Лекции по "Маркетингу"

- получение и использование  исчерпывающей информации о конкуренте;

- маневрирование ценами  с тем, чтобы получить конкурентное  преимущество на важнейшем участке  формирования спроса (в развитых  странах с рыночной экономикой  ценовая конкуренция ¤ценовая война уже в прошлом);

- получение конкурентного  преимущества за счет лучшего  по качеству товара или за  счет лучшей организации его  продвижения (неценовая конкуренция).

 

10.ТОВАР В МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Сущность товара в маркетинге можно выразить следующим образом:

Товар = продукт + поддержка + инструмент маркетинга

По общему назначению все товары подразделяются на две группы: потребительские и товары производственного назначения.

С учетом характера потребления  и воплощения осязаемых физических характеристик в группе потребительских товаров могут быть выделены:

- товары краткосрочного пользования,  мат-ные изд., полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (зубная паста, хлеб, молоко, мыло и др.);

- товары длительного пользования – мат-ные изд., обычно выдерживающие многократное использование (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

- услуги – это действия, приносящие  человеку полезный результат  и удовлетворение (стрижка в парикмахерской, учеба в вузе и др.).

Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

1. товары повседневного (пассивного) спроса – это товары, которые  потребитель обычно приобретает  часто, не задумываясь и с  минимальными усилиями на сравнение  между собой. Товары повседневного  спроса в свою очередь подразделяются  на следующие группы: - основные  товары постоянного спроса (хлеб, молоко); - товары импульсивной покупки  – товары, которые покупаются  без всякого предварительного  планирования и поисков (жевательные  резинки); - товары для экстренных  случаев – товары, которые приобретаются  при возникновении острой потребности  в них (лекарства и др.);

2. товары тщательного (предварительного) выбора – это те товары, при  покупке которых потребитель,  сравнивает их между собой  по показателям качества и  ценам, пригодности, и внешнего  оформления.

3. престижные товары (особого спроса) – это товары, которые либо  действительно обладают уникальными  характеристиками, либо ассоциируются  с названием известной фирмы-производителя;  ради этих товаров часть покупателей  готова затратить дополнительные  усилия;

4. товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении.

Итак, товар является главным действующим лицом на рынке. Однако, люди приобретают не товар, а их функциональную способность удовлетворять определенную потребность. Маркетинговый анализ как раз и признан, прежде всего, выявить те свойства товара, которые представляют для покупателя существенный интерес.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11.  КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ  ТОВАРОВ: СУЩНОСТЬ И ПОКАЗАТЕЛИ.

Конкурентоспособность товара – это комплексная многоаспектная хар-ка тов., определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность рассматривается  с точки зрения потребителя. Это позволяет выделить те параметры, которые представляют для потребителя наибольший интерес и определяют их предпочтение по сравнению с товарами конкурентов: – качество и полезность товара, которые и определяют степень удовлетворения товара в той или иной потребности; – затраты, которые будут связаны с приобретением и использованием товара.

Более полно сущность конкурентоспособности  раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются:

1. Качественные – характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность .

2. Экономические – характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Качественные показатели конкурентоспособности  товаров

 

  Классификационные  Оценочные

 

   Регламентируемые Сопоставительные

 

Экологические	Функциональные
Безопасности	Надежность в потреблении
Патентно-правовые	Эргономические
Взаимозаменяемость и совместимость	Эстетические

 

Экономические показатели конкурентоспособности товаров

 

          Единовременные затраты   Текущие затраты

 

Цена товара	Расходы на ремонт
Расходы на транспортировку	Страховые взносы
Стоимость установки, монтажа товара	Расходы на послегарантийное техническое  обслуживание
	Налоги
	Расходы на утилизацию

Конкурентоспособность товара является относительной их характеристикой. Это обусловлено следующими факторами: она определяется только в результате сравнения оцениваемого товара с  товарами конкурента; она тесно привязана  к конкретному рынку и требованиям  определенной группе потребителей; фактор времени.

 

 

12. МАРКЕТИНГОВОЕ  ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ  И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ

Правильное понимание покупателей  предоставляет фирме возможности: улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями; прогнозировать их потребности; выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом; приобрести доверие покупателей  за счет понимания их запросов; выработать соответствующую стратегию маркетинга.

В теории и практике маркетинга термины  «покупатель», «потребитель», «заказчик» используются как синонимы, хотя в  отдельных случаях имеется определенное различие между покупателем и  потребителем. Потребитель имеется  в виду конечный пользователь товара, который не всегда является покупателем.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1. конечные потребители  – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2. предприятия-потребители  – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Всех покупателей товаров массового спроса делят на следующие категории: экономные (чувствительные к ценам, качеству товара); персонифицированные (приверженные к товарам конкретной фирмы); этичные (готовые пожертвовать ценой, но поддержать товары фирмы, государства); апатичные (безразличные).

