Маркетинг, его цели, функции и задачи

Содержание:

1. Маркетинг, задачи, функции…………………………………………3
2. Цели маркетинга……………………………………………………….5
3. Основные направления исследования в маркетинге…………….8
4. Методы маркетинговых исследований…………………………...13 
5. Список литературы…………………………………………………..17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг, задачи, функции

Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Задачи маркетинга:

- Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

- Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

- Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

- Формирование ассортиментной политики фирмы.

- Разработка ценовой политики фирмы.

- Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

- Сбыт продукции и услуг фирмы.

- Коммуникации маркетинга.

- Сервисное обслуживание.

Функции маркетинга

Функции маркетинга — основные направления, правила работы компании, отражающие сущность маркетингового подхода к организации бизнеса.  

Функции маркетинга:

- Аналитическая функция; 

- Производственная функция; 

- Сбытовая функция (функция обеспечения продажи товаров); 

- Функция управления и контроля.

- Аналитическая функция маркетинга представляет собой изyчeниe и oцeнкa внeшнeй (в пepвyю oчepeдь pынoчнoй) и внyтpeннeй cpeды фиpмы. Анaлитичecкaя фyнкция мapкeтингa - этo изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры, изучение товаров, анализ внутренней среды предприятия.

- Производственная функция маркетинга - организация производства нового товара, организация снабжения, управление производственным качеством. Пpoдyктoвo-пpoизвoдcтвeннaя фyнкция маркетинга - этo coздaниe нoвыx тoвapoв, кoтopыe бы нaибoлee cooтвeтcтвoвaли тpeбoвaниям пoтpeбитeлeй. Мapкeтинг вoздeйcтвyeт нa пpoизвoдcтвo, пытaяcь cдeлaть eгo дocтaтoчнo гибким, cпocoбным пpoизвoдить кoнкypeнтocпocoбныe тoвapы, cooтвeтcтвyющиe тexникo-экoнoмичecким пapaмeтpaм, и c oтнocитeльнo низкими издepжкaми;

- Сбытовая функция маркетинга - организация системы товародвижения; организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики.

Эта фyнкция мapкeтингa включaeт в ceбя вce тo, чтo пpoиcxoдит c тoвapaми в пpoмeжyткe вpeмeни пocлe eгo пpoизвoдcтвa и дo нaчaлa пoтpeблeния. Сиcтeмa тoвapoдвижeния oбecпeчивaeт пpeдпpиятию (и пoтpeбитeлю) coздaниe тaкиx ycлoвий, чтoбы тoвap был тaм, гдe oн нyжeн, в тo вpeмя, кoгдa oн нyжeн, в тex кoличecтвax, в кoтopыx oн вocтpeбoвaн, и тoгo кaчecтвa (coxpaннocть вo вpeмя тpaнcпopтиpoвки), нa кoтopoe paccчитывaeт пoтpeбитeль

- Функция управления и контроля представляет собой организация стратегического и оперативного планирования и контроля, информационное обеспечение управления, коммуникативная функция.

Функция управления и контроля пдразумевает ycтaнoвлeниe мaкcимaльнo вoзмoжнoй плaнoмepнocти и пpoпopциoнaльнocти в дeятeльнocти пpeдпpиятия, ocoбeннo в paмкax eгo дoлгocpoчныx cтpaтeгичecкиx цeлeй. Пpи этoм глaвнaя yпpaвлeнчecкaя зaдaчa pyкoвoдcтвa пpeдпpиятия cocтoит в тoм, чтoбы yмeньшить cтeпeнь нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти и oбecпeчить кoнцeнтpaцию pecypca нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx.

Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса — последовательного выполнения мероприятий по маркетинговому анализу, производству, сбыту и анализу результатов.

 

Цели маркетинга

Цели маркетинга — это желаемое положение компании, марки, товара, которое можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников компании в более или менее определенный промежуток времени. 

Достижение целей маркетинга видится в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде. 

Долгосрочной целью маркетинга является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели и в этом плане долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы. 

Целевой комплекс маркетинга: 

- получение прибыли - как главная цель бизнеса;

- удовлетворение потребителей;

- развитие предприятия и сферы деятельности.

На определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей маркетинга. 

Целями маркетинга могут быть: 

- максимально высокое потребление

 

 - достижение максимальной потребительской удовлетворенности; 

- предоставление максимально широкого выбора; 

- максимальное повышение качества жизни. 

Цель маркетинга «максимизация возможно высокого уровня потребления» достигается увеличением продаж, максимизированием прибыли с помощью различных способов и методов маркетинга

Цель маркетинга «максимизация потребительской удовлетворенности» видится в выявлении существующих потребностей и предложении максимально возможного ассортимента товара. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить, а непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Цель маркетинга «максимизация выбора» вытекает и как бы является продолжением избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности. 

Цель маркетинга «максимизация качества жизни» многие склонны считать, целью благородной, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия. Наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. Е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. 

Считается, что достижение в равной степени всех этих целей не представляется возможным. 

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга: 

- увеличение дохода;

- рост объемов продаж;

- увеличение доли рынка;

- создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

 

 

 

 

 

 

 

Основные направления исследования в маркетинге

№	Направление (объект)исследований	Вопросы исследования
1	2	3
1	Рынок	Конъюнктура Структура, география Емкость Методы ведения конкурентной политики Выбор целевых рынков и рыночных «ниш» Прогноз объема рынка
2	Товар	Ассортимент Позиционирование Соответствие требованиям покупателей, законодательным нормам и правилам Качество Конкурентоспособность Потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов Соответствие упаковки, маркировки, уровня сервиса современным рыночным требованиям Генерация идей о новых товарах Реакция потребителя на новый товар
3	Потребители	Обеспеченность товарами Структура и тенденции потребления Побудительные факторы при выборе и приобретении товара Тенденции и прогнозирование ожидаемого спроса на товарную продукцию Моделирование поведения потребителей на рынке
4	Конкуренты	Выявление потенциальных конкурентов Занимаемая конкурентами доля рынка Определение материального, финансового потенциала конкурентов Реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов Сильные и слабые стороны конкурентов Действия конкурентов на рынке Возможность сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами
5	Цены	Поведение и реакция покупателей относительно цен Взаимосвязь между ценой на товары и спросом Факторы, влияющие на величину цен Прогнозирование ценовой политики для разных стадий «жизненного цикла товара»
6	Товаропродвижение	Сравнение различных систем товаропродвижения Местонахождение товаропроизводителей, посредников, торговцев, конкурентов, потенциальных потребителей Расположение оптовой и розничной торговли Возможности транспортных коммуникаций Расположение, состояние, технологический потенциал складского хозяйства
7	Коммуникативные связи	Состояние, развитие, эффективность рекламы Формирование спроса на товарную продукцию Методы и приемы стимулирования сбыта (продаж) Организация и ведение личных продаж товара Организация и осуществление связей с общественностью
8	Инфраструктура товарного рынка	Торговые предприятия и организации Коммерческо-посреднические организации Организации по оказанию услуг Информационные организации Финансовые организации Юридические организации Контролирующие организации Организации по трудовому обеспечению Транспортная система Складское хозяйство Система связи Топливно-энергетический комплекс
9	Внутренняя среда	Система и организация управления Финансовая устойчивость и платежеспособность Инновационная политика Уровень и объем НИОКР Степень информационного обеспечения Количественный, структурный, профессиональный состав кадров управления и производства Прибыльность и рентабельность
10	Организация торговли	Целевой рынок Емкость рынка Формы торговли Методы и приемы торговли Услуги, оказываемые торговыми предприятиями Соотношение между складской и транзитной товарной реализацией Управление товарными запасами Численность, структура, квалификация торгового персонала Мнения посредников, потребителей о деятельности торгового предприятия Количество, структура потенциальных потребителей Лизинг, рассрочка и другие формы кредита Использование основных фондов и оборотных средств Издержки обращения
11	Посредники	Достоинства, недостатки Имидж, репутация текущая и в прошлом География обслуживаемых товарных рынков Отношения к товаропроизводителям Обслуживаемые сегменты рынка Закупочное поведение Компетентность торгового персонала Прибыль, полученная от коммерческого контакта с конкретным посредником

 

 

 

Методы маркетинговых исследований

 

 

Методы маркетинговых исследований представляют собой полную методическую основу маркетинговой деятельности. По способу получения маркетинговой информации их можно разделить на:

- Методы первичных данных – исследователь получает данные, которые собирались непосредственно для решения конкретной проблемы.

- Методы вторичных данных – используется информация собранная ранее для других целей.

Обычно, говоря о проведении маркетингового исследования, подразумевают сбор первичной информации. Существующие методы сбора таких данных о потребителях также имею свою классификацию.

Классификация методов маркетинговых исследований

Количественные методы (дают ответ на вопросы «кто» и «сколько»). Предоставляют маркетологу точные числовые данные. Пример: сколько человек посещает торговую точку в будние дни. Информация, полученная таким методом, – скорее, статистические данные. Это дает возможность проанализировать целесообразность распространения товара, например, в конкретном торговом центре.

Качественные методы (дают ответ на вопросы «как» и «почему»). Предоставляют возможность определить реальные мотивы покупки, потребности и взгляды потребителей. Предполагают открытые вопросы, поэтому результат получается весьма различный. Пример: клиенту задают вопрос «Как вы оцениваете качество услуг?» или «Что бы вы хотели видеть в нашем магазине?». Полученные данные помогают определить, каким образом можно улучшить товар при производстве, либо указывают, какие особенности продукции стоит подчеркнуть при проведении рекламных кампаний.

Mix-методики соединяют в себе самые удачные составляющие всех методов. Hall-test – большая группа в 100-400 человек тестирует предложенный товар в специальном помещении и заполняет анкету; Home-test – аналогичен предыдущему, но тестирование происходит дома; Mystery Shopping – проводится оценка уровня обслуживания при помощи подставных клиентов.

Различают два метода проведения маркетинговых исследований – полевой (проводится на месте исследования, опрашиваются непосредственные клиенты, оценивается длина очереди, расположение торгового киоска) и кабинетный (анализ данных Госкомстата, балансов предприятия, СМИ).

Основные методы маркетинговых исследований включают в себя ряд мелких подвидов:

- к количественным относят: личные и телефонные опросы, мониторинг;

- к качественным относят: фокус группы, экспертные и глубинные интервью, метод тайного покупателя.

В качестве примера можно привести характеристику основных методов маркетинговых исследований:

Опросы помогают выяснить мнение опрашиваемого по определенным вопросам, включенным в анкету, посредством личного контакта, телефонного разговора или сети Интернет.

Мониторинг включает анализ цен, ассортимента, сбыта продукции в розничных точках.

Фокус группа – проведение группового интервью в форме дискуссии по определенному сценарию.

Глубинное интервью – свободная личная беседа с подробными ответами на открытые вопросы.

Методы маркетингового исследования рынка представляют собой способы сбора информации, необходимой для принятия управленческих решений.

Выбор методов проведения маркетингового исследования в первую очередь завит от конкретно сложившейся ситуации. Главный критерий выбора – получение наибольшего спектра информации по изучаемой проблеме. Оптимальный вариант – применять различные методы, делая основной упор на какой-то конкретный вид.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. Академия рынка: Маркетинг /Пер. с фр. М.: Экономика, 1993.

2. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 1994.

3. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М:.: Финпресс, 1998.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер, 1996.

6. Рубин Ю. Обыкновенный маркетинг, С.П. АОЗТ Корунд, АО "Литера плюс", 1989.

7. Феоктистова Е.М. Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика, М.: Высшая школа, 1993.