Формування комплексу маркетингових комунікацій для просування банківських продуктів

На етапі мезосегментування здійснюється сегментування по однієї перемінній. У рамках цього процесу здійснюються наступні заходи:

1. Вибір сегментаційної ознаки.
2. Вибір сегментаційної змінної.

Існує достатня кількість ознак сегментування корпоративного ринку, що дозволяють розбити даний ринок на більш дрібні сегменти. Аналіз і узагальнення джерел спеціальної літератури, присвяченої маркетингу взагалі та маркетингу в банківській сфері в частковості, дозволили звести основні, найбільше часто використовувані, ознаки і перемінні сегментування клієнтів АКБ «Правекс - банк» - корпоративних клієнтів у див. Дод.Б

Ознаки і перемінні для здійснення процесу сегментування індивідуальних клієнтів радикально відрізняються від тих, що використовуються для сегментування корпоративних (Дод.В).

Вибір сегментаційної ознаки - географічне розташування - визначається тим, що люди, що живуть у різних районах і містах, найчастіше мають потребу в різних продуктах. Сегментаційна ознака - демографія - припускає вивчення соціальних і економічних факторів, що впливають на поведінку людини [181, 182]. У практиці діяльності європейських банків звичайно виділяють дві групи клієнтів: заможні приватні особи й інші приватні особи, що пред'являють попит на масові фінансові продукти.

Структура споживання індивіда залежить і від того, на якій стадії життєвого циклу знаходиться його родина. Класик маркетингу Ф. Котлер виділяє 9 етапів життєвого циклу сім'ї, кожний з який характеризується визначеним фінансовим положенням (див. Дод.Б) [23].

Додаткову можливість для пропозиції банківським клієнтам нових видів фінансових продуктів, відкриває перехід клієнтів від однієї стадії життєвого циклу до іншої. Такі події іменують переломними точками. Переломні точки також можуть виступати як сегментаційну ознаку.

При психографічному сегментуванні клієнти підрозділяються на групи в залежності від способу життя й особливостей особистості. Оскільки індивідуальні клієнти - це особистості, із усіма властивими ним особливостями, що знаходяться під впливом суспільного оточення, представники одного демографічного сегменту можуть мати зовсім різні психографічні характеристики.

Існує багато різних типології споживачів, в яких у якості перемінних використовуються особистісні характеристики, система цінностей, стиль життя і соціальна позиція споживачів. До них відносяться системи VALS 1 і VALS 2, створені компанією SRI, Inc. У першій системі увага сфокусована на розходженні між споживачами, керованими внутрішніми факторами, такими, як переконання, пристрасті і потреба самовираження, і споживачами, керованими зовнішніми факторами, підданими впливу з боку інших. Використовуючи ці розходження, система VALS 1 розподілила людей по дев'ятьох групах:

• споживачі, керовані внутрішніми факторами: соціально-свідомі, експериментатори, самі по собі, інтегратори;
• споживачі, керовані зовнішніми факторами: сягаючі успіхів, наслідувачі, послідовники;
• споживачі, керовані потребами: ті, що тримаються існуючого образу життя, пристосованці.

В системі VALS 2 споживачів поділили по восьми групах:

• актуалізатори;
• принципово-орієнтовані споживачі: освічені, довірливі;
• статусно-орієнтовані: сягаючі успіхів, що прикладають зусилля;
• споживачі, орієнтовані на дії: навчені досвідом, творці;
• борці, реалізуючі свої цілі [96].

Сегментування по поведінкових ознаках полягає в поділі клієнтів на групи в залежності від їхніх знань, кваліфікації як користувачів і реакції на продукт. Наприклад, мотивом звертання в банк може з'явитися: бажання захистити кошти від інфляції; одержання прибутку; одержання широкого вибору якісних продуктів; гарантія схоронності і таємниці вкладу; розуміння зручності (місце розташування банку, години роботи і т.п.), ін.

У результаті другого етапу виділяються середні чи проміжні сегменти: мезосегменти корпоративні клієнти і мезосегменти індивідуальні клієнти. Кількість отриманих сегментів залежить від кількості обраних сегментаційних перемінних. Воно варіюється в переділах від 1 до N, де N - будь-яке натуральне позитивне число.

На третьому етапі мікросегментування проводиться сегментування по декількох перемінним одночасно. Для цього здійснюється:

вибір сегментаційних ознак;

вибір сегментаційних змінних у рамках кожної ознаки;

формування комплексу сегментаційних змінних.

Сформований комплекс може складатися з різних сегментаційних перемінних: наприклад, підприємства легкої промисловості - чисельність співробітників від 500 до 2000 чоловік ”, пенсіонери ” і т.п. Кількість отриманих сегментів залежить від кількості обраних комплексів сегментаційних перемінних. Воно варіюється в переділах від 1 до Nn, де Nn - будь-яке натуральне позитивне число.

Для формування ефективного комплексу просування, доцільне використання класифікаційної матриці, представленої в табл. 2.5, у кожнім квадраті якої розташований зразковий перелік продуктів, що відносяться до тієї чи іншої групи банківських продуктів. Для кожної з виділеної, таким чином, групи, необхідний КМК, структура якого залежить від сутнісних характеристик приналежних до неї продуктів.

 

У залежності від специфіки банківського продукту, маркетингова діяльність також здобуває відмінні риси (табл. 2.6).

 

Таблиця 2.6 Особливості маркетингу у залежності від типу банківського продукту

Тип банківського продукту	Специфіка пропонованого банківського продукту	Функції банківського співробітника	Характер консультування	Сегментування
Рутинний	Стандартний продукт	Продавець	Відсутність консультацій (у крайньому випадку - із залученням третьої особи)	Відсутнє
Складний	Сегментований продукт	Продавець-консультант	Активні консультації	Сегментування
Проблемний	Індивідуалізований продукт	Фінансовий консультант	Інтенсивні консультації	Мікросегментування

 

Узагальнення вищесказаного дозволяє зробити наступні висновки. Особливості сегментування ринку, специфіка виділених типів банківських продуктів і зв'язані з ними особливості маркетингової діяльності обґрунтовують необхідність застосування при формуванні комплексу маркетингових комунікацій для банківських продуктів наступного алгоритму (рис. 2.6).

Бюджет є одним із ключових факторів, що визначають ступінь використання кожного елемента маркетингових коммуникацій-мікс.

В ідеалі питання про бюджет не повинно зачіпатися доти, поки не будуть прийняті основні стратегічні рішення. З цієї причини в роботі починається аналіз проблеми визначення бюджету лише на шостому етапі процесу планування КМК.

Звичайно, не можна не визнавати, що на практиці бюджет нерідко виявляється заздалегідь прив'язаним до маркетингового плану банку.

Тому якщо керівництво служби маркетингових комунікацій установлює на майбутній рік суму витрат у визначених межах, то йому доведеться складати свій план з урахуванням даної цифри.

Пропонований алгоритм в основі своєї ідентичний «класичній» схемі розробки комплексу маркетингових комунікацій. Разом з тим, він повною мірою враховує особливості сегментування ринку і специфіку різних типів банківських продуктів.

Це віддзеркалюється у введенні в алгоритм етапу «Визначення типу банківського продукту» і у формуванні відповідних КМК у залежності від специфіки виділених продуктів.

Вибір доставки маркетингових звертань, визначення бюджету комплексу комунікацій, управління, контроль і оцінка результатів комунікаційної кампанії, також визначаються з орієнтуванням на визначений банківський продукт.

2.3 Діагностика стану маркетингової комунікаційної діяльності у АКБ «Правекс - банк»

 

Аналіз витрат АКБ «Правекс - банк» по створенню і реалізації всього комплексу маркетингових комунікацій рекомендується проводити послідовно, у кілька етапів. Розглянемо більш докладно зміст діяльності на кожному з виділених етапів.

На першому етапі встановлюється перелік рахунків бухгалтерського обліку комерційних банків України, що підлягають аналізу на предмет відображення на них усіх витрат банківської установи по створенню комплексу маркетингових комунікацій.

Другий етап присвячений аналізу руху коштів на виділених бухгалтерських рахунках відповідно до переліку, установленим на першому етапі. У залежності від поставлених цілей, аналізуються дані за рік, по кварталах, з розбивкою по місяцях.

На третьому етапі відбувається формування, виходячи з даних, отриманих на попередньому етапі, структури комплексу маркетингових комунікацій банку. На даному етапі повинні бути розраховані наступні необхідні значення:

величина витрат по створенню усього КМК (у грошовому вираженні і як відсоток у загальних витратах банку);

величина витрат банку в грошовому вираженні по основних виділених засобах КМК (реклама, публік рілейшнз, прямий маркетинг, стимулювання збуту, персональний продаж);

визначення пріоритетів у використанні тих чи інших засобів КМК (у частках або у процентному співвідношенні).

Четвертий етап. На ньому здійснюється “розбивка” отриманого раніше комунікаційного бюджету на міні-бюджети, у залежності від того, які основні засоби КМК використовуються в банку, тобто формування структур рекламного бюджету, бюджетів по публік рілейшнз, прямому маркетингу, стимулюванню збуту, персональному продажу.

За аналогією з третім етапом, при формуванні кожного з виділених бюджетів, необхідно розраховувати наступні значення:

величина загальних витрат (у грошовому вираженні і як відсоток у загальних витратах на КМК);

величина витрат у грошовому вираженні по видах основних засобів КМК, використовуваних банком у своїй діяльності (наприклад, якщо аналізується рекламний бюджет - це будуть витрати на зовнішню рекламу, рекламу у ЗМІ, на телебаченні, радіо, сувенірну рекламу й т.п.);

визначення пріоритетів у використанні тих чи інших видів засобів (у частках або у процентному співвідношенні).

Завершальним, п'ятим етапом аналізу витрат банку по створенню КМК, є аналіз ефективності як усього КМК у цілому, так і його основних засобів. Ефективність повинна розраховуватися в залежності від результатів досягнення маркетингових цілей, поставлених перед КМК. Цілями можуть бути:

збільшення доходів банку в грошовому вираженні (як загальних, так і від надання конкретних банківських продуктів);

збільшення загального числа клієнтів банку;

збільшення числа клієнтів, що отримують конкретний банківський продукт;

підвищення рівня впізнаваємості фірмового знака банку серед потенційних клієнтів і т.п.

Результативним підсумком аналізу витрат АКБ «Правекс - банк» по створенню і реалізації комплексу маркетингових комунікацій повинні з'явитися рекомендації з удосконалювання комунікаційної політики банку, оптимізації його комунікаційного бюджету в залежності від виявленої ефективності тих чи інших засобів КМК.

Запропонований алгоритм був використаний для проведення дослідження витрат АКБ «Правекс - банк» по створенню і реалізації комплексу маркетингових комунікацій.

 

Таблиця 2.7 Формування комплексу маркетингових комунікацій АКБ «Правекс - банк»

Класифікаційний фактор		Суттєві фактори формування КМК
Спеціалізація (або специфіка) діяльності	Універсальний банк	Формований КМК у рівному ступені спрямований на усі сегменти клієнтів ринку, що обслуговується. Унаслідок цього можна виділити декілька міні-бюджетів КМК, спрямованих на різні сегменти клієнтів.
Час роботи на Ринку банківських продуктів	Давно працюючий	Значну долю в структурі бюджету КМК займають витрати на поліграфічну рекламу і рекламу в ЗМІ.
Юридичний статус	Юридич. особа	Рішення про структуру і бюджет КМК приймається самостійно. Гнучкість і мобільність реагування на умови ринку банківських продуктів, що змінюються.

 

У процесі дослідження були проаналізовані комунікаційні витрати АКБ «Правекс - банк», що працює на ринку банківських продуктів 10років.

Аналіз характеру витрат, дозволяє зробити висновок, що формуючи КМК саме таким чином, з такими пріоритетами, банк прагнути, насамперед, підтримувати сформований позитивний імідж за допомогою організації благодійної діяльності, витрати на яку складають 46,9% усіх комунікаційних витрат. Завдяки засобам поліграфічної реклами (22,3%) і реклами в ЗМІ (16,5%) періодично поширюється інформація різного характеру. Витрати на зовнішню і сувенірну рекламу невеликі, що складає 7,1% і 5,8% відповідно. Найменше коштів - 1,4% складають витрати по виготовленню засобів візуальної ідентичності. В основному - це виготовлення візитних карток для провідних співробітників банку.