Формування комплексу маркетингових комунікацій для просування банківських продуктів

Умовляння (переважає на етапі росту, коли стоїть завдання формування вибіркового попиту) - формування переваги до марки/товару/компанії, заохочення до переключення на іншу марку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переконання споживача, не відкладаючи зробити покупку, переконання споживача прийняти торгового агента. Порівняльна реклама прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок порівняння її з однією чи декількома марками в рамках товарного класу[15,с.33].

 

Рис.1.3 Система маркетингових комунікацій

 

Нагадування (переважає на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар) - нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, нагадування споживачам про те, де можна купити товар, утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні. Також є підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

Виявлення цільової аудиторії. Компанія повинна приступити до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Нею можуть бути потенційні користувачі товарів фірми. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних чи аудиторій широкої публіки. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати й від чийого імені сказати.

У реалізації поставлених цілей комунікації велику роль відіграє їх чітке визначення за змістом, а також у часі й просторі. Необхідно вирішити, які характеристики продукту (надійність, якість, співвідношення "якість - ціна") будуть висунуті на перший план (напрямки комунікації), до кого звернена комунікація, до яких сегментів потенційних споживачів, за допомогою яких засобів (преса, поштова реклама) можна буде досягти наміченої мети.

У підручниках Ф.Котлера при описанні етапів розробки ефективної комунікації зворотній зв'язок поділяється на два сегменти: відповідна реакція (набір реакцій, які виникли внаслідок контакту з повідомленням) та безпосередньо зворотний зв'язок як частина відповідної реакції, що передається зворотно до відправника.[29,с.85]

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

тип товару (товари широкого вжитку чи товари промислового призначення);

етап життєвого циклу товару;

ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);

особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

фінансові можливості фірми.

Місця контактів. Для успішної роботи на ринку компанія повинна доставляти свої маркетингові звертання в будь-які місця, де можливий контакт цільової аудиторії з її торговою маркою. Місця здійснення таких контактів можуть бути самими різними: від магазина, що безпосередньо продає товар, до кімнати, в якій покупець може побачити по телевізору рекламні ролики чи зателефонувати по "гарячій" лінії й одержати інформацію, що його цікавить. Щоб з найбільшим ефектом впливати на цільову аудиторію, компанія повинна розглядати проблему можливих контактів зі споживачем як важливу частину своєї маркетингової програми.

Учасником маркетингового процесу комунікацій є будь-яка особа, що сприяє успіху компанії чи просуванню її товарів. Таким чином, до учасників маркетингового процесу можуть бути віднесені співробітники фірми, продавці її продукції, постачальники, жителі територій, на яких виробляються і реалізуються товари, засоби масової інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, а також покупці.

Визначення бажаної відповідної реакції. Виявивши цільову аудиторію, маркетолог повинен визначити, яку саме відповідну реакцію він бажає одержати. Максимально сприятлива реакція виражається, природно, у здійсненні покупки. Однак покупка - результат тривалого процесу прийняття рішення про неї. Маркетологу потрібно знати, в якому стані знаходиться в даний момент його аудиторія й в який стан її необхідно привести. Цільова аудиторія може знаходитися в кожному із шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки.

Вибір звертання. Визначивши бажану відповідну реакцію, можна приступити до розробки ефективного звертання. Звертання має привернути увагу, інтерес, збудити бажання й спонукати до здійснення дії - модель "інтерес - бажання - дія". Створення звертання припускає розв'язання трьох проблем: що сказати - зміст звертання, як це сказати логічно - структура звертання та як виразити зміст за допомогою символів - форма звертання.

За мереженим напрямом маркетингові комунікації, на думку автора, можна розподілити на променеподібні, колові (зіркові) та послідовні.

Маркетингова комунікаційна мережа - це інформаційне об'єднання певним чином особистостей (працівників підприємства, працівників підприємства та споживачів або посередників), які беруть участь у комунікаційному процесі за допомогою потоків інформації або сигналів між ними.

При променеподібній маркетинговій комунікаційній мережі підприємство оточує себе сіткою інших підприємств (посередників, споживачів, постачальників та ін.), з якими воно буде мати безпосередній контакт.

У мережах типу “колесо” представлено організацію проведення маркетингової політики комунікації з послідовним обміном інформацією між учасниками системи і обов'язковим кінцевим контролем ситуації тим підприємством, яке надало інформацію в першу чергу.

“Зіркова” мережа маркетингових комунікацій може називатись відкритими комунікаціями, коли мається на увазі постійне спілкування між всіма учасниками системи.

На думку Джонсона Р., Коста Ф., Розенцвейгера Д. [51,с.126], подібним чином можна класифікувати комунікації всередині організації. Тоді замість підприємства, що породжує інформацію буде виступати керівник, а замість підприємства-споживача інформації - підлеглі.

Визначення комунікаційних мереж керівниками особливо важливе для розуміння влади, мотивації і контролю в системі підприємства, бо покриття або централізація інформації підтримують владні відносини, а характер взаємозалежності функцій, підфункцій працівників у підрозділі (підприємстві) визначає тип більш ефективної комунікаційної мережі. Добре налагоджені комунікації створюють позитивний соціально-психологічний клімат підприємств.

За місцем поширення комунікації розподіляють на:[19,с.33]

· внутрішні, де комунікаційні зв'язки циркулюють у системі одного підприємства (фірми);

· зовнішні, де комунікаційні зв'язки виникають між підприємствами.

За кількістю учасників маркетингові комунікації можна класифікувати як однобічні, коли інформація поширюється тільки з одного джерела без подальшого обміну інформацією та спілкування;

За типом зв'язку комунікації розрізняють:

· людина - людина;

· людина - машина;

· машина - машина.

За строком дії комунікації можуть бути:

· короткострокові;

· довгострокові.

За періодичністю комунікації бувають:

· регулярні;

· епізодичні.

Тепер, маючи загальну систему класифікації комунікацій за соціально-психологічним принципом, можна перейти до класифікації комунікацій за економічним принципом, тобто з точки зору діяльності підприємства, спрямованої на інформування, переконання, нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їхнього збуту і створення позитивного іміджу фірми.

Враховуючи велику кількість складових частин даної системи, розгорнуту характеристику кожної дамо в наступних розділах. Відзначимо лише те, що кожна із складових частин системи маркетингових комунікацій:

реклама, пропаганда, паблік рілейшнз, персональний продаж та стимулювання збуту, як напрямок комунікацій з точки зору соціально-психологічного аспекту будуть мати таку класифікацію, як показано на рис.1.4. Таке твердження обумовлене єдністю природи формування складових частин даної системи. Тому маркетингові комунікації повинні розглядатися із соціально-психологічного аспекту, як похідні від комунікацій, так і з економічного аспекту, форми самостійного впливу на суб'єкти зовнішнього та внутрішнього середовища з метою формування економічно вигідного становища підприємства на ринку: керований імідж; позитивне відношення громадськості; поінформованість споживачів; сформований керований попит; розвинене стимулювання збуту та інші.[32, с.292]

Розробка комплексу маркетингових комунікацій по просуванню на цільові сегменти різноманітних банківських продуктів являє собою визначений процес, що складається з послідовних етапів. Аналіз існуючого в досліджуваних банківських установах порядку формування КМК дозволяє зробити наступні висновки: у банках відсутній науковий підхід до розробки маркетингового комунікаційного комплексу. У зв'язку з цим є доцільним розробка методичних основ формування КМК на ринку банківських продуктів.

Як відомо, на сьогоднішній день у вітчизняній і закордонній літературі існують різні точки зору з приводу рішення даної проблеми. Аналіз підходів різних авторів до розробки КМК дозволив відзначити найбільш істотні з них.

На думку відомих українських вчених А.Ф. Павленка та А.В. Войчака, алгоритм формування КМК складає наступні етапи: 1) Визначення мети комплексу маркетингових комунікацій; 2) Виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції; 3) Вибір звернення; 4) Вибір засобів поширення інформації; 5) Вибір засобів впливу; 6) Реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж; 7) Формування каналів зворотного зв'язку; 8) Розрахунок бюджету [10].

Американський учений Г. Ассель представляє розробку комплексу просування у виді п'яти послідовних етапів: 1) Формулювання цілей; 2) Оцінка факторів, що впливають на комплекс просування; 3) Розробка стратегії просування; 4) Складання і розподіл кошторису витрат; 5) Оцінка комплексу просування [9].

Досить повно процес планування маркетингових комунікацій описаний закордонними дослідниками Дж. Бернетом і С. Моріарті. З їхнього погляду даний процес включає дев'ять етапів: 1) Визначення можливих труднощів і сприятливих можливостей; 2) Визначення цілей; 3) Вибір цільової аудиторії; 4) Вибір маркетингових комунікацій-мікс; 5) Вибір стратегії маркетингових звертань; 6) Вибір засобів доставки маркетингових звертань; 7) Визначення бюджету; 8) Реалізація стратегії [9]. Однак, на наш погляд, даний процес необхідно завершувати етапом здійснення контролю за кампанією й оцінкою її ефективності.

У зв'язку з цим заслуговує на увагу точка зору українського вченого С.С. Гаркавенко, на думку якого планування просування товару передбачає сімох послідовних етапів: 1) Визначення цілей і об'єктів рекламної кампанії; 2) Визначення цільової аудиторії; 3) Вибір засобів реклами; 4) Підготовка рекламного звернення; 5) Розробка графіків виходу реклами; 6) Складання бюджету просування товару; 7) Попередня оцінка ефективності реклами [4].

Автори Дж. Р. Россінтер і Л. Персі також виділяють етап контролю за кампанією й оцінку її ефективності, пропонуючи виділення наступних шести етапів ефективної реклами: 1) Мети маркетингу і рекламний бюджет; 2) Вибір цільової аудиторії і функціональні цілі; 3) Мети комунікації і позиціонування; 4) Творча стратегія і стратегія інтегрованих комунікацій; 5) Стратегія добору засобів реклами; 6) Контроль за кампанією й оцінка її ефективності [14].

Ще далі пішов класик маркетингу Ф. Котлер, що виділяє вісьмох основних етапів розробки ефективної програми просування: 1) Визначення цільової контактної аудиторії; 2) Визначення комунікаційних цілей; 3) Створення звернення; 4) Вибір каналів комунікації; 5) Визначення загального бюджету, виділюваного на просування; 6) Ухвалення рішення про змішані засоби просування; 7) Оцінка результатів просування; 8) Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу [23]. У його методику, крім етапів, відзначених в інших авторів, включається етап управління і координації.

 

1.3 Особливості маркетингової комунікаційної політики на ринку банківських послуг

 

На думку українського вченого А.В. Нікітіна, комунікації служать засобом включення банку у зовнішнє середовище, забезпечують йому необхідний рівень взаємодії з навколишнім простором, без спілкування з яким неможливо, або взагалі безглуздо існування банку ” [15, с.85]. Комунікації банківської установи можна підрозділити на зовнішні і внутрішні (рис. 1.6).

Найбільш важливим для життєдіяльності банку є налагодження комунікацій з реальними і потенційними клієнтами. Звичайно, не можна зневажати комунікаціями з іншими суб'єктами ринку, однак, варто визнати, що усі вони у підсумку спрямовані на формування ефективних комунікацій саме з клієнтами. Цьому є об'єктивні причини.

Очевидно, що для успішної діяльності в умовах ринку покупця ”, виробнику вже не досить створити якісний продукт, що відповідає запитам споживачів, визначити на нього прийнятну ціну і забезпечити його приступність для споживачів. Що ж стосується банківської сфери, то ситуація ще більше ускладнюється. Це порозумівається тим, що банківський продукт - грошові ресурси плюс банківські послуги, - не може мати деяких конкурентних переваг, властивих фізичним товарам (оригінальна якість, яскраве упакування, нетрадиційна розфасовка і т.п.).

Досягнення успіху в збуті банківських продуктів можливо лише в тому випадку, якщо банк-продавець буде “просувати” свої продукти на ринку краще своїх конкурентів. Якщо банк установить взаємини, створить атмосферу взаєморозуміння і довіри між ним і клієнтами, посередниками, контактними аудиторіями й іншими партнерами по маркетинговій діяльності. Зробити це можливо шляхом використання всіх засобів комплексу просування продукту на ринок.

 

Рис. 1.6 Маркетингові комунікації банківської установи

 

Перш ніж визначити, які основні засоби комплексу просування можуть бути успішно застосовані в діяльності банківських установ, необхідно розглянути загальну теорію досліджуваного питання. На жаль, у теорії банківського маркетингу, дотепер, не існує однозначної системи класифікації цих засобів, тому дане питання в сучасній економічній літературі відноситься до числа дискусійних. Аналіз і узагальнення найбільш відомих в Україні підручників, навчальних посібників і монографій закордонних і вітчизняних учених-маркетологів, дозволив зробити наступні висновки:

• відсутнє єдине, загальноприйняте визначення комплексу просування продукту на ринок;
• відсутнє єдине, загальноприйняте визначення змісту, сутності комплексу просування продукту;
• основні засоби просування відрізняються по своїй назві;
• склад основних засобів просування у різних авторів різний.