского аппарата торговых палат ассоциаций и федераций соответствующих отраслей коммерческих информационных агентств научно-исследовательских учреждений кредит бюро банков бирж
Социологические исследования и опросы	в местах продажи товаров конференциях и симпозиумах деловых беседах по телефону по рассылке адресной информации
Компьютерная информация	базы данных информация в Интернете

 

 

2.3 Анализ полученной информации 

Анализ информации полученной информации о внешних рынках:

• отбор, оценка и ранжирование рынков — уменьшение количества потенциальных рынков до оптимума, оценка отобранных рынков, ранжирование рынков по выбранным критериям;
• аналитико-оценочная работа — сегментация рынка, характеристики и рыночный потенциал товара, тип потребителей и их предпочтения, особенности конкурентов, конкуренция, формы и методы работы на выбранных рынках;

Тактика последовательно (каскадного) освоения зарубежных рынков:

• выбор наиболее благоприятного региона или страны;
• определение способа присутствия на этом рынке;
• определение коммерческого предложения (продукты, услуги, цены);
• определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор персонала.

 

Тема 3. Мировой  рынок информационных услуг. Деловые  ресурсы Интернет

3.1 Возможные условия и  риски, связанные с выходом  на международный рынок 

Возможные условия выхода на международный  рынок:

• наличие достаточных финансов, собственных и мобилизуемых со стороны;
• конкурентоспособность товара на внешних рынках (по качеству, свойствам и характеристикам, цене);
• предпродажная подготовка товара;
• послепродажное обслуживание.

Возможные риски:

• неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей;
• чуждая культура ведения бизнеса;
• незнание правового законодательства другой страны;
• недостаток опыта собственных менеджеров в ведении внешнеэкономической деятельности;
• нестабильности политической и экономической ситуации в другой стране.

Основные решения, принимаемые  при выходе компании на международный  рынок:

• решение относительно выхода на международный рынок;
• решение относительно перспективности рынков;
• решение относительно способа вхождения на рынок;
• разработка маркетинговой программы;
• решение относительно организационных принципов маркетинга.