Функции и задачи службы маркетинга

Для своевременного определения  приоритетов и эффективной стратегии  коммерческой деятельности, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности ТК «Галактика» в целом, менеджмент должен постоянно осуществлять текущий мониторинг и анализ конкурентов и их преимуществ на рынках. Маркетинговый план предприятия можно представить следующей схемой (рис. 6).

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 6 - Маркетинговый план ТК «Галактика»

Основной задачей развития турфирмы является увеличение оборачиваемости  услуг, то есть увеличения спроса на услуги посредством увеличения количества клиентов.

Место ТК «Галактика» на рынке.

В настоящее  время туристический рынок характеризуется  высокой конкурентностью, в г. Калуга порядка 110 фирм, занимающихся реализацией туруслуг.

К основным конкурентам  можно отнести следующие компании: «TUI», «1001 тур», «Роза ветров», «Вокруг Света» и т.д. Рынок туристических услуг имеет следующую структуру: «Вокруг Света» - 12%, «TUI» - 7%, «1001 тур» - 10%. Другими словами, крупные игроки на туристическом рынке занимают 36% от всего объема рынка. На остальные компании (их порядка 110) приходится оставшиеся 64% объема рынка.

Эти компании существуют на рынке больше 7 лет и имеют  наработанную клиентскую базу и более  выгодные условия контракта с  туроператорами федерального уровня.

Конкурентные  преимущества ТК «Галактика» состоят в следующем:

• является уполномоченным агентом ряда ведущих российских туроператоров, 
• неоднократно награждалась дипломами, ценными призами и премиями.
• наработанная клиентская база,
• более длительное существование на туристическом рынке (по сравнению с фирмами-однодневками, которые открывают офисы перед Новым годом и весной, когда повышенный спрос на туристичсекие услуги),
• более гибкая система скидок (не только для постоянных клиентов).

Менеджеры, заключая договоры, ведут клиентскую базу, где  указаны: пол, возраст клиента. Поэтому  можно сказать, что основными  потребителями ТК «Галактика» являлись в 2012 году люди в возрасте от 22 до 50 лет, со средним и выше среднего уровнем дохода.

Портрет потребителя  по возрасту выглядит следующим образом.

 

Рисунок 7 – Возрастные группы потребителей ТК «Галактика»

Из рисунка  7 следует, что услугами турфирмы пользуются в основном молодые люди в возрасте 22-30 лет (37% потребителей), также мужчины и женщины в возрасте 31-40 лет – 22%, мужчины и женщины в возрасте 41-50 лет – 16% потребителей, молодежь 17-21 лет – 11% потребителей, остальные возрастные группы имеют доли менее 10% (5% - мужчины и женщины старше 51 года и 9% - дети в возрасте от 2-16 лет).

Что касается распределения  по полу, то особых разделений нет: 54% потребителей – это женщины, соответственно 46% - мужчины.

Основной целью  на 2012 год предприятие ТК «Галактика» считает улучшение имиджа компании в глазах покупателей.

Для реализации этой цели необходимо провести маркетинговое  исследование об уровне осведомленности  жителей г. Калуги о туристической фирме «Галактика».

Необходимо также  провести расчет стоимости средних  затрат одного потребителя на отпуск. В 2012 году, например, пляжный отдых потребителю обходился в среднем за 26 864 рубля. Планируется, что в 2013 году стоимость тура в среднем будет составлять 27 500 на человека.

Еще одной целью, которую ставит перед собой ТК «Галактика» на 2013 год, является увеличение продаж на 10%.

Для реализации этой цели необходимо осуществить следующие  мероприятия:

- предложить  новые направления для путешествий  (корпоративный, экстремальный отдых),

- мероприятия  по стимулированию сбыта;

- работа сайта  в режиме он-лайн (заявки и запросы  через сайт компании).

Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается  строго определенный бюджет; затем  рекламный бюджет включается в общий  годовой финансовый бюджет.

