Брендинг как технология формирования лояльности потребителей марочному продукту

 

29.11.2012

 

3. Коммуникационные стратегии Pull и Push в позиционировании бренда;

 

После того, как выбрана основная концепция позиционировани бренда компания должна разработать стратегию  коммуникаций, которая поможет компании донести до целевых потребителей ценности марки. В мировой практике существует два варианта коммуникационной стратегии позиционирования и продвижения бренда: это стратегия Pull и Push. Эти две стратегии сильно различаются на начальных этапах позиционирования. В варианте Pull бренд начинает позиционироваться на этапе создания продукта при создании его имени и элементов визуализации бренда. В данном случае бренд создается с ориентиром на ценности и предпочтения потребителей, то есть товар под нашим брендомсоотносится с ценностями потребителя. И выходя на рынок бренд позиционируется без массированной (агрессивной) рекламы. Данный подход достаточно наукоемкий, то есть требует больших исследований, но он менее затратный по сравнению со стратегией Push так как стратегия Push предполагает позиционирование только во время рекламной компании.

Итак, в стратегии Pull бренд близок как к товару, так и к потребителю.

 

Стратегия PULL

Товар  Бренд   Потребитель

 

При стратегии Push ситуация несколько  другая.

 

Стратегия PUSH

Товар Бренд    Потребитель

 

В стратегии Pull бренд близок к потребителю и вызывает у него определенные рациональные или эмоциональные реакции. С другой стороны, бренд не оторван от продукта и сообщает покупателю необходимую достоверную информацию о продукте с помощью PR-средств. Этому направлению близки такие Российский бренды, как Домик в деревне, соки Rich, маргарин для выпечки Пышка и другие.

При стратегии проталкивания Push наблюдается  другая картина - бренд находится  на отрезке рядом с продуктом, либо вообще лежит за пределами коммуникаций, поэтому, чтобы сместить бренд в сторону потребителя компаниям необходимо подпитывать его массированной рекламой. Большинство западных компаний на Рлссийском рынке вынуждены следовать именно данной стратегии, так как названия их марок не несут ничего эмоционального или рационального для отечественных потребителей. Например, так позиционировались бренды Snikers и Ариэль.

Интеграция маркетинговых коммуникаций, в частоности, таких средств, как  реклама, связи с общественностью  и директ-маркетинг (прямой маркетинг) и другие позволяют доносить до целевых потребителей ценности бренда.

 

6.12.2012

 

 

4. Элементы структуры имиджа марки.

 

Чтобы точно спозиционировать марочный продукт на рынке помимо выбора коммуникационной стратегии важно продумать структуру  имиджа марки, то есть схему ее восприятия потребителями составляющими структуры имиджа марки являются:

1. Его содержательные элементы;
2. Элементы брендовой идентичности (атрибуты бренда);

Данные составляющие тесно взаимодействуют  друг с другом. Основой имиджа марки  является ее содержание. Оно является определяющим в создании восприятия марки. Элементы брендовой идентичности (упаковка, название, элементы фирменного стиля, дизайн товара и т.д.)  это фактически каркас для воплощения задуманного содержания образа марки.

К содержательным элементам бренда относится:

• Ценности марки;
• Концепция позиционирования (инсайд бренда);
• Индивидуальность бренда.

Инсайд бренда, как философия  корпоративного бренда отображает высшее предназначение компании, её миссию, цели существования компании и пользу как производителя для общества. Если мы создаем товарный бренд, имидж торговой марки, то инсайд имиджа торговой марки отображает цель товара, а именно пользу, которую он приносит потребителю. Инсайд служит для донесения, для трансляции ценностей марки до целевых потребителей. Инсайд должен:

1. Вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность бренда;
2. Вдохновлять и воодушевлять сотрудник и партнеров организации в работе;
3. Определять отличия бренда или его индивидуальность.

Инсайд обычно выражается одним  слово или краткой, ёмкой фразой. Однако, не следует путать инсайд с рекламным слоганом, так как рекламный слоган подчинен целям коммуникаций и призван воздействовать, в первую очередь, на внешнюю аудиторию. А вот инсайд бренда призван сообщаться индивидуальность помимо внешних аудиторий, еще и внутренним аудиториям – сотрудникам компании, побуждать их к действиям.

Для более точной трансляции ценностей марки важно  продумать сущность индивидуальности бренда.

Под индивидуальностью понимается ряд характеристик бренда, которые подобны человеческим чертам и которые будут вызывать ассоциации у потребителей с маркой. Такие характеристики, как внешний вид марочного продукта, достоинства, плюсы и минусы (сильные и слабые стороны), пол марки, размер, форма, интеллект и т.д. Данные характеристики помогают «оживлять» марку, предлагают описать её другим людям.

В своей книге  Дэвид Аакер «Создание сильного бренда» выделяет человеческие черты, с которыми ассоциируются 93% всех брендов – это практичность и полезность, богатое воображение (Porsche, водка Absolute), компетентность (IBM, CNN), статусность (Lexus, Mercedes) и мужественность (Old Spice).

Помимо ассоциация с человеком, создаваемые ассоциации вокруг марки при формировании ее индивидуальности могут быть связаны  также:

• С характеристиками товара (каша «Быстров»);
• Со страной происхождения (пиво «Heineken»);
• С культурными традициями, мифами (ассоциации в сфере моды).