Лекции по "Маркетингу"

служит для информирования сотрудников  о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;

мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);

создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Любая разумная деятельность должна быть направлена на достижение поставных  целей. На предприятиях маркетинговой  ориентации определение целей, разработка стратегии их достижения, а также  программ, отражающих, какие конкретные действия должны быть предприняты, кем  и когда, осуществляется руководством на основе участия и рекомендаций службы маркетинга. 

27. МОДЕЛИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ  ПРИ РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Учеными и практиками предложен  ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении  стратегического планирования (модель «товар-рынок»; модель «роста рыночной доли»; модель конкуренции). В рамках этих моделей фирма может оценить  свои возможности, товары и направления  деятельности.

Модель «товар-рынок» предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара.

Такая матрица позволяет выбрать  следующие основные стратегические рекомендации:

стратегия глубокое проникновение  на рынок – рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке;

стратегия разработки товара – рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым;

стратегия развития рынка – должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли;

стратегия диверсификации – может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики

Матрица «роста рыночной доли», разработанной Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс, позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж.

Товары, именуемые «дойными коровами» имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия – основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.  «Звезды» занимают значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли). «Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). В перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка. Товары «собаки» или «хромые утки» характеризуются ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно.

Модель конкуренции предложена американским ученым М. Портером из Гарвардской школы бизнеса. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка (потенциальные новые конкуренты, поставщики, покупатели, продукты-заменители  и т.д.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

28. МОДЕЛЬ  «ТОВАР-РЫНОК» предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Она предложена американским ученым русского происхождения И. Ансоффом. Он дал ей название матрицы «товар-рынок».

Товар Рынок	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Рис. 10.2. Матрица «товар-рынок»

Такая матрица позволяет выбрать  следующие основные стратегические рекомендации:

стратегия глубокое проникновение  на рынок – рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке;

стратегия разработки товара – рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым;

стратегия развития рынка – должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли;

стратегия диверсификации – может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики.

Достоинства матрицы «товар-рынок»:

- наглядное представление сложных  явлений, происходящих на рынке; 

- простота использования. 

Недостатки проявляются в следующем:

- односторонняя ориентация на  усиление положения фирмы на  рынке; 

- ограничение на двух, хотя и  важнейших характеристиках (товар  и рынок) проблематично, если  другие факторы (например, технология) имеют существенное значение  для успеха.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

29. МАТРИЦА  «РОСТА РЫНОЧНОЙ ДОЛИ», разработанной Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс, позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж.

Относительная доля на рынке Темпы роста объемов  продаж	Высокая	Низкая
Высокие	Звезды	Дикие кошки или трудные дети
Низкие	Дойные коровы	Собаки или хромые утки

 

 основные направления эффективных  финансовых потоков;

            типичный  путь развития товара.

Рис. 10.3. Матрица Бостонской консультационной группы

Товары, именуемые «дойными коровами» имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия – основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.  «Звезды» занимают значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли). «Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). В перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка. Товары «собаки» или «хромые утки» характеризуются ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно.

На основании данной модели известны три основных вида стратегий в  зависимости от занимаемой доли на рынке:

- стратегия атакующая  (наступления) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю;

- оборонительную стратегию часто применяют крупные фирмы на известных для них рынках. В то же время подобный вид стратегии таит в себе опасность;

- стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30.МОДЕЛЬ  КОНКУРЕНЦИИ предложена американским ученым М. Портером из Гарвардской школы бизнеса. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка (потенциальные новые конкуренты, поставщики, покупатели, продукты-заменители  и т.д.).

Для получения прибыли выше средней  предприятие должно иметь сильную  позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет их всего две: более  низкие издержки и специализация. На их основании выделяют следующие базовые стратегии:

массового маркетинга – предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам;

дифференцированного маркетинга – состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей;

концентрированного маркетинга – предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей.

В заключении следует отметить многофункциональность  маркетинговых матриц и моделей, которые позволяют:

во-первых, наглядно отразить конкретную позицию фирмы на рынке;

во-вторых, выявить степень перспективности  данной позиции, определить характер коммерческого  рынка;

в-третьих, рекомендовать фирме  одну из возможных маркетинговых  стратегий.

 

31.ПЛАНИРОВАНИЕ  ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА: СУЩНОСТЬ, КЛАССИФИКАЦИЯ  И СТРУКТУРА

Фирмы разрабатывают различные  маркетинговые программы, которые  можно классифицировать по следующим  признакам:

1. в зависимости от адресата (для высшего руководства или  низовых звеньев). Если программы  для высшего руководства, как  правило, коротки и сжаты, выделяют  только наиболее важные направления  последующей работы, то для низовых  звеньев фирмы они детализированы, подробны и включают конкретные  системы маркетинговых мероприятий.

2. по срокам (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные).

3. в зависимости от круга охватываемых  задач (обычные и целевые). Обычные  предусматривают решение вопросов  по всем направлениям маркетинговой  деятельности фирмы. Целевые же  программы направлены на реализацию  отдельно выделенной, особой задачи 

Структура маркетинговых программ может быть различной. Однако суть ее, как правило, типичная. В начале программы  освещаются итоги деятельности фирмы  за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного  в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются  основная цель или цели фирмы на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы  маркетинга занимают описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых  мероприятий по реализации частных  конкретных стратегий комплекса  маркетинга: товарной стратегии; ценовой  стратегии; сбытовой стратегии; коммуникационной стратегии.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых  исследований, методика информационного  обеспечения, определяются потребности  в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).

В заключительной части программы  приводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности  программы, а также предусматриваются  меры по контролю за ходом их выполнения.

При определении эффективности  следует учитывать, что маркетинг  может употребляться  в двух значениях:

– как макроэкономическая (всеохватывающая) деятельность предприятия, т.е. оно  функционирует на основе реализации концепции маркетинга: производит и  поставляет товары потребителям с получением прибыли; выявляет в чем потребитель нуждается и затем удовлетворяет его потребности. Здесь производство служит рынку;

– как одна из функций деятельности предприятия наряду с другими: производством, финансами, управлением кадрами. В  этом случае он выполняет такие задачи, как распределение товара, исследование рынка, разработка ценовой политики, продвижение товара и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

32.БЮДЖЕТ  МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

В практике маркетинга используются различные методы финансирования затрат на маркетинговую деятельность.

1. Финансирование «от возможностей»  осуществляется по принципу «сколько  вы можете выделить». Такой  метод применяется фирмами, ориентированными  на производство, а не на маркетинг.  На долю последнего обычно  приходится лишь то, что остается  после удовлетворения запросов  производства как такового (если  что-то остается).

2. Метод «фиксированного процента»  основан на отчислении определенной  доли от предыдущего или предполагаемого  объема сбыта (в зарубежной  практике обычно принимается  величина в 3 % от объема продаж  прошлого года). Этот метод достаточно  прост и часто применяется  на практике. Но он же и наименее  логичен, так как ставит причину  (маркетинг) в зависимость от  следствия (объем сбыта). При ориентации  на результаты завершившегося  периода развитие маркетинга  становится возможным только  при условии его предыдущих  успехов. 

3. Метод «соответствия конкуренту»  предполагает учет практики и  уровня затрат на маркетинг  конкурирующих фирм с поправкой  на соотношение в силах и  долю на рынке. Для его реализации  необходимо: во-первых, следует подобрать  конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции;  во-вторых, требуется хотя бы приблизительно  определить размеры его маркетинговых  затрат, что весьма трудно. Этот  метод не дает никаких гарантий, что избранный предприятием для  подражания конкурент поступает  достаточно мудро, рационально  формируя свои затраты.