Банковский маркетинг

Итак, подлинная  стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.

Следует подчеркнуть, что введение маркетинга прямо не приведет и не может привести к росту доходности и снижению риска. Данные два показателя зависят от управления капиталами банка, сбалансирования актива и пассива. Маркетинг как организационный феномен является механизмом для поддержания адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Банковский маркетинг  – это хорошее знание банком всех услуг на территории, в которых  нуждаются клиенты, требование к  качеству услуг. Банковский маркетинг  направлен на выявление круга реальных и потенциальных клиентов.

Таким образом, специфика  банковского маркетинга – это  привлечение клиентуры и расширение сферы объекта своих услуг.

Общие принципы банковского  маркетинга сформулированы следующим  образом:

• направленность действий всех банковских работников за достижение конкретных целей;
• комплексность процесса в деятельности банка, охватывающей планирование, анализ, регулирование, контроль;
• единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
• контроль за принимаемыми решениями;
• стимулирование творческой активности работника, повышение его квалификации;
• повышение заинтересованности за достижение успеха в коллективе [27, c. 104].

Для каждого банка  в условиях конкуренции важно  достигнуть цель в маркетинге:

• изучение рынка и формирование спроса;
• стимулирование спроса на банковские услуги;
• обоснованность планов принимаемых решений;
• привлечение клиентов и умение удержать клиентов;
• максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.

Достижение цели возможно при решении конкретных задач в маркетинге:

• обеспечение постоянной рентабельной работы банка;
• обеспечение ликвидности банка, как гарантия на успех, и повышение репутации в среде клиентуры;
• максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре, качеству услуг;
• решение задач коллектива, его социальных проблем.

Коммерческие банки  и другие, финансово – кредитные институты в реализации целей и задач в маркетинге вырабатывают подход – первоочередная ориентация на потребность клиента, при этом важно сочетание интересов, как клиента так и банка.

Банковский маркетинг  реализуется через осуществление конкретных видов деятельности, направленных на увеличение «банковского продукта» (банковских операций, услуг) [21, c. 104].

В условиях банковской конкуренции  политика ценообразования играет важную роль. Оно состоит из шести этапов:

• Постановка задач ценообразования;
• определение спроса;
• оценка издержек;
• анализ цен и банковской продукции конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• установление окончательной цены [34, c. 116].

Банк изучает цены конкурентов, чтобы использовать их как основу определения собственных цен. При этом определяются и сопоставляются степени банковского риска, страхование его, нормативы и показатели, обязательные для банка.

Методы ценообразования, один из которых выбирает банк, могут  быть следующими: «средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Окончательная цена традиционно устанавливается с учетом ее наиболее полного благоприятного восприятия клиентами, служащими банка, конкурентами.

После проведения комплексного исследования рынка, выявления потребностей и запросов клиентов, определяются издержки банка и возможная цена на банковские услуги.

Заключительным видом  деятельности маркетинга является распространение  банковского продукта.

В банковском маркетинге существуют традиционные приемы, с  помощью которых раскрываются достижение цели маркетинга. Это общение с клиентом, рентабельность деятельности, обеспечение дивидендами своих акционеров создание преимущества для клиента.

В банковском маркетинге важны соблюдение очень существенных изречений, которые отвечают принципам маркетинга.

• «Клиент всегда прав»
• «Все для клиента».

Рассмотрение видов  маркетинговой деятельности сопровождается изучением основных приемов маркетинга. В учебной литературе выделяют наиболее два важных приема – типологизация, рыночная сегментация.

Типологизация – процесс  дифференциации и группировки потребителей, согласно социологическим характеристикам, демографическим и социально-экономическим  факторам. Инструментами типологизации  выступают анализ дифференцированного  баланса доходов и потребления.

Рыночная сегментация  – процесс разбивки рынка потребителей на конкретные группы, являющиеся для  банка более перспективными. Признаками сегментации, как правило, выступают  характер банковских услуг, клиентурных  признак, географический, демографический, психокультурный, поведенческий [34, c. 116].

По характеру банковских услуг выделяются кредитные, операционные, инвестиционные, посреднические и другие сегменты. Клиентурный признак разбивает  рынок на юридические и физические лица, корпорации, банки – корреспонденты, государственные органы.

Объектами географической сегментации являются территориальные  образования, экономические районы, административные единицы.

Демографическая сегментация  основывается на социально-профессиональном делении населения по возрасту, доходам, и др.

Психокультурная сегментация  – это отношение физических лиц  к предлагаемым банками услугам.

Поведенческая основывается на изучении досье каждого клиента  банка. Сегментация и определение  целевых рынков необходимы банку. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

 

1.2 Цели и задачи маркетинга в банковской сфере

 

Основными целями маркетинга в банке являются:

• формирование и стимулирование спроса;

• обеспечение  обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

• расширение объемов  предоставляемых услуг, рыночной доли;

• увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное  использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Возрастание роли социального фактора (сочетание  технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

Предлагать  клиенту то, что реализуется, а  не пытается навязывать что-то иное –  основа маркетингового подхода в  управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение  рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка  в целях соблюдения интересов  кредиторов и вкладчиков, поддержание  имиджа банка.

3. Максимальное  удовлетворение запросов клиентов  по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует  такими количественными, качественными  и социальными показателями, как:

- количество  клиентов;

- объем депозитов;

- объем кредитных  вложений;

- объем инвестиций;

- размеры совершаемых  банком операций и услуг;

- показатели  доходов и расходов банка;

- данные о  скорости оборота средств;

- объем затрат  на совершение операций;

- сроки обработки  документов;

- степень удовлетворения  запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг;  обеспечение сохранности конфиденциальной  информации;

- развитие профессиональной  подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый  характер.

Первая ступень  включает такие категории как  товар, цена, рынок, прибыль.

Вторая ступень  включает систему маркетинговой  информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

Третья ступень  включает посредников, конкурентов, «поставщиков», клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие  основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность  процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение  заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основными приемами банковского маркетинга выступают:

- общение с  клиентом;

- обеспечение  рентабельной деятельности и  дивидендов акционерам;

- создание преимущества  для клиента при пользовании услугами банка;

- материальная  заинтересованность работников  банка в продаже услуг.

Различают активный и пассивный маркетинг:

Активный маркетинг  включает в себя:

• прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, (предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);
• опрос широких групп населения;
• личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);
• создание "фокус групп ", т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о  деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг.

Главная цель прямого  маркетинга это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать  без промедления, создание новых  потребностей у существующей клиентуры.

"Фокус группа" развитие методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентом с целью создания благоприятного имиджа банка у публики, выяснение пожеланий клиентов. ФОКУСГРУППА формируется из 810 клиентов банка. Руководит дискуссией арбитр (психолог или маркетолог). Для обсуждения арбитр представляет деловой план по новому продукту банка, результаты исследований по теме. Результатом дискуссии по обсуждаемой проблеме является прогноз ее решения.

Банковский  имидж совокупность осознанных и  неосознанных образов, существующих у клиентов и общественности о банке.