Контроль в системе маркетинговых предприятий

Проведение  корректировки проходит по следующей  схеме. Прежде всего, проводится пересмотр  параметров контроля. Для этого уясняется  то, насколько выбранные параметры  контроля и определенное для них  желаемое состояние соответствуют  установленным целям организации  и выбранной стратегии. Если обнаруживается противоречие, то происходит корректировка  параметров. Если же параметры контроля не противоречат целям и стратегиям, то начинается пересмотр целей. Для  этого руководство сравнивает выбранные  цели с текущим состоянием среды, в которой приходится функционировать  организации. Может случиться так, что изменение условий делает невозможным достижение поставленных целей. В таком случае они должны быть скорректированы. Но если среда  позволяет организации и далее  идти к поставленным целям, то следует  процесс корректировки перевести  на уровень стратегии фирмы.

Пересмотр стратегии  предполагает уяснение того, не привели  ли изменения в среде к тому, что реализация выбранной стратегии  в дальнейшем становится затруднительной  либо же стратегия уже не сможет привести организацию к поставленным целям. Если это так, то следует провести пересмотр стратегий. Если нет, то причины неудовлетворительной работы организации надо искать в ее структуре или в системе информационного обеспечения, либо же в функциональных системах обеспечения деятельности организации. Может оказаться, что и в этих областях все нормально. Тогда причину неуспешной работы организации надо искать на уровне отдельных операций и процессов. В этом случае корректировка должна коснуться того, как сотрудники выполняют свою работу, и быть направлена на улучшение систем мотивирования, повышения квалификации работников, совершенствование организации труда и т.п.

Проведение  стратегического контроля имеет  очень большое значение для организации, более того, неправильно организованная работа по контролю может создавать  трудности в работе организации  и даже наносить ей вред.

Руководство организации должно иметь четкую позицию в отношении роли и  места системы контроля, с тем, чтобы она эффективно справлялась  с решением только тех задач, которые  соответствуют общим задачам  стратегического управления.

Динамичность  рынка, структурные изменения в  экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально-этические нормы производства и потребления товаров, экологические  аспекты - все эти и многие другие критически важные для предприятия  факторы могут привести (и в  реальной жизни уже приводят) к  отказу от ранее намеченных целей, смене  модели развития, существенной корректировке  ранее принятых планов, стратегий  и программ. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды.

Глава 3.