Контроль в системе маркетинговых предприятий

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                        Содержание

 

Введение

Глава 1. Сущность маркетинговой деятельности предприятия.

Глава 2. Понятия  маркетингового контроля на предприятии.

2.1. Понятие,  стадии, цели и задачи маркетингового  контроля.

2.2. Типы контроля  маркетинговой деятельности.

Глава 3.

Заключение

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную  взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является.

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование  фирмы, на ее устойчивость, прочные  и длительные связи с потребителями  или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.

Конечной  целью функционирования маркетинговых  служб является подчинение всей хозяйственной  и коммерческой деятельности предприятия  законам существования и развития рынка. Деятельность любого предприятия  направлена на достижение стоящих перед  ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и  программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение  к намеченным рубежам. Оценка же степени  выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы  маркетингового контроля.

Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть все  непредвиденные обстоятельства, которые  могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль над выполнением намеченного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы фирмы.

Контроль  маркетинговой деятельности - это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис

Однако процедуры  контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы  недостаточно четко устанавливают  цели и определяют системы оценки результатов деятельности. Многие не имеют отчетливого представления  о прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты на складирование товара и содержание каналов распределения. Все это говорит о необходимости изучения такой проблемы как контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

В настоящее  время в мире происходят постоянные изменения стратегий и методов, поэтому проблематика данного исследования по-прежнему несет актуальный характер и представляет научный и практический интерес.

В современных  условиях наличие контроля маркетинговой  деятельности на предприятии является обязательным условием не только эффективной  деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания  фирмы.

Цель  исследования – изучение организации контроля маркетинговой деятельности на предприятии.

Объект  исследования - процесс осуществления контроля маркетинговой деятельности на предприятии.

Предмет исследования – виды маркетингового контроля на предприятии.

Поставленная  цель определяет задачи исследования:

1.   Раскрыть  понятия «маркетинговой деятельность»,  «контроль маркетинговой деятельности».

2.  Выявить стадии, цели и задачи маркетингового контроля.

3.   Охарактеризовать типы контроля маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность маркетинговой  деятельности предприятия.

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельности предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В качестве функции управления маркетинг имеет  не меньшее значение, чем любая  деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления маркетинг  требует, чтобы компания рассматривала  потребление как «демократический»  процесс, при котором потребители  имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это  определяет успех компании и позволяет  оптимально удовлетворить потребности  потребителя.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое  и динамичное. Этим объясняется невозможность  в одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга»  понимаются достаточно различные вещи. Выделим следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный  учет потребностей, состояния и  динамики спроса и рыночной  конъюнктуры при принятии экономических  решений;

2. Создание  условий для максимального приспособления  производства к требованиям рынка,  к структуре спроса (причем исходя  не из сиюминутной выгоды, а  из долгосрочной перспективы);

3. Воздействие  на рынок, на покупателя с  помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - «это ответная реакция хозяйственной  единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания  производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре  рыночного спроса, его конъюнктурных  колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке».

Под маркетингом  понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и метод решения  хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности.

Главной идеей  в любом определении является ориентация на потребителя. Вместе с  тем задача маркетинга - не только увеличивать  спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать  конкретные текущие и долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной  деятельности; определять ассортимент  и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать  такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого  нужно изучать общественные и  индивидуальные потребности, запросы  рынка как необходимое условие  и предпосылку производства. Поэтому  все больше углубляется понимание  того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта  концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами;
• обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
• удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды;
• управление маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления  вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность  проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые  включают производителей и организации  обслуживания, оптовые и розничные  торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность  за выполнение маркетинговых функций  может распределяться различными способами, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и  выявления его потребностей, а  завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением  его выявленных потребностей.

Рынок, на котором  действуют субъекты маркетинга, можно  разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Связь и деловое  общение с действительными и  потенциальными партнерами - важнейшая  часть маркетинга.

Тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Практическая  реализация маркетинговых функций  связана с процессом управления маркетингом, который включает:

• анализ рыночных возможностей предприятия;
• отбор целевых рынков;
• разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;
• более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);
• выход с новым товаром на традиционный рынок;
• выход с существующим товаром на новый рынок;
• выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны  с:

• производственным потенциалом предприятия;
• гибкостью и структурой производственных мощностей;
• финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного механизма управления экономикой основную часть прогнозирования  и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют  в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как  вспомогательные.

 

 

 

 

Глава 2. Понятие маркетингового контроля на предприятии.

2.1. Понятие,  стадии, цели и задачи маркетингового  контроля.

Деятельность  любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти  цели являются исходным моментом при  разработке планов и программ маркетинга. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Контроль  заключает цикл управления маркетингом  и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой  деятельностью. Это выявление сильных  и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой  деятельности на следующий плановый период.

 
В зависимости от поставленных задач  предприятие выделяет:

1)  контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии;

2) контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;

3) оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

Если контроль первого вида возможное для всего  предприятия в целом, то контроль второго и третьего вида – для  структурных единиц и подразделений.

Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

1) установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

2)  выяснение реальных значений показателей;

3)  сравнение;

4) анализ результатов сравнения.

Различают вербальные, количественные, качественные, универсальные и специфические  показатели контроля.

Вербальные (описательные) показатели используются в описании долгосрочных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).

Количественные показатели используются наиболее часто и делятся на абсолютные, относительные и индексные.

Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).

Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.