Факторы, влияющие на деятельность компаний на международных рынках

Натуральный ром в зависимости  от химического состава и органолептических свойств бывает легким, средним и тяжелым. Тяжелый ром содержит много побочных продуктов спиртового брожения (летучих кислот, эфиров и др.), легкий — их не содержит, а средний занимает промежуточное положение между ромами легкого и тяжелого типов. По происхождению ром бывает кубинским (один из лучших в мире), ямайским, пуэрто-риканским, мексиканским, гаитянским и др. Ромовые смеси получают смешиванием в различных соотношениях ректификованного этилового спирта и натурального ромового спирта. При изготовлении искусственного рома купажируют (смешивают) этиловый спирт, различные сложные эфиры, сахар, колер и другие вещества, чтобы придать напитку органолептические признаки натурального рома.

Виски— крепкий алкогольный напиток (40-45% об.), получаемый перегонкой сброженного зернового сусла (из ржи, овса, кукурузы, ячменного солода) с последующей выдержкой в дубовых обугленных бочках от 3 до 10 лет. Классическим считается шотландское виски, которое в зависимости от используемого сырья подразделяют на три типа — солодовое (malt), зерновое (grain) и смешанное (blended). Наиболее известные марки: White Horse, Jonnie Walker (Red Label, Black Label), Black & White и др. Различают также ирландское виски, американское, канадское и др.

Джин — крепкий алкогольный напиток (до 45% об.), полученный путем перегонки водно-спиртовых настоев пряно-ароматического сырья, обязательным компонентом которого являются ягоды можжевельника. Полученный спирт иногда выдерживают в дубовых бочках. Наиболее распространены английские и голландские джины, ассортимент которых зависит от рецептуры и технологии производства.

По российской классификации ром, виски и джин относят к горьким настойкам. Бренди и коньяки относят к продуктам винодельческой промышленности, так как основным сырьем для них являются виноматериалы.

Бренди — крепкий алкогольный напиток, полученный путем перегонки виноградного вина или сбреженных плодово-ягодных соков. Точных классификационных характеристик для бренди в настоящее время не существует, поэтому часто к бренди относят коньяки, многие национальные водки, настойки и др.

Коньяк — крепкий алкогольный напиток с характерным букетом и вкусом, приготовленный из выдержанного не менее 3 лет коньячного спирта. Коньячный спирт (62-70% об.) получают из виноградного вина (коньячного виноматериала) путем перегонки, фракционирования (молодой коньячный спирт) и выдержки (созревания) в дубовых бочках. В зависимости от продолжительности и способов выдержки коньячных спиртов коньяки подразделяют на:

- ординарные (к ним относят следующие марки: "три звездочки" — выдержка не менее 3 лет, "пять звездочек" — выдержка не менее 5 лет, коньяки специальных наименований — выдержка не менее 4 лет);

- марочные. Коньячные спирты выдерживаются в дубовых бочках не менее 6 лет: КВ — коньяки выдержанные (не менее 6 лет), КВВК — коньяки выдержанные высшего качества (не менее 8 лет), КС — коньяки старые (не менее 10 лет);

- коллекционные (готовые марочные коньяки выдерживаются дополнительно в дубовых бочках или бутах не менее 3 лет).

Ликероводочные  изделия по содержанию спирта занимают промежуточное положение между крепко-алкогольными и средне-алкогольными напитками. Они представляют собой смеси, состоящие из спирта, воды, сахарного сиропа, колера, а также в зависимости от рецептуры из спиртованных и консервированных сахаром соков, морсов, настоев, ароматных спиртов, купажных материалов (меда, эфирных масел, пищевых эссенций, вин, коньяков и др.). Классификация ликероводочных изделий осуществляется в зависимости от крепости, массовой концентрации общего экстракта и сахара. По этим классификационным признакам выделяют 15 групп ликероводочных изделий: ликеры (крепкие, десертные, эмульсионные); кремы; наливки; пунши; настойки (сладкие, полусладкие, полусладкие слабоградусные); настойки (горькие, горькие слабоградусные); напитки десертные; аперитивы; бальзамы; коктейли [16].

В связи с тем, что  продажа спиртных напитков является одним из наиболее прибыльных видов бизнеса, государство контролирует и регулирует отдельные этапы их производства, торговли и употребления.