Каждая из приведенных категорий  может быть подвержена дальнейшей классификации. К примеру, покупателей, относящихся к категории приверженных к товару, делят на четыре группы;

- безоговорочные приверженцы –  это потребители, которые все  время покупают товар одной  и той же модели или формы;

- терпимые приверженцы, которые  делят свои симпатии между  двумя-тремя товарными марками;

- непостоянные приверженцы, переносящие  свои предпочтения с одной  товарной марки на другую;

- приверженцы-странники – потребители,  не проявляющие приверженности  ни к одному из марочных  товаров.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие группы:

- неосведомленный, который не  знает о товаре, а поэтому и  не испытывает желания его  приобрести;

- осведомленный – знает только  то, что товар существует, но не  знаком с его потребительскими  свойствами;

- понимающий – имеет представление  о достоинствах товара, его функциях  и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит  конкурирующие товары;

- убежденный – осознал преимущества  предлагаемого товара, но по каким-либо  причинам (финансовое положение,  сезонность потребления и др.) еще не покупает его.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13. МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ И  ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ.

Потребность – это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.

Выделяют следующую классификацию  потребностей. Подобная классификация является инструментом, значительно облегчающим маркетинговый поиск (что искать и где, чтобы удовлетворить те или иные потребности).

Задача состоит в том, чтобы  не только сделать прогноз изменений  уже существующих, осознанных потребностей и учесть их при производстве товаров, но и выявить скрытые потребности. Изучение и удовлетворение скрытых  потребностей всегда приносит коммерческий успех.

Человек стремится удовлетворить  самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они  становятся тогда, когда возбуждение  потребности достигает значительной степени интенсивности.

Мотив – это интенсивное давление потребности на личность, требование ее удовлетворения. Удовлетворение потребности  снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности  – и так без конца.

Классификация потребностей

Признак классификации	Виды потребностей
Историческое место потребности	Прошлые Настоящие Будущие
Степень удовлетворения	Полностью удовлетворенные Частично удовлетворенные Неудовлетворенные
Степень сопряженности	Слабо сопряженные Сопряженные Сильно сопряженные
Взаимосвязь товаров в процессе удовлетворения потребности	Простые Сложные
Степень выраженности	Открытые Скрытые

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

14. ИЗУЧЕНИЕ  МОТИВОВ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Мотив – это интенсивное давление потребности на личность, требование ее удовлетворения. Удовлетворение потребности  снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности  – и так без конца.

Выделяют несколько подходов к  их исследованию и объяснению мотивов  покупателей: - теория мотивации З. Фрейда; - теория мотивации А. Маслоу; - теория мотивации Д. Шварц.

Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Данная теория важна для специалистов по маркетингу тем, что рассматривает покупателя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями.

А. Маслоу разработал пирамиду, где человеческие потребности располагаются в определенной последовательности, от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее давление на личность, а на ее вершине – те, что «давят» сравнительно меньше.

Американский ученый Д. Шварц подразделил мотивы человека на две группы: - рациональные; - эмоциональные.

В соответствии с такой классификацией к рациональным следует отнести ряд мотивов. Прибыль или экономия. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги. Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности. Удобства. Желание облегчить, упростить свои действия. Качество. При выборе товара во многих случаях определяющим фактором является его качество. Гарантированное обслуживание. Создание системы сервисного обслуживания товаров в гарантийный и послегарантийный период.

Выделяют также эмоциональные мотивы.

«Свое Я». Каждый человек желает личного признания. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою значимость. Личная власть и влияние. Людям свойственно стремление к обладанию личной властью и влиянием на свое ближайшее окружение.

Познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия.

Следование моде. В каждой группе потенциальных покупателей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача фирмы вовремя его определить и предложить соответствующие товары.

Желание быть принятым в  обществе. Человек, помимо личного признания и желания почувствовать свою значимость, стремится быть принятым им.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО  ПОВЕДЕНИЯ. БАЗОВАЯ МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО  ПОВЕДЕНИЯ.

В маркетинге, где конечной целью  является потребитель, важно уметь  моделировать его поведение на рынке. С этой целью строятся различные  модели. Они дают ответ на вопрос о том, каким образом потребитель  реагирует на те или иные маркетинговые стимулы к приобретению товара. Основой для построения всех моделей является базовая маркетинговая модель, в которой потребитель рассматривается в качестве «черного ящика».