Товародвижение в маркетинговой системе предприятия

Содержание

 

Введение 3

 

1. Роль товародвижения  в системе маркетинга 6

 

2. Функции и виды каналов  товародвижения 13

 

3. Организационно-экономическая  характеристика ООО "Агророст" 22

 

4. Характеристика каналов  сбыта ООО "Агророст" 24

 

5. Основные пути совершенствования  выбора маркетинговых посредников  ООО "Агророст" 29

 

Заключение 34

 

Список использованных источников 36

 

ПРИЛОЖЕНИЯ 38

Введение

 

Современная экономика характеризуется  тем, что место производства и  место потребления продукта не совпадают  по времени и не следуют непосредственно  друг за другом. Устранение проблем, возникающих  по этой причине требует затрат больших  средств. В некоторых случаях  эти затраты требуют до 70% розничной  цены потребительского товара. Распределение  изготовленной продукции производитель  должен расширить как можно более  рациональным способом.

 

Система сбыта товаров  основное звено маркетинга и окончательный  комплекс всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению  товара до потребителя. Сбыт продукции  необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга. Другие составляющие маркетинга – это товар, цена и  система продвижения.

 

Существует несколько  причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Первая, это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже  специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно  обходятся без специальной сбытовой системы. Но если это массовый товаров, то покупать его у ворот предприятия  не совсем удобно. Вторая, это борьба за деньги потребителя. Потребитель  требует хорошего ознакомления с  товарным набором; минимума времени  на приобретение товара; максимума  удобств до, во время и после  покупки.

 

Все эти требования можно  выполнить, развивая сбытовую сеть, приближая  ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она привлекла к  себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе. Третья причина, это рационализация производственных процессов. Система маркетинга в  определенной степени втягивает  в себя некоторую технологическую  составляющую. Четвертая причина, это  проблемы эффективности рыночного  поведения и развития фирмы. Перечисленных  причин достаточно, чтобы показать как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства. В России система сбыта  находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет  сбыт на рынке нашей страны, так  как характеризуется следующими чертами: слабое управление каналом  сбыта; неполное выполнение обязательств в рамках канала; решения принимаются  по каждой сделке в отдельности в  результате постоянных переговоров, частое нарушение контрактных обязательств.

 

Курсовая работа показывает актуальность проблемы совершенствования  каналов товародвижения, которая  заключается в том, что в современных  условиях при реализации продукции  необходимо выбирать наиболее эффективные  каналы сбыта, поскольку организация  товародвижения напрямую влияет на сокращение издержек реализации продукции. Поэтому  компаниям приходится выбирать заниматься распределением самостоятельно, либо прибегнуть к услугам посредников. Во втором случае это также подразумевает  выбор длины канала товародвижения. Очевидно, что чем шире сеть каналов  товародвижения, тем большее количество потребителей в состоянии охватить предприятие и вместе с тем, тем  больше становится розничная наценка  на товар для конечных потребителей. Поэтому в современных условиях необходимо выбирать наиболее эффективный  способ организации системы товародвижения.

 

Курсовая работа преследует цель, которая заключается в изучении роли товародвижения в системе маркетинга на примере ООО "Агророст".

 

В соответствии с этим в  курсовой работе поставлены следующие  задачи:

 

– рассмотреть роль товародвижения в системе маркетинга;

 

– изучить функции и  виды каналов товародвижения;

 

– дать организационно-экономическую  характеристику ООО "Агророст";

 

– дать характеристику каналов  сбыта ООО "Агророст";

 

– предложить пути совершенствования  выбора маркетинговых посредников  ООО "Агророст".

 

Предметом исследования курсовой работы является система товародвижения и ее роль в маркетинговой деятельности предприятия.

 

Объектом исследования курсовой работы является ООО "Агророст".

 

Методологической базой  курсового исследования являются учебники и монографии таких авторов как  Абрамова Г.П., Касаев Б.С., Котлер Ф. Наумов В.Н. и др.

 

Информационной базой  курсовой являются бухгалтерские данные и устав ООО "Агророст".

 

Сложность исследования определила следующую структуру курсовой работы: введением, основная часть, состоящая  из пяти разделов, заключение, список литературы и приложения.

1. Роль товародвижения  в системе маркетинга

 

Товародвижение – это  планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров  от мест их производства к местам использования. Это – потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования  системы товародвижения возможно улучшить обслуживание и снизить цены, привлекая  тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию  товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и  расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения – до 15% объема продаж для производителя  и до 25% для промежуточных продавцов.

 

Цели товародвижения устанавливаются  на основе компромисса между требованием  минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для  клиентов, так как максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание  больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки  и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Разработав комплекс целей  товародвижения, приступают к формированию такой системы товародвижения, которая  обеспечит достижение поставленных целей.

 

Основные вопросы, которые  следует решить, приступая к формированию системы товародвижения:

 

1) Работа с заказчиками  и обработка заказов. Товародвижение  начинается с получения заказа  от клиента. Отгружаемые изделия  сопровождаются отгрузочной и  платежной документацией. Копии  отгрузочных и платежных документов  направляются различным подразделениям  предприятия. Для ускорения цикла  "заказ – отгрузка – оформление  счета" используются компьютерные  сети. Компьютер выдает документы  на отгрузку, оформляет счет заказчику,  вносит коррективы в учетные  данные товарных запасов, оформляет  заказ на изготовление продукции  для пополнения запасов, извещает  торгового представителя о том,  что его заказ выполнен. Все  это занимает от нескольких  секунд до нескольких минут.

 

2) Хранение, складирование  товарно-материальных запасов. Организация  хранения необходима, так как  циклы производства и потребления  не совпадают друг с другом. Предприятие может иметь собственные  склады или арендовать место  в складских организациях. Эти  коммерческие склады хранят товар  и оказывают платные услуги  по его осмотру, упаковке и  отгрузке и оформлению счетов-фактур. На складах длительного хранения  товар находится в течение  продолжительного времени, а транзитные  склады получают товары с различных  предприятий и разных поставщиков  и в короткий срок отгружают  их в места назначения. Современные  склады оборудованы автоматизированными  системами грузообработки, которые  управляются компьютерами.

 

3) Какой должен быть  минимальный размер товарно-материальных  запасов. Решение об уровне  товарно-материальных запасов имеет  важное значение в сфере товародвижения. Предприятие заинтересовано в  том, чтобы располагать запасами  товара, достаточными для немедленного  выполнения всех заказов клиентов. С другой стороны, поддерживать  большой запас может оказаться  нерентабельно.

 

4) Каким образом следует  отгружать и транспортировать  товары. От выбора перевозчика  зависит уровень цен, своевременность  доставки и состояние товаров  в момент прибытия к местам  назначения. При отгрузке товаров  предприятие может выбирать тот  или иной вид транспорта или  их комбинацию. Железные дороги  – наиболее рентабельный вид  транспорта для перевозок навалом повагонных партий грузов на дальние расстояния. Стоимость перевозки по воде громоздких товаров очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погодных условий. Автомобильный транспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. Этот вид перевозок гибок, позволяет использовать различные варианты маршрута и графика движения. Трубопроводный транспорт – средство транспортировки газа, нефти и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Воздушный транспорт приобретает в современном мире популярность. Тарифы грузовых авиаперевозок наиболее высокие, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда основное значение имеет скорость или расстояния очень велики. Использование авиационного транспорта позволяет снизить уровень товарных запасов, уменьшить число складов и сократить издержки на упаковку. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Предприятия учреждают в своей структуре функциональные подразделения по товародвижению, а также комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения – это уровень обслуживания потребителей. Этот качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания также относится обеспечение партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта, содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.

 

Важной особенностью планирования товародвижения является правильный выбор  каналов товародвижения – прямой или с участием посредника.

 

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет велико, а рынок потребителей сконцентрирован  на ограниченной местности. При этом реализуемая продукция требует  специального вида обслуживания или  должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. Большинство товаров лучше реализовывать  через посредников. Если потребительский  рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории и  поставки осуществляются малыми партиями с большой частотой. Выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Если используются независимые, внешние каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом прибыль будет сокращена, поскольку  соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для  изготовителя. Необходимо провести сравнительную  характеристику затрат предприятия  на возможные каналы сбыта. В эти  затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты  на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая  расходы на транспортировку, складское  хозяйство; уровень комиссионных выплат. Выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников. После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает ряд задач по управлению этими каналами.

 

Процесс организации товародвижения включает в себя следующие этапы:

 

1) выбор места хранения  запасов и способа складирования,

 

2)определение системы  перемещения грузов,

 

3) введение системы управления  запасами,

 

4) установление процедуры  обработки заказов,

 

5) выбор способов транспортировки  продукции.

 

При эффективной организации  товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая логически  построенной общей системы. Все  элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и  отрицательно повлиять на престиж фирмы.

 

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Вопрос в том, где создавать хранилища  и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений и  наоборот – решение о числе  пунктов хранения принимается при  сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых  издержек, связанных с доставкой  материалов потребителям. Используя  метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно  определить количество пунктов размещения складов.

 

Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью  формулы:

 

Пз = КЕн + Ис + Им → min, где (1)

 

Пз – суммарные приведенные  затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;

 

К – капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

 

Ен – нормативный коэффициент  эффективности капитальных вложений (Ен =0,15);

 

Ис, Им – годовые издержки, связанные с содержанием складских  хранилищ и доставкой материалов со складов потребителю.

 

Организация товародвижения предполагает выбор типа и числа  посредников, их образующих. Необходимо выявить типы посредников, которые  могли бы обеспечить функционирование канала предприятия. Одновременно следует  искать и новые прогрессивные  маркетинговые каналы.

 

Предприятию предстоит решить, какое число посредников будет  использовано на каждом уровне канала.

 

Существуют три подхода  к решению этой задачи:

 

1) интенсивное распределение  – часто используют для товаров  повседневного спроса, при этом  стремятся привлечь возможно  большее число торговцев.

 

2) распределение на правах  исключительности – строится  с использованием строго ограниченного  числа посредников. При этом  часто ставится условие, чтобы  дилеры, продающие товары предприятия,  не торговали товарами конкурентов.  Этот метод позволяет повысить  престиж товарной марки и практикуется  в торговле сложными и модными  товарами;