Акциз

С целью пополнения госбюджета, а также ограничения потребления  алкоголя, во многих странах, в том  числе в России, продажа алкоголя обложена заметным налогом (акцизом). Зачастую акцизы и налоги составляют бо́льшую часть цены крепких алкогольных напитков. Таким образом, государство получает прибыль от продажи алкоголя, которая сравнима, а иногда и превышает прибыль других участников процесса (производителей и торговых фирм). Например, в России в 2007 году для крепких напитков установлена ставка акциза 162 рубля за литр спирта. Это означает, что акциз на одну бутылку водки ёмкостью 0,5 л составляет 32,4 рубля. Если розничная цена бутылки, например, около 100 рублей, это значит, что примерно треть стоимости водки достается государству (не говоря о прочих налогах, таких как, например, НДС). Вместе с НДС это будет 47 рублей, то есть почти половина розничной цены. В 2011 году акциз на алкоголь, крепостью более 9 % об. составил 231 руб./литр спирта, для менее крепких напитков — 170 руб./литр спирта (для вермутов и спиртовых настоек — 190 руб./литр). Отдельно прописаны ставки акциза для пива: 10 руб./литр для слабоалкогольного пива (0,5-8,6 %) и 17 руб./литр для крепкого пива. За каждый литр шампанского покупателю приходится доплачивать в казну по 18 рублей.

Направление акциза

В России акцизы на алкогольную продукцию  и пиво зачисляются в бюджет субъекта федерации. Доля акциза на этиловый спирт и спиртсодержащую продукцию (непищевую) в размере 50 % направляется в бюджет субъекта, а ещё 50 %— в федеральный бюджет. Акциз на спирт из непищевого сырья полностью зачисляется в федеральный бюджет России.

Ограничение рекламы алкогольных напитков

Во многих странах реклама алкоголя тем или иным образом ограничена, прежде всего из-за неблагоприятного влияния алкоголя на здоровье, особенно — на распространение алкоголизма среди молодёжи. В России телереклама водки и пива запрещена. Запрет на рекламу водки привел к использованию способов обойти этот запрет. Например, вместо водки «Путинка» рекламируется телефонная горячая линия тостов от «Путинки». Вместо водки «Столичная» рекламировался фотоконкурс «Столичной». Ранее применялся способ рекламы алкоголя с помощью т.н. «зонтичных брендов»: вместо водки рекламируется безалкогольный или слабоалкогольный напиток с таким же названием и похожей упаковкой (например, водка «Флагман»). В 2003 году такая реклама была признана незаконной.21 июля 2012 года в России был введен запрет на рекламу алкогольной продукции в сети Интернет^. [10].

Требования к качеству и безопасности алкогольной продукции регламентированы следующими Государственными стандартами (приложение 1) [18].

2.2 Рынок 

Если в докризисный  период алкогольный рынок России показывал бурный рост, то в последние пять лет ситуация кардинально поменялась. Связано это с несколькими тенденциями, которые проявились в экономической политике. Во-первых, ужесточилась борьба с нелегальным производством и контроль реализации спирта. Во-вторых, регулярное повышение акцизного сбора, что постепенно делает продукцию компаний дороже, отсекая сравнительно недорогие виды и сорта вино-водочной продукции, которые становятся менее рентабельными.

Таблица 2.1 – Крупнейшие производители крепкого (более 25 градусов) алкоголя в России в первом полугодии 2013 года [15]

Тенденции последних лет

В период с 2008 по 2013 годы наблюдается ежегодное сокращение выпуска спиртосодержащих напитков – с более чем 19 миллиарда до почти 15 миллиардов литров (всего объемы производства упали на 21,1%). Причем максимальное снижение производства алкогольный рынок России показал в прошлом году, уменьшившись, по сравнению с 2011, на 9,8%. Как это ни парадоксально в свете последнего роста потребления вин, слабоалкогольных напитков и пива, наибольший уровень снижения производства показал именно этот сегмент.

Существенный рост на этом фоне продемонстрировали производители крепких напитков. Выпуск водки и ликероводочной продукции увеличился почти на 13,5%, еще больше прибавили компании, изготавливающие коньяки и винные миксы, увеличив их выпуск на 16%. Данный факт вовсе не указывает на то, что алкогольный рынок России начинает резкий прорыв в сторону напитков повышенной крепости.

Просто акцизный сбор, который рос постепенно и сравнительно незаметно, увеличился огромным скачком на треть (до 400 рублей за литр чистого спирта) с 1 января. Поэтому все производители стремились в последние месяцы 2012 года работать на максимальной мощности, чтобы обеспечить себя продукцией по старым тарифам, насколько было возможно. И первые месяцы этого года практически не работали. Поэтому в перспективе по итогам года мы увидим стабильное сокращение выпуска, как считают специалисты.

Структура рынка алкоголя

Это один из самых рентабельных и востребованных товаров, что делает производство вино-водочных напитков очень выгодным. Однако прихода новых игроков на алкогольный рынок России пока не ожидается. Скорее, действующие компании расширяют ассортимент, осваивая «смежные» направления. Основную скрипку продолжат играть раскрученные бренды, которые успешно вошли в глобальные торговые сети. Небольшие производители регионального уровня заметного влияния не оказывают.

Продолжается постепенный  рост реализации слабоалкогольных напитков (пива и различных миксов) и постепенное снижение доли крепких напитков (водки и коньяков). Вторая заметная тенденция заключается в росте спроса на дорогие сорта напитков, отличающиеся качеством, большое значение приобрело понятие «престижности» напитков.

За последние годы заметно сократилось количество брендов, которыми ранее был богат алкогольный рынок России. В настоящее время несколько отечественных и зарубежных торговых марок заняли устойчивое доминирующее положение по каждому из основных направлений: водочному, пивному и винному.

Все ведущие компании, которые действуют на рынке алкоголя, имеют собственные сети дистрибьюции, что упрощает организацию ее сбыта. Причина такого подхода к маркетингу кроется в изменении торговой системы в стране. На смену мелким магазинам, киоскам, рынкам и оптовым складам пришли сети супермаркетов, что заставило компании пересмотреть формат работы с реализацией и продвижением продукции (использование торговых агентов, проведение мерчандайзинга и т.п.).

Контроль вино-водочной отрасли

Государство стремится  жестко контролировать рынок алкоголя в России не только путем борьбы с нелегалами. Ужесточились требования к предпринимателям и торговым точкам, реализующим спиртосодержащую продукцию, повысились пошлины и сборы, что наиболее отразилось на мелком бизнесе. Намерения правительства заключаются в полном контроле легальной розничной вино-водочной торговли уже в следующем 2014, а до конца текущего планируется взять под контроль торговлю во всех крупных городах страны.

Постепенно каждый магазин, торгующий спиртным, будет включен  в общий реестр информационной системы  ЕГАИС, которая будет фиксировать  реализацию каждой бутылки. Специальный  штрих-код на акцизной марке будет содержать всю информацию о производителе спиртного (от названия до адреса и номера лицензии). Официально считается, что введение такого контроля к дополнительным расходам не ведет и может быть легко проведено. Для крупных сетей это, возможно, и так, но алкогольный рынок россии может долгое время лихорадить. Остальные предприниматели от продажи водки и вина могут отказаться вообще.

Зачем такие меры? Предполагается, что средняя стоимость «поллитровки» к 2014 году вполне может достичь 250 рублей. Для нелегалов это до 400% чистой прибыли. Именно против них в первую очередь направлены данные ужесточения алкогольного рынка в розничной торговле [11].

Среди регионов России больше всего водки производится в Московской области. В производстве коньяка и коньячных напитков регионом-лидером является Ставропольский край. Санкт-Петербург опережает прочие регионы в производстве ликероводочных изделий [18].

2.3 Потребитель

Маркетинговое агентство FDFgroup по заказу редакции журнала RETAILER провело исследование предпочтений покупателей алкогольной продукции в Москве. В рамках исследования выяснилось, что критерии выбора алкоголя заметно отличаются в зависимости от категории напитка. Так, например, при покупке пива потребители на первое место ставят вкусовые характеристики, при покупке водки – цену и качество продукции, а при выборе коньяка и виски – больше интересуются известностью марки и страной производства. Самой востребованной категорией алкогольной продукции является пиво. На ее долю приходится 41% от всех затрат на покупку алкоголя.

Социально-демографические характеристики потребителей алкогольной продукции

Большая часть (66%) покупателей  алкогольной продукции – мужчины (рисунок 2.1). Около половины (49%) покупателей алкоголя – это молодые люди в возрасте от 21 до 30 лет. Еще 29% опрошенных - потребители от 31 до 40 лет, 12% – от 40 до 50 лет, 10% - от 51 до 60 лет. Большая часть потребителей алкоголя (58%) имеют высшее или неоконченное высшее образование, 36% - среднее или средне-специальное.