Эмоции в маркетинговой стратегии – анализ и использование

Эмоции  играют чрезвычайно важную роль в  жизни людей.

     Эмоции и чувства выполняют функцию регуляции состояния организма, они также задействованы и в регуляции поведения человека в целом. Это стало возможным потому, что человеческие чувства и эмоции имеют длительную историю филогенетического развития, в ходе которого они стали выполнять целый ряд специфических функций, свойственных только для них. Прежде всего, к таким функциям следует отнести отражательную функцию чувств, которая выражается в обобщенной оценке событий. Благодаря тому, что чувства охватывают весь организм, они позволяют определить полезность и вредность воздействующих на них факторов и реагировать, прежде чем будет определено само вредное воздействие. Например, человек, переходящий дорогу, может испытывать страх различной степени в зависимости от складывающейся дорожной ситуации.

     Оценочная, или отражательная, функция эмоций и чувств непосредственно связана  с побудительной, или стимулирующей, функцией. Например, в дорожной ситуации человек, испытывая страх перед приближающейся машиной, ускоряет свое движение через дорогу. С.Л. Рубинштейн указывал, что «...эмоция в себе самой заключает влечение, желание, стремление, направленное к предмету или от него». Таким образом, эмоции и чувства способствуют определению направления поиска, в результате которого достигается удовлетворение возникшей потребности или решается стоящая перед человеком задача.

     Следующая, специфически человеческая функция  чувств заключается в том, что  чувства принимают самое непосредственное участие в обучении, т.е. осуществляют подкрепляющую функцию. Значимые события, вызывающие сильную эмоциональную реакцию, быстрее и надолго запечатлеваются в памяти. Эмоции успеха-неуспеха обладают способностью привить любовь или навсегда угасить ее по отношению к тому виду деятельности, которой занимается человек, т. е. эмоции влияют на характер мотивации человека по отношению к выполняемой им деятельности.

     Переключательная  функция эмоций особенно ярко обнаруживается при конкуренции мотивов, в результате которой определяется доминирующая потребность. Так, возможно возникновение противоречия между естественным для человека инстинктом самосохранения и социальной потребностью следовать определенной этической норме, что, по сути дела, реализуется в борьбе между страхом и чувством долга, страхом и стыдом. Привлекательность мотива, его близость личностным установкам направляет деятельность человека в ту или другую сторону.

Еще одна функция эмоций и чувств -- приспособительная. По утверждению Ч. Дарвина, эмоции возникли как средство, при помощи которого живые существа устанавливают значимость тех или иных условий для удовлетворения актуальных для них потребностей. Благодаря вовремя возникшему чувству организм имеет возможность эффективно приспособиться к окружающим условиям.

Существует  и коммуникативная функция чувств. Мимические и пантомимические движения позволяют человеку передавать свои переживания другим людям, информировать  их о своем отношении к предметам  и явлениям окружающей действительности. Мимика, жесты, позы, выразительные вздохи, изменение интонации являются «языком человеческих чувств», средством сообщения не столько мыслей, сколько эмоций. Как показали исследования, не все проявления чувств одинаково легко распознать.

     Следует отметить, что существующие различия в проявлении эмоций и чувств в значительной степени обусловливают неповторимость конкретного человека, т. е. определяют его индивидуальность. 

1.2 Место эмоций в структуре личности человека и в процессе его деятельности

     В психологии личности существуют три основных течения в описании сущности личности, определении ее детерминант, движущих сил и структуры: 1) акцент на преобладании в личности внутренних биологических начал, или особой внутренней инстанции - субъекта; 2) акцент на детерминации личностных образований внешними социальными факторами; 3) интерактивный подход - детерминация личности взаимодействующими внутренними и внешними факторами.

     В настоящее время, с учетом современных  данных психологии личности, нейропсихологии, нейрофизиологии и психогенетики актуальным для российской психологии, по мнению ученых, является построение интегральной (или природно-культурной, биосоциальной) модели личности и ее структуры. Такая модель должна, в идеале, опираться как на психологические представления, так и на нейрофизиологические корреляты. В ней должны быть осмысленно объединены изначальные биологические мотивационно-эмоциональные образования, аппарат субъекта и прижизненно образующиеся под влиянием внутренних и внешних факторов наслоения - Я-образования, прижизненные ценности, ситуативные цели и подцели, значимый опыт. Выстраиваемое взрослой личностью поведение является, очевидно, функцией всех этих взаимодействующих факторов. Каждый из них занимает свое место в структуре личности, вносит свой особый вклад, выполняет свою специфическую функцию в общем процессе построения оптимального поведения.

Коммуникативная роль эмоций

     Эмоции  за счет своего экспрессивного компонента (главным образом -- экспрессии лица) принимают участие в установлении контакта с другими людьми в процессе общения с ними, в воздействии на них. Важность этой роли эмоций видна из того, что на Западе многие руководители принимают на работу сотрудников по коэффициенту интеллекта (IQ), а повышают в должности -- по эмоциональному эффициенту (EQ), характеризующему способность человека к эмоциональному общению.

     Роль  эмоционального реагирования в процессе общения многообразна. Это и создание первого впечатления о человеке, которое часто оказывается верным именно из-за наличия в нем «эмоциональных вкраплений». Это и оказание определенного влияния на того, кто является субъектом восприятия эмоций, что связано с сигнальной функцией эмоций. Роль этой функции эмоций отчетливо видна родителям, дети которых страдают болезнью Дауна. Родителей угнетает то обстоятельство, что дети не могут сообщать им о своих переживаниях посредством мимики и иных способов эмоциональной коммуникации.

