Лекции по "Маркетингу"

1, ТЕХНОЛОГИЯ  РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА  НА РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует.

Для их анализа необходимо располагать  достаточным объемом надежной и  своевременной информации. Это обеспечивается осуществлением маркетинговых исследований (изучение рынка, товара, конкурентов, среды маркетинга, потребителей). В  связи с тем, что рыночных возможностей может быть достаточно много, предприятию  целесообразно сопоставить свои цели с имеющимися в его распоряжении ресурсами, чтобы выделить маркетинговые  возможности.

2. Определение перспективного целевого рынка предприятия.

Целевой рынок – это рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовать свои цели.

Выбор данного рынка осуществляется за счет проведения сегментации рынка. Сегментация рынка – это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются отдельные товары или маркетинговые комплексы.

Перспективный целевой рынок выявляется в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей тех групп  потребителей.

3. Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing mix) – это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

В его состав входит:

1. товар (product);

2. цена (price); 

3. сбыт (place); 4P  5P

4. продвижение (promotion);

5. потребитель (people).

В рамках комплекса маркетинга разрабатываются  частные стратегии по всем его  элементам – товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная.

4. Разработка вспомогательных систем маркетинга:

- система маркетингового  планирования. Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочных стратегий;

- система маркетинговой  информации – получение, систематизация, оценка и использование в маркетинге информации, характеризующей состояние внутренней и внешней среды, является непременным условием принятия эффективных маркетинговых решений;

- система организации  маркетинга на предприятии, которая направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия, построенной на принципах маркетинга;

- система маркетингового  контроля, предназначенная для наблюдения, проверки и оценки мероприятий, осуществляемых фирмой, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга.

На практике технология реализации концепции маркетинга отличается эластичностью. Отдельные ее составные элементы могут меняться местами в зависимости  от особенностей предприятия и его  вовлеченности в маркетинг, степени  освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий деятельности. Однако, все они взаимосвязаны  и ни один из них нельзя исключить из процесса построения маркетинга на предприятии, не нарушив его целостности.

 

 

2.СОДЕРЖАНИЕ  И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговые исследования (МИ) –  это систематический сбор, обработка  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними.

Задачи маркетинговых исследований могут быть различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего  и будущего спроса на товар для  выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых предприятие может  реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить  текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать  на происходящие изменения. Изучение рынка  необходимо и для прогнозирования  долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться  базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы. Особую остроту приобретает  исследование рынка тогда, когда  предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению  на рынок новых товаров.

Результативность и эффективность  маркетинговых исследований зависит  от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный  характер.

Во-вторых, при их осуществлении  должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться  в соответствии с общепринятыми  принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований.

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов): определение  целей и задач; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной  информации; представление результатов.

Формы организации маркетинговых  исследований могут быть различными. Их можно осуществлять тремя способами: собственными силами предприятия; с помощью других организаций, специализирующихся в данной области (ВУЗы, рекламные агентства, научно-исследовательские институты и т.д.); комбинированным или смешанным, т.е. часть работы выполняет само предприятие, а другую часть непосредственно сторонняя организация.

 

3. ФОРМЫ  ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ

Формы организации маркетинговых  исследований могут быть различными: проведение исследований собственными силами предприятия, привлечение сторонних  организаций либо смешанный вариант.     Одни предприятия находят экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, которые  профессионально занимаются маркетинговыми исследованиями, обладают опытом, имеют  квалифицированных исследователей, располагают отработанными методиками и средствами сбора, обработки и  анализа информации. Другие всецело  полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов  дорогостоящими и неоперативными. Однако очень многие предприятия сталкиваются со значительными трудностями при  проведении конкретных маркетинговых  исследований, поэтому основная масса  предприятий предпочитает использовать смешанную форму организации  маркетинговых исследований. Несмотря на то что большинство крупных компаний имеют собственные подразделения маркетинговых исследований, они время от времени пользуются услугами сторон них организаций.

     На практике выбор  формы организации маркетингового  исследования обусловливается следующими  факторами:

• опытом работы предприятия на рынке;
• наличием собственного персонала исследователей;
• профессиональным потенциалом сотрудников;
• положением предприятия па рынке и его намерениями;
• стратегией и тактикой рыночной деятельности.

     Кроме того, обязательно  принимаются во внимание экономическая  целесообразность и необходимость  сохранения коммерческой тайны.  Предприятия предпочитают сами  изучать вопросы, связанные с  разработкой и оценкой тактики  конкурентной борьбы, выбором методов  сбыта товаров, ценовой политики  и т. д. Эти проблемы анализируются  на основе материалов, составляющих  коммерческую тайну, а также  с учетом рыночного положения  и намерений предприятия. Сторонним  организациям чаще всего поручаются  массовые опросы потребителей.

     Сторонними организациями  выполняются также фундаментальные  исследования рынка, результаты  которых можно использовать в  качестве исходных данных при  дальнейшем индивидуальном анализе,  осуществляемом самим предприятием. Маркетинговыми исследованиями  занимаются институты и консультационные  маркетинговые фирмы, рекламные  агентства, социологические центры, союзы предпринимателей, структурные  подразделения учебных заведений,  научно-исследовательских учреждений, средств массовой информации.

 

4,ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговое исследование (МИ) - это  систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым  проблемам в целях совершенствования  решений и контроля в маркетинговой  среде. Основные направления МИ: 1. Исследование рынка. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

2. Исследование конкурентов –  это исследование, предполагающее  получение необходимых данных  для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также  нахождения возможности сотрудничества  и кооперации с ними.

3. Исследование потребителей позволяет  выявить побудительные факторы,  которыми руководствуется покупатель  при выборе товара. В качестве  объектов выступают индивидуальные  потребители, семьи, домашние  хозяйства, а также потребители  – организации.  Целью исследования  является сегментация потребителя  и выбор целевых сегментов  рынка.

4. Исследование фирменной структуры  рынка – это исследование, проводимое  с целью получения сведений  о возможных посредниках, с  помощью которых предприятие  будет в состоянии «присутствовать»  на выбранных рынках.

5. Исследование товара – это  определение соответствия технико-экономических  показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам  и требованиям покупателей, анализ  их конкурентоспособности. Оно  позволяет получить сведения  о том, что хочет иметь потребитель,  какие потребительские параметры  он более всего ценит.

5.1. Исследование макросреды –  исследование законодательных ограничений  деятельности, экономических условий,  социально-культурных изменений,  демографических тенденций, экологических  проблем.

5.2. Исследование внутренней среды  – исследование производственно-сбытовой  деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

6. Исследование цены – исследование  эластичности спроса по цене, состава затрат на производство  товара, текущего уровня цен на  товар, возможностей увеличения  прибыли. В качестве объектов  исследования выступают затраты  на разработку, производство и  сбыт товаров, поведение и реакция  потребителей относительно цены  товара.

7. Исследование товародвижения  и продаж –цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

8. Исследование системы стимулирования  сбыта и рекламы. В качестве  объектов исследования выступают:  поведение поставщиков, посредников,  покупателей, эффективность рекламы,  отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5, АНАЛИЗ  ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется  по следующим направлениям:

· кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений  между работниками и т.п.); организация  управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение  прав и ответственности; иерархия подчинения); ·        финансы (поддержание  ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей); маркетинг (стратегия туристского  продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды  — выявление сильных и слабых сторон  предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.