 

Таблица 3 – Рекламные мероприятия за 2011 год

	Стоимость	Требуется	Затраты
Участие в выставках 1). «Туризм и активный отдых». Март 2011	1 кв. м выставочной площади –  2400 руб. Дизайн - 4 400 руб.	60 кв. м	144 000 руб. 4 400 руб.
«PR» сюжеты на местном телевидении, март-апрель 2011 года	1 мин - 3, 000 руб.	4 сюжета по 1 мин	12 000 руб.
Реклама в специализированных журналах Январь-декабрь 2011	Рекламный модуль от 600-12000 рублей	12 выходов	39 100 руб.
Каталог февраль 2011	1 шт. - 2. 00 руб.	1500 штук	3 000 руб.
Рекламный журнал январь 2011	1 шт. –20. 00 руб.	800 штук	1 6000 руб.
Листовка март 2011	1 лист - 0. 50 руб.	3000 листов	1 500 руб.
Реклама в компьютерной сети февраль 2011	Создание страницы -2000 руб. (регистрация) + 2000 руб. (дизайн)	1 Web страница	4 000 руб.
Итого:			224000 руб.

 

Из таблицы  3 видно, что рекламные затраты, связанные с продвижением компании в 2011 году составили 224 000 рублей.

В 2012 году рекламный бюджет был сокращен, поэтому рекламист перешел работать на 0,5 ставки.

В настоящее  время к слабым сторонам ТК «Галактика» относятся:

• Зависимость от конъюнктуры рынка (положение турфирмы зависит от социально-экономический ситуации в стране, которая влияет на спрос или платежеспособность клиентов; также существует зависимость от конкурентов, например, ситуация демпинга)
• Открытость для партнеров (прозрачность отношений, открытая ценовая политика).

Сильными сторонами  являются:

• По подсчетам маркетолога, турфирма занимает значительный объём рынка (сегмент рынка), порядка 16%;
• Месторасположение турфирмы в центре г.Калуга, месте с высокой проходимостью;
• Грамотная реклама (отдел маркетинга разрабатывает акции и спецпредложения для привлечения клиентов)
• Высокая квалификация управленческого персонала в области маркетинга и менеджмента (у руководителей большой опыт работы в туризме и с персоналом)
• Использование современных информационных и сбытовых технологий (мероприятия по стимулированию сбыта, оформления заявок через Интернет).

При проведении грамотной маркетинговой политики можно добиться усиления действия сильных  сторон Компании при сглаживании  ее слабых сторон.

В заключение можно  сделать следующие выводы. Проведенный  анализ выявил сильные и слабые стороны  маркетинговой деятельности.

Также были определены факторы, влияющие на реализацию планов компании, такие как угрозы со стороны  конкурентов и отсутствие оперативности  в принятии решений относительно ценовой политики, зависимость от условий договора с федеральным  туроператором. Необходимо увеличить  объемы продаж туристических услуг (на 10% в 2010 году) и сделать это  в первую очередь за счет совершенствования  системы управления маркетингом.

В соответствии с поставленной целью необходимо разработать проект по совершенствованию  системы управления маркетингом  на предприятии: оптимизировать организационную  структуру, воздействовать на потребителя  с помощью формирования положительно имиджа турфирмы, снижать издержки предприятия за счет пересмотра статей рекламного бюджета и выработки  четкой стратегии, продумать политику предложения туров и предложить проект рекламной кампании на 2013 год.

 

Глава 3 Совершенствование службы маркетинга в

ТК «Галактика»

3.1 Мероприятия по снижению издержек и увеличению товарооборота

На основе анализа  факторов макро- и микросреды, слабых и сильных сторон ТК «Галактика», анализа возможных угроз, необходимо разработать мероприятия по совершенствованию службы маркетинга.

1. Оптимизация  организационной структуры

Предлагается  оптимизировать организационную структуру  фирмы «Галактика». Для этого необходимо:

- рекомендовать  руководителю (генеральному директору)  ставить в известность линейных  руководителей о дополнительных  заданиях подчиненным;

- производить  учет психологических, возрастных, социальных особенностей коллектива;

- разработать  систему принятия управленческих  решений с учетом мнения сотрудников.  Эти решения проводить в жизнь  под ответственность генерального  директора;

- усовершенствовать  систему делегирования полномочий. Предоставить менеджерам по работе  с клиентами решать вопрос  о скидке на туристическую  услугу, что в дальнейшем позволит  уменьшить длительность продажи  путевки.