     Эмоция, как правило, имеет внешнее выражение (экспрессию), с помощью которой  человек или животное сообщает другому  о своем состоянии, что им нравится, а что нет и т. д. Это помогает взаимопониманию при общении, предупреждению агрессии со стороны другого человека или животного, распознаванию потребностей и состояний, имеющихся в данный момент у другого субъекта.

     Роль  тендерных эмоциональных установок в процессе общения детей. Известно, что уже у детей дошкольного возраста имеется половая эмоциональная дифференциация. Как отмечает В.Е. Каган, дети обоего пола 4-6 лет считают, что девочки лучше мальчиков, с той разницей, что у мальчиков эмоциональная установка «мальчики хуже девочек и я плохой», а у девочек -- «девочки лучше мальчиков и я хорошая». У детей школьного возраста эта тенденция остается. В исследовании Н.А. Васильева и др. на большой выборке школьников было выявлено, что эмоционально-личностная оценка представителей своего и противоположного пола существенно разнится у мальчиков и девочек. Во всех классах (с 1-го по 10-й) девочки в абсолютном большинстве случаев выше оценивали девочек, чем мальчиков. У мальчиков возрастная динамика оценок была сложнее. В младших классах они примерно одинаково часто эмоционально-положительно оценивали как мальчиков, так и девочек.

     В средних классах симпатии мальчиков  явно были на стороне представителей своего пола. В старших классах  картина резко меняется: симпатия к представителям своего пола встречалась редко, а частота проявления симпатий к девочкам даже превышала количество симпатий, в равной степени относимых к представителям того и другого пола.

Характерно, что статус школьников в классе не изменял выявленные эмоциональные отношения: у «отвергаемых» были обнаружены те же закономерности, что и во всем классе. Показано, что широкий или узкий круг общения, выбираемый человеком, зависит от доминирующих эмоций, которые он переживает. Широкий круг общения характерен для лиц, склонных к положительным эмоциям, а узкий -- для лиц, склонных к отрицательным переживаниям.

     Использование эмоций как средства манипулирования  другими людьми. В рамках коммуникативной  роли эмоции могут использоваться для манипулирования другими людьми. Часто мы сознательно или по привычке демонстрируем те или иные эмоциональные проявления не потому, что они возникли у нас естественным образом, а потому, что они желательным образом воздействуют на других людей. А. Шопенгауэр писал по этому поводу: «Как вместо серебра и золота ходят бумажные деньги, так вместо истинного уважения и настоящей дружбы в свете обращаются наружные их доказательства и как можно естественнее подделанные мимические гримасы и телодвижении. Во всяком случае, я больше полагаюсь на виляние хвостом честной собаки, чем на сотню таких проявлений уважения и дружбы

Об этой функции эмоций знает уже малыш, который использует ее для достижения своих целей: ведь плач, крик, страдальческая мимика ребенка вызывает у родителей и взрослых сочувствие. Таким образом, эмоции помогают человеку добиваться удовлетворения своих потребностей через изменения в нужную сторону поведения других людей. 

Глава 2. Разновидности маркетинговых стратегий 

2.1 Определение стратегии

     Стратегия - это долгосрочные действия, направленные на выполнение поставленных задач.

     Стратегия – это инструмент менеджера для  выполнения определенных задач, как  стратегических, так и финансовых. Она состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий и на усилившуюся конкурентную борьбу.

     Стратегия – совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей компании; действующая стратегия компании частично спланирована и частично реагирует  на изменяющиеся обстоятельства.

     Осуществление стратегии – комплекс действий, способствующих повышению деловой  активности в организационной и  финансовой сферах, разработке политики фирмы, созданию корпоративной культуры и мотивации персонала, руководству  всем, что направлено на достижение намеченных результатов.

     Стратегия компании, как правило, состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий. Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего развития. У фирм имеется большая степень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать свою деятельность в связанные или не связанные отросли посредством создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерства по издержкам, другие заостряют внимание на различных более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров, а третьи выбирают обсуждение особых запросов узкого круга покупателей. Далее будут приведены основные маркетинговые стратегии, которые более часто используются для развития организации. 

2.2 Виды стратегий

     Базовые стратегии. Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий. Каждая из этих стратегий эффективна в определенной ситуации, определяемой факторами внутренней внешней среды, поэтому важно рассматривать причины выбора определенного варианта.

Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы:

1. Ограниченный  рост. Этой альтернативы придерживается  большинство организаций, для  нее характерно установление  целей от достигнутого, скорректированных  с учетом инфляции. Это наиболее  легкий, удобный и наименее рискованный способ действия. Применяют в зрелых стабильных отраслях промышленности, имеющих стабильную прибыль в прошлом. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректируются при изменении ситуации. Если руководство, в основном, удовлетворено положением фирмы, то очевидно, что в перспективе оно будет придерживаться той же стратегии, так как это самый простой и наименее рискованный путь действий.

     2. Рост. Эта стратегия чаще всего  применяется в динамично развивающихся  отраслях с быстро меняющейся технологией. Стратегическая альтернатива роста осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года. Эта стратегия является второй наиболее часто выбираемой альтернативой. Она применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями.