Функции и задачи службы маркетинга

 

Калужский институт туристского бизнеса –

филиал негосударственного образовательного учреждения

высшего профессионального  образования

Российская международная  академия туризма

 

Кафедра менеджмента

 

 

 

 

Курсовой проект по дисциплине «Стратегический менеджмент»

на тему: «Функции и задачи службы маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

Калуга, 2013 

Содержание

Введение

Глава 1 Понятие службы маркетинга

1.1 Основные виды маркетинговых служб предприятия

1.2 Функции и  задачи службы маркетинга

Глава 2 Анализ организации службы маркетинга в

ТК «Галактика» 

2.1 Общая характеристика  ТК «Галактика»

2.2 Специфика  системы управления на предприятии

2.3 Современное  состояние организации службы  маркетинга 

в ТК «Галактика»  и выявление проблемных мест

Глава 3 Совершенствование службы маркетинга в

ТК «Галактика»

3.1 Мероприятия по снижению издержек и увеличению

товарооборота

3.2 Рекламная Компания на 2013 год

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Служба маркетинга – это структурное подразделение организации для управления маркетинговой деятельностью, устанавливающее соподчиненность и зоны ответственности за выполнение функциональных обязанностей.

Важнейшей целью  любой организации является постоянное привлечение все новых клиентов, несмотря на то, что ее основная цель состоит в получении прибыли, если это - коммерческая фирма, или в решении каких-то социальных задач, если это общественная или неприбыльная организация.

Усилия маркетинговых  служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его  потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При  этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить  покупателя, что данный товар является самым лучшим.

В настоящее  время на предприятиях разной формы  собственности создаются подразделения  или службы маркетинга. Этот отдел  становится полноправным отделом в  структуре всего предприятия. В  современных условиях все возрастающей конкуренции, приходится выживать только за счет специального отдела – отдела маркетинга, ориентированного на потребителя. Если раньше достаточно было лишь произвести какой-либо товар, то сейчас необходимо, прежде чем его произвести, провести исследования на предполагаемом рынке  сбыта для оценки конкурентоспособности  данного вида продукции. В частности  этим вопросом и занимается служба маркетинга, которая в дальнейшем и занимается продвижением этой продукции  на рынке.

Поэтому актуален вопрос об организации службы маркетинга на предприятии, о ее месте и значимости в современных условиях.

Объект исследования – туристическая фирма «Галактика»

Предметом исследования являются функции и задачи службы маркетинга на предприятии.

Целью курсовой работы является анализ организационной  структуры службы маркетинга ТК «Галактика», выявление проблем службы маркетинга и разработка мер по их решению.

Для достижения поставленной цели были решены следующие  задачи:

1. рассмотрено содержание маркетинговой деятельности предприятия;
2. рассмотрены функции и задачи службы маркетинга;
3. раскрыты организационные структуры отдела маркетинга, их преимущества и недостатки;
4. проанализирована практика организации службы маркетинга в ТК «Галактика»
5. разработан проект по совершенствованию деятельности службы маркетинга в ТК «Галактика»

В данной работе используются описательный и аналитический методы исследования, анкетирование, а так же мониторинг рынка туристских услуг.

При написании  работы в качестве источников литературы были использованы учебные пособия таких авторов как Багиев Г.Л, Батра Р., Быкова Е.В., Стоянова Е.С., Глазьев В.П., Горемыкин В.А., Ильющенко Е.В., Завьялов П.С., Ковалев А.И., Ковальков В.П., Котлер Ф. , Парамоновой Т.Н., Титоренко Г.А., Тихомиров В.П., Хорошилов А.В, статьи в периодических изданиях, посвященные проблемам организации службы маркетинга на предприятии, финансовая и статистическая отчетность ТК «Галактика».

 

 Глава 1. Понятие службы маркетинга

1.1 Основные виды маркетинговых служб предприятия

В зависимости от вида продукции, объемов  производства, ассортимента, емкости  рынка, менталитета сотрудников, а  также от целей и задач которые  ставит перед собой предприятие, возможны различные варианты организации  службы маркетинга, которую возглавляет  обычно заместитель директора или  вице-президент по маркетингу [5]. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов:

• функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.);
• товарная организация (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров);
• рыночная организация (при наличии сегментов рынка);
• товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров) [5].

Организация службы по функциональному  принципу (рис. 1) формируется в тех  случаях, когда количество товаров  и рынков невелико, и они рассматриваются  как некоторые однородности. На предприятии  создаются специальные отделы, выполняющие  все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и  маркетинга, управление сбытом, его  стимулированием и т.д. [5].

 

Вице-президент
Отдел маркетинга		Отдел маркетинговых исследований		Отдел рекламы и стимулирования сбыта		Отдел сбыта		Отдел планирования ассортимента

Рис. 1 Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу. [5].

Организация службы маркетинга по товарному  принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 2). [5].

 

Рис. 2 Схема организации службы маркетинга по товарному принципу. [5].

Она не заменяет функциональную схему  организации службы маркетинга, а  устраняет ее недостатки, поскольку  точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с  тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей  разного уровня, увеличиваются расходы  на управление, узкая товарная специализация  не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий  с подразделением сотрудников, выполняющих  все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного  товара большее значение потому, что  дифференциация товара становится одним  из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются:

• составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
• прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
• сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
• координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
• контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;
• введение новых товаров и снятие с производства старых.

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими  предпочтениями, а сами товары требуют  специального обслуживания, целесообразна  организация службы маркетинга по рыночному принципу (рис. 3) [5].

 

Рис. 3 Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу. [5].

 

При такой схеме оптимально учитываются  потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки  закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами  функциональных подразделений в  разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы (рис. 4). [5].

 

Рис. 4 Схема товарно-рыночной организации  службы маркетинга. [5].

 

В рамках этой схемы - управляющие  по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи  своих товаров, а управляющие  по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая  организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой  товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной  структуры службы маркетинга, одинаково  хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки.

Разрабатываемая или внедряемая структура  маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

• быть максимально простой;
• обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
• быть малоуровневой (малозвенной);
• иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

 

1.2 Функции и задачи службы маркетинга

 

Нормативы конкурентоспособности  товаров и фирмы разрабатываются  или прогнозируются до формирования бизнес-плана. На стадиях подготовки производства нового товара и организации  процессов по его производству осуществляется материализация упомянутых идей маркетинга. Три рассмотренных элемента составляют сущность понятия "маркетинг": маркетинг - во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000, первая стадия жизненного цикла объекта, и, в-третьих, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента. [2].

Первый из трех элементов, характеризующий  сущность маркетинга как концепцию  ориентации любой деятельности на потребителя, реализуется, во-первых, при стратегическом планировании, во-вторых, при разработке положений об отделах предприятия  и, в-третьих, при решении комплекса  вопросов по реализации изготовленного товара. Последнему аспекту первого  элемента сложной методологии маркетинга посвящается рассматриваемый ниже материал. [2].

Как отмечает один из известных специалистов по маркетингу Ф. Котлер, в системе  маркетинга перед покупателем, продавцом  и работником муниципалитета (законодателем) возникают следующие проблемы.

Покупатель ищет ответ на следующие 5 вопросов: [3].

• достаточно ли широк выбор марок товара?
• обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками?
• приемлема ли цена товара?
• выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?
• есть ли гарантия, и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить несколько проблем:

• каких характеристик ждут потребители товара?
• какие группы потребителей, и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?
• какими должны быть дизайн и цена товара?
• какую гарантию, и какой сервис следует предложить покупателю?
• услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?
• какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?

Работника муниципалитета как законодателя, представляющего интересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы: [3].

• безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителем товары?
• точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?
• существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется выбор товаров по качеству и ценам?
• справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работники сервиса?
• не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде?