Банковский маркетинг

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО   ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ  ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ   Факультет менеджмента Кафедра ОП и ВЭД               Курсовая работа   по дисциплине: «Маркетинг» на тему: «Банковский маркетинг»                 Выполнил: студент группы ВЭД-95-1 Иванов Олег Руководитель: Кривенко Ю. Н.         Тюмень 1999

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в  области производства и рынка  обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным способом в конкретной ситуации путем.

Маркетинг известен как  система управления и организации  деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне  учитывающая происходящие на рынке  процессы. Банковский маркетинг в  силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и «финансового кризиса в стране». Кроме того в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Маркетинг лежит в  основе работы всех подразделений банка. В современном российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка. Работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

В последнее время  российские банки стали осознавать, что следует очень внимательно  ознакомиться с современным маркетингом  не только для того, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными  планами, но еще в большей степени