Формування комплексу маркетингових комунікацій для просування банківських продуктів

До важливих ділових контактів належать особисті знайомства керівництва банків з редакторами газет і журналів, а також керівниками радіостанцій і телеканалів. У ході таких зустрічей, зокрема, відбувається обмін інформацією про філософію газети (теле- або радіоканалу) і поточні, стратегічні завдання кредитної установи. Подібні зустрічі сприяють розвитку довірчих відносин з ЗМІ, що врешті-решт дозволяє у разі необхідності оперативно публікувати прес-релізи банку.

Прес-релізи серед організаційних засобів бізнес-комунікацій є найменш витратними. Якщо в банку відбувається яка-небудь значна подія, фахівці служби маркетингу готують текст прес-релізу і направляють його в ЗМІ. Прес-реліз, як правило, формує громадську думку і зміцнює імідж банку. Він починає працювати як засіб бізнес-комунікацій тоді, коли інформація, яку він несе, в тій або іншій формі буде опублікована або виражена в ЗМІ, розіслана електронною поштою.

Для цього, безумовно, крім особистих контактів керівництва банку з редакторами ЗМІ, необхідно, щоб прес-релізи готувалися по тих подіях у фінансовій сфері, які будуть цікаві цільовій аудиторії ЗМІ. Інтерес останніх до прес-релізу виникає тоді, коли в ньому констатується факт і немає коментарів. Тоді шанс на опублікування прес-релізу зростає. Шанси, що прес-реліз дасть віддачу, збільшаться, якщо у редакторів ЗМІ буде досить часу на його обробку.

 

Розділ 2. Аналіз і оцінювання маркетингової комунікаційної політики АКБ «Правекс - банк»

2.1 Маркетингові характеристики комерційної діяльності АКБ” Правекс Банк ”

АКБ «Правекс - банк» створений в 1992 р. У структурі налічується більше 550 підрозділів. Є принциповим членом платіжних систем Visa| і MasterCard|, прямим агентом платіжної системи American| Express|, Western| Union|, MоnеyGram| і системи UNIStream|.

Розрахунок економічних нормативів та аналіз балансу свідчать, що станом на кінець дня 31.12.2007 року із врахуванням коригуючих проводок регулятивний капітал банку становив 655 993 885,11 грн.:

Основний капітал   375 265 643,72 грн.

Додатковий капітал   280 820 509,94 грн.

Відвернення   92 268,55 грн.

Встановлені НБУ обов'язкові економічні нормативи регулювання діяльності комерційних банків, які характеризують фінансовий стан банку за станом на кінець дня 31.12.2007 року, позитивні.

Зокрема:

• адекватність регулятивного капіталу (Н2) = 11,95 %, при нормативі не менше 10 %;
• адекватність основного капіталу (Н3) = 6,31 %, при нормативі не менше 4 %;
• миттєва ліквідність (Н4) = 79,83 % при нормативі не менше 30 %;
• поточна ліквідність (Н5) = 75,28 %, при нормативі не менше 40 %;
• короткострокова ліквідність (Н6) = 56,80 %, при нормативі не менше 20 %;
• максимальний розмір кредитного ризику на одного контрагента (Н7) = 18,07 %, при нормативі не більше 20 %;
• “великі” кредитні ризики (Н8) = 66,00 %, при нормативі не більше 800 %;
• максимальний розмір кредитів, гарантій та поручительств, наданих одному інсайдеру (Н9) = 0,80 %, при нормативі не більше 2 %;
• максимальний сукупний розмір кредитів, гарантій та поручительств, наданих інсайдерам (Н10) = 2,87 %, при нормативі не більше 20%;
• інвестування в цінні папери окремо за кожною установою (Н11) = 0,00 %, при нормативі не більше 15%;
• загальної суми інвестування (Н12) = 0,01 %, при нормативі не більше 60 %;
• загальна відкрита валютна позиція (Н13) = 12,92 %, при нормативі не більше 30%, в т.ч.:
• загальна довга валютна позиція (Н13-1) = 12,77 %, при нормативі не більше 20%;
• загальна коротка валютна позиція (Н13-2) = 0,15 %, при нормативі не більше 10%.

Зареєстрований НБУ статутний капітал банку станом на кінець дня 31.12.2007 року складає 371 499 139,00 грн. Сплачений статутний капітал банку станом на кінець дня 31.12.2007 року складає 371 499 139,00 грн. (100% від заявленого).

Фінансовим результатом діяльності АКБ “ПРАВЕКС - БАНК” за 2007 року є прибуток у розмірі 37 972 844,52 тис. грн.

На підставі викладеного можна зробити висновок, що станом на кінець дня 31.12.2007 року фінансовий стан АКБ “ПРАВЕКС - БАНК” стійкий.

Банк Intesa Sanpaolo підписав угоду з контролюючими акціонерами українського "Правекс - банка" про покупку 100% його акцій. "Intesa Sanpaolo заплатила ціну приблизно 504 млн. EUR Intesa Sanpaolo - комерційний банк Італії, обслуговуючий більше 12 млн. клієнтів. Банк був утворений в січні 2007 р. в результаті злиття Banca Intesa S.p.A. і Sanpaolo IMI S.p.A. За розміром активів Intesa Sanpaolo займає друге місце в країні.

