Эмоции в маркетинговой стратегии – анализ и использование

 Министерство образования и науки Российской Федерации

Казанский государственный технологический  университет 
 
 
 
 
 

Контрольная работа 
 

по  дисциплине: 

«Поведение потребителя» 

       «Эмоции в маркетинговой стратегии – анализ и использование» 
 
 
 
 

Выполнила:

Студентка      ½            ½    

Проверил:

Преподаватель    ½             ½    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Казань, 2011

Содержание 
 
 

Введение 
 

Глава 1. Эмоции: понятие, виды и функции

1. Виды и роль  эмоций в жизни человека

2. Место эмоций  в структуре личности человека  и в процессе его деятельности. 
 

Глава 2. Разновидности маркетинговых стратегий

2.1  Определение стратегии

2.2  Виды стратегий 
 

Глава 3. Внутренние или психологические факторы поведения потребителей

3.1. Мотивация

3.2 Эмоции

3.2.1 Эмоции и «бренд» 
 

Заключение 

Список  использованной литературы 

 

Введение 

     Маркетинг - это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Он включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда, как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

     Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

     Практическая  деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

     Общая тенденция развития маркетинга – перенос акцента на потребителя и все большая ориентация маркетинговой деятельности на его проблемы.

     Значение  стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко  возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности.

     Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный  для того, чтобы обеспечить осуществление  миссии организации и достижение ее целей.

     Формирование  стратегии - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

     Маркетинговая стратегия – это стратегия  предприятий, ориентированных на рыночные ценности.

     В данной работе будет рассматриваться воздействие эмоций на потребительское решение человека при выборе того или иного товара или услуги. Эмоции вызываются биохимическими процессами в организме и являются, по сути, побочным эффектом. Но поскольку биохимия процессов нам не нужна, отдельно рассматривать ее не будем. И под «эмоциями» будем понимать весь процесс в целом – выброс в кровь соответствующих гормонов и реакция организма и психики в частности на них.

 

Глава 1: Эмоции: понятие, виды и функции 

1. Виды и роль  эмоций в жизни  человека 

     Эмоции - особый класс субъективных психологических  состояний, отражающих в форме непосредственных переживаний, ощущений приятного или неприятного, отношения человека к миру и людям, процесс и результаты его практической деятельности.

     К классу эмоций относятся настроения, чувства, аффекты, страсти, стрессы. Это  так называемые “чистые” эмоции. Они включены во все психические процессы и состояния человека. Любые проявления его активности сопровождаются эмоциональными переживаниями. У человека главная функция эмоций состоит в том, что благодаря эмоциям мы лучше понимаем друг друга, можем, не пользуясь речью, судить о состояниях друг друга и лучше преднастраиваться на совместную деятельность и общение.

     Данный  факт не только убедительно доказывает врожденный характер основных эмоций и их экспрессии на лице, но и наличие  генотипически обусловленной способности к их пониманию у живых существ.

     Жизнь без эмоций так же невозможна, как  и без ощущений. Эмоции, утверждал  знаменитый естествоиспытатель Ч. Дарвин, возникли в процессе эволюции как  средство, при помощи которого живые  существа устанавливают значимость тех или иных условий для удовлетворения актуальных для них потребностей. Эмоционально-выразительные движения человека - мимика, жесты, пантомимика - выполняют функцию общения, т.е. сообщения человеку информации о состоянии говорящего и его отношении к тому, что в данный момент происходит, а также функцию воздействия - оказания определенного влияния на того, кто является субъектом восприятия эмоционально-выразительных движений. Интерпретация таких движений воспринимающим человеком происходит на основании соотнесения движения с контекстом, в котором идет общение.

     Эмоции  выступают как внутренний язык, как  система сигналов, посредством которой  субъект узнает о потребностной  значимости происходящего. Особенность  эмоций состоит в том, что они непосредственно отражают отношения между мотивами и реализацией отвечающей этим мотивам деятельности. Эмоции в деятельности человека выполняют функцию оценки ее хода и результатов. Они организуют деятельность, стимулируя и направляя ее.

В критических  условиях при неспособности субъекта найти быстрый и разумный выход из опасной ситуации возникает особый вид эмоциональных процессов - аффект. Одно из существенных проявлений аффекта состоит в том, что он, “навязывая субъекту стереотипные действия, представляет собой определенный закрепившийся в эволюции способ “аварийного” разрешения ситуаций: бегство, оцепенение, агрессию.”

     Эмоциональные ощущения биологически, в процессе эволюции закрепились как своеобразный способ поддержания жизненного процесса в его оптимальных границах и предупреждают о разрушающем характере недостатка или избытка каких- либо факторов. Чем более сложно организовано живое существо, чем более высокую ступень на эволюционной лестнице оно занимает, тем богаче та гамма всевозможных эмоциональных состояний, которые оно способно переживать. Количество и качество потребностей человека, в общем и целом соответствует числу и разнообразию характерных для него эмоциональных переживаний и чувств, причем чем выше потребность по своей социальной и нравственной значимости, тем возвышеннее связанное с ней чувство.

Самая старая по происхождению, простейшая и  наиболее распространенная среди живых  существ форма эмоциональных  переживаний - это удовольствие, получаемое от удовлетворения органических потребностей, и неудовольствие, связанное с невозможностью это сделать при обострении соответствующей потребности. Практически все элементарные органические ощущения имеют свой эмоциональный тон. О тесной связи, которая существует между эмоциями и деятельностью организма, говорит тот факт, что всякое эмоциональное состояние сопровождается многими физиологическими изменениями организма. Попытки связать эти изменения со специфическими эмоциями предпринимались неоднократно и были направлены на то, чтобы доказать, что комплексы органических изменений, которые сопровождают различные субъективно переживаемые эмоциональные состояния, различны. Однако четко установить, какие из субъективно данных нам как неодинаковые эмоциональные переживания какими органическими изменениями сопровождаются, так и не удалось.

     Основные  эмоциональные состояния, которые  испытывает человек, делятся на собственно эмоции, чувства и аффекты. Эмоции и чувства предвосхищают процесс, направленный на удовлетворение потребности, имеют идеаторный характер и находятся как бы в начале его. Эмоции и чувства выражают смысл ситуации для человека с точки зрения актуальной в данный момент потребности, значение для ее удовлетворения предстоящего действия или деятельности. Эмоции могут вызываться как реальными, так и воображаемыми ситуациями. Они, как и чувства, воспринимаются человеком в качестве его собственных внутренних переживаний, передаются другим людям. Эмоции относительно слабо проявляются во внешнем поведении, иногда извне вообще незаметны для постороннего лица, если человек умеет хорошо скрывать свои чувства. Они, сопровождая тот или иной поведенческий акт, даже не всегда осознаются, хотя всякое поведение, как мы выяснили, связано с эмоциями, поскольку направлено на удовлетворение потребности. Эмоциональный опыт человека обычно гораздо шире, чем опыт его индивидуальных переживаний. Чувства человека, напротив, внешне весьма заметны.

     Аффекты - это особо выраженные эмоциональные  состояния, сопровождаемые видимыми изменениями  в поведении человека, который  их испытывает. Аффект не предшествует поведению, а как бы сдвинут на его конец. Это реакция, которая возникает в результате уже совершенного действия или поступка и выражает собой его субъективную эмоциональную окраску с точки зрения того, в какой степени в итоге совершения данного поступка удалось достичь поставленной цели, удовлетворить стимулировавшую его потребность. Аффекты способствуют формированию в восприятии так называемых аффективных комплексов, выражающих собой целостность восприятия определенных ситуаций. Аффекты, как правило, препятствуют нормальной организации поведения, его разумности. Они способны оставлять сильные и устойчивые следы в долговременной памяти.

     Одним из наиболее распространенных в наши дни видов аффектов является стресс. Он представляет собой состояние чрезмерно сильного и длительного психологического напряжения, которое возникает у человека, когда его нервная система получает эмоциональную перегрузку. Стресс дезорганизует деятельность человека, нарушает нормальный ход его поведения. Стрессы, особенно если они часты и длительны, оказывают отрицательное влияние не только на психологическое состояние, но и, на физическое здоровье человека. Они представляют собой главные “факторы риска” при появлении и обострении таких заболеваний, как сердечнососудистые и заболевания желудочно-кишечного тракта.

Страсть - еще один вид сложных, качественно  своеобразных и встречающихся только у человека эмоциональных состояний. Страсть представляет собой сплав  эмоций, мотивов и чувств, сконцентрированных вокруг определенного вида деятельности или предмета. Объектом страсти может стать человек.

Мы описали  основные виды качественно своеобразных эмоциональных процессов и состояний, выполняющих различную роль в  регуляции деятельности и общения  человека с окружающими людьми. Каждый из описанных видов эмоций внутри себя имеет подвиды, а они, в свою очередь, могут оцениваться по разным параметрам - например, по следующим: интенсивности, продолжительности, глубине, осознанности, происхождению, условиям возникновения и исчезновения, воздействию на организм, динамике развития, направленности (на себя, на других, на мир, на прошлое, настоящее или будущее), по способу их выражения во внешнем поведении (экспрессии) и по нейрофизиологической основе.

     Эмоции, таким образом, отличаются по многим параметрам: по модальности (качеству), по интенсивности, продолжительности, осознанности, глубине, генетическому источнику, сложности, условиям возникновения, выполняемым функциям, воздействию на организм. По последнему из названных параметров эмоции делят на стенические и астенические. Первые активизируют организм, поднимают настроение, а вторые - расслабляют, подавляют. Кроме того, эмоции делят на низшие и высшие, а также по объектам, с которыми они связаны (предметы, события, люди и т.д.).