2. Воздействие  на потребителей с целью формирования  положительного имиджа.

В связи с  непродолжительной работой ТК «Галактика» на туристическом рынке, высокой степенью «успокоенности» сотрудников и в то же время с изменением факторов внешней среды, необходимо было провести исследования потребителей ТК «Галактика».

Исследование  проводилось с 01.09.12г. по 20.09.12 г. техническим отделом (менеджерами по работе с клиентами).

Цели  исследования:

• изучение адекватности ТК «Галактика» туристическому рынку через сравнение ожиданий потребителей и соответствия ТК «Галактика» этим ожиданиям;
• определение инновационных предложений для разработки новых направлений развития ТК «Галактика»;
• определение действующих и потенциальных коммуникативных каналов;
• определение профиля клиентов;
• определение важности для клиентов различных параметров работы ТК «Галактика»;
• выявление субъектов, принимающих решение о покупке;
• конкретные претензии и замечания клиентов.

Результаты анкетирования  в целом по ТК «Галактика»:

• в опросе участвовали 112 клиентов (звонили по существующей базе, клиентам, которым продали путевки) из Калуги и Калужской области
• основные источники получения информации клиентами: «Все Для Вас» - 6% опрошенных, «Моя Реклама» - 46%, «Ярмарка» - 2%, а также информация в Internet – 30%, наружная реклама – 16%.

Большинство опрошенных принимают решения о покупке  самостоятельно – 76,8%, остальные доверяют другому человеку (мужу, жене).

Были выделены факторы, наиболее важные при осуществлении покупок: надежность ТК «Галактика»; доброжелательность персонала; скорость обслуживания; цена; система скидок; реклама.

Турфирма соответствует ожиданиям потребителей по следующим факторам: известность; местоположение; близкое соответствие по рекламе за счет хорошего впечатления от рекламы ТК «Галактика».

Выводы: В результате проведенного исследования необходимо внести следующие рекомендации. Отказаться от рекламы в «Все для Вас» (модуль стоит порядка 30000) и «Ярмарка» (рекламный модуль на полстраницы стоит 14000 рублей), а высвобожденные денежные средства направить на Интернет-продвижение компании.

3. Снижение издержек  предприятия

Исходя из прогноза сильных и слабых сторон предприятия, можно предложить следующие базовые  стратегии рыночного поведения.

Основными конкурентными  преимуществами компании должны стать  «внутренние», то есть базирующиеся на превосходстве в отношении издержек производства и управления предприятием, которые позволяют добиться себестоимости  меньшей, чем у конкурентов. Внутренние конкурентные преимущества – это  результат высокой производительности, которые обеспечивают высокую рентабельность и большую устойчивость к рыночному  снижению цены. Поэтому необходимо установить план продаж для каждого  менеджера.

Это стратегия  доминирования по издержкам, которая  базируется главным образом на организационном  ноу-хау: выстраивание эффективных  коммуникаций с клиентами, партнерские  отношения. Для снижения издержек необходимо также улучшить систему товародвижения в компании. Это мероприятие позволит значительно сократить издержки.

Данная базовая  стратегия и подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, тщательную проработку новых направлений  отдыха, пониженные сбытовые и рекламные  издержки (уменьшение затрат на рекламу, путем точечного попадания в  целевую аудиторию, работа по рекомендациям).

Главным инструментом реализации данной стратегии является ассортиментная политика и анализ сегментации.

Можно снизить  затраты на рекламу (отказаться от модуля в каталоге «Все Для Вас» и журнале «Ярмарка» - экономия 44000 рублей). Также снижение заработной платы рекламиста (перевод его на 0,5 ставки, экономия 7500 рублей в месяц, за год 90000 рублей). Это позволит снизить расходы предприятия. Общая экономия: поменять поставщика Интернет-услуг на поставщика с аналогичным трафиком (экономия 6000 в год), ввести лимит на канцтовары (экономия 4500 рублей за год). Суммарная экономия составит 144 тыс. руб. что позволит без снижения товарооборота увеличить прибыль турфирмы.