Станом на 31 грудня 2008р. консолідований чистий прибуток: 3.9 мільярда євро, знизилася на 10.6% в порівнянні з 4.4 мільярдами євро в 2007 р. (+3.5% також без урахування торгових операцій; 2.6 мільярда євро, заявлених з 7.3 мільярдів в 2007 р.).

Дохід від основної діяльності: -4% відкоректований(*) (+1% також без урахування торгових операцій цінними паперами; 18,157 мільйона євро заявлених, -5.7% в порівнянні з 19,246 мільйонами євро в 2007 р.).

Операційні витрати: -3.3% відкоректованих(*) (9,936 мільйона євро заявлених, -0.6% в порівнянні з 9,996 мільйонами євро в 2007 р.).

Операційний ліміт: -4.7% відкоректований(*) (+6.7% також без урахування торгових операцій цінними паперами; 8,221 мільйона євро заявлених, -11.1% в порівнянні з 9,250 мільйонами євро в 2007 р.).

Прибуток до оподаткування від операцій, що продовжуються: -16.4% відкоректована(*) (-3.5% також без урахування торгових операцій цінними паперами; 3,589 мільйона євро заявлених, -50.3% в порівнянні з 7,224 мільйонами євро в 2007 р.).

Питомий капітальний показник за станом на 31 грудня 2008: показник 1 рівня 7.1%, що відображає пропозицію Правління банку не виплачувати дивіденди за 2008 р.

Наглядова рада схвалила вирішення Правління банку про подальше стимулювання питомих капітальних показників Групи і початок процедур по видачі 4 мільярдів євро по паперах субординованого боргу (облігації Тремонті”), які повинні бути підписані Міністерством економіки і фінансів, і кваліфікуватися, як капітал 1 Основного Рівня.

У процесі здійснення маркетингової діяльності АКБ «Правекс -банк» застосовуює різні інструменти комплексу маркетингових комунікацій.

З метою з'ясування існуючої специфіки і прогнозування тенденцій застосування комплексу маркетингових комунікацій АКБ «Правекс -банк» , було проведене дослідження повного набору основних засобів КМК, використовуваних АКБ «Правекс -банк» . У його процесі відзначене застосування АКБ «Правекс -банк» наступних комунікаційних інструментів: реклама; стимулювання збуту банківських продуктів, прямий маркетинг; публік рілейшнз; персональні продажі. Розглянемо більш докладно кожний з виділених інструментів банківських комунікацій.

Дослідження дозволило виявити інструменти КМК, використовувані АКБ «Правекс -банк» у своїй маркетинговій діяльності (табл. 2.1).

 

Таблиця 2.1 Комплекс маркетингових комунікацій, що використовуються АКБ «Правекс -банк» у 2008р.

Інструменти КМК	Види	Носії
Реклама	Зовнішня	Покажчики
		Рекламні щити
		Вивіски
		Тендери
		Лайтбокси
		Вікна (вітрини)
		Вхідні двері установ банку
	Внутрішня	Інформаційні стійки
		Інформаційні стенди
		Інформаційні табло
		Робочі стійки
		Рекламні матеріали
		Плакати
	Поліграфічна	Проспекти
		Каталоги товарів та послуг
		Набори рекламних матеріалів
		Буклети
		Плакати
		Рекламні листівки
		Календарі
		Листівки, поштові картки
	Сувенірна	Вироби з над печаткою
		Ділові подарунки
	В ЗМІ	Реклама у пресі
		Віщальна реклама
		Реклама у комп'ютерних мережах
Стимулювання збуту	Стимулювання клієнтів	Скидки
		Премії
		Розиграші і лотереї
	Стимулювання працівників	Матеріальне стимулювання
		Моральне стимулювання
Прямий маркетинг	Пошта, телефон, факс, пейджер, E-mail
	Голосова інформаційна система
	Система автоматичного оповіщення
Публік рілейшнз	Спонсорство і меценатство	В області спорту
		В області мистецтва і культури
		В соціальній сфері
	Фірмовий стиль	Фірмовий знак, логотип, блок
		Фірмовий лозунг, фірмовий колір

 

Проведене дослідження використання АКБ «Правекс - банк» різних рекламних інструментів, дозволило сформулювати призначення зовнішніх складових рекламно-інформаційного забезпечення АКБ «Правекс - банк» .

Покажчики застосовуються для позначення напрямку прямування до установ банку у випадку їхньої віддаленості від основних маршрутів руху транспорту і пішоходів. Рекламні щити розташовуються біля установ АКБ «Правекс - банк» (регіональних управлінь і відділень), містять назву і перелік пропонованих операцій.

Вивіски являють собою стаціонарно виконані інформаційні носії з найменуванням установи банку і відомостями про режим її роботи. Вивіски АКБ «Правекс - банк» - є інформаційними. Лайтбокси застосовується у виді покажчика місцезнаходження установи банку або напрямку прямування до неї. Тендери, використовувані поза будівлями являють собою переносну конструкцію, що встановлюється поблизу установи АКБ «Правекс - банк» й інформує про надання визначених продуктів (інформація про курси обміну іноземних валют). Вікна (вітрини) установ АКБ «Правекс - банк» використовуються для розміщення інформації про продукти й операції, що надаються в установі банку, а також іміджевої реклами банку. Вхідні двері АКБ «Правекс - банк» використовуються для розміщення інформації про специфічні продукти й операції, що даються в цьому банку.

У процесі подальшого дослідження елементів КМК, використовуваних у своїй діяльності АКБ «Правекс - банк» , були виявлені внутрішні складові рекламно-інформаційного забезпечення банків, склад яких представлений на рис. 2.2.

У процесі дослідження були виділені види поліграфічної реклами, використовувані АКБ «Правекс - банк» для просування на ринок своїх продуктів (рис. 2.3).

 

Рис. 2.3 Види поліграфічної реклами, використовуваної АКБ «Правекс - банк» в маркетинговій діяльності

 

Набори рекламних матеріалів АКБ «Правекс - банк» по визначеному банківському продукту зроби переказ - отримай монетку на щастя ”: буклети, плакати, рекламні листівки, календарі, поштові картки.

У процесі дослідження було виділено методи поширення носіїв поліграфічної реклами, що представлені на рис.2.4.

 

Рис. 2.4 Методи поширення поліграфічної реклами АКБ «Правекс -банк»

 

АКБ «Правекс - банк» виготавлює окремі види дорогої поліграфічної продукції - проспектів, каталогів, буклетів, плакатів. У цьому випадку АКБ «Правекс - банк» на підставі інформації, наданої філіями банку про потребу в цій продукції з указівкою кількості кожного з її видів, централізовано здійснює розробку оригіналу-макета і безпосереднє виготовлення рекламних матеріалів.

Замовлення і виготовлення більш дешевих засобів поліграфічної реклами у АКБ «Правекс - банк» - листівок, кишенькових календарів, поштових карток - організовується у випадку виникнення необхідності (змінюється асортимент продуктів, величина вкладу, %- на ставка і т.д.) і здійснюється на місцях, власними силами відділень банку.

У процесі дослідження було виділено, що загальною особливістю для усіх видів поліграфічної реклами, використовуваних АКБ «Правекс банк» в комунікаційній діяльності, є використання при їхньому виготовленні системи фірмового стилю, у яку входять : фірмовий знак (символ) АКБ «Правекс -банк» , фірмовий шрифтовий напис (логотип) ,фірмовий блок, фірмове гасло (салоган) виражає комерційне і технічне кредо банку «Правекс - банк національного масштабу», фірмовий колір є одним з компонентів загальної картини образа банку АКБ «Правекс - банк» - червоний - взагалі асоціюється з багатством, любов'ю, сексом, пристрастю, владою, тривогою, силою, швидкістю. в даному випадку - це колір швидкої боротьби з нашими проблемами.[74]

АКБ «Правекс - банк» використовує як сувенірну рекламу наступні фірмові канцелярські приналежності: блокноти-щоденники (формат А5); блокноти-щоденники (формат А6); папка для ділових паперів “Бізнес”; папка для ділових паперів “Престиж”; ручка проста; ручка презентаційна. Усі сувеніри виготовляються з над печаткою фірмової символіки банку. [74]

Наступним видом реклами, використовуваним АКБ «Правекс - банк» у своїй діяльності є реклама в засобах масової інформації (ЗМІ). У залежності від використовуваних носіїв рекламних звертань АКБ «Правекс - банк» використовує наступні види реклами: реклама в пресі (друкованих засобах); віщальна реклама; реклама в комп'ютерних мережах.

Було відзначено, що комунікаційна діяльність АКБ «Правекс - банк» по виготовленню і розміщенню друкованої реклами має свої особливості. Перша складається в існуванні практики відрахувань коштів обласними філіями банків Головному банку на створення корпоративної (іміджевої) реклами. Остання централізовано виготовляється і розміщається у ведучих ділових виданнях України, якими є: “БІЗНЕС”, урядовий Кур'єр, галицькі контракти, голос України, “Компаньйон”, закон @ Бізнес, “Комерсантъ України, ділова Україна й ін.

АКБ «Правекс - банк» використовує у своїй комунікаційній діяльності наступні засоби реклами у друкованих ЗМІ: реклама в газетах: “Бізнес”, “Кур'єр”, інвестиційна газета, Реклама в довідниках: банки України, довідник товарів і послуг золоті сторінки.

АКБ «Правекс - банк» у своїй комунікативній діяльності використовують наступні види телевізійної реклами: відеоролик, участь у програмі, рядок що біжить.

За допомогою рядка, що біжить АКБ «Правекс - банк» розміщує оперативну, коротку інформацію наступного змісту: курси обміну (покупки/продажу) іноземних валют, величини процентних ставок по кредитних і депозитних операціях на сучасний момент; зображення фірмового блоку конкретного банку і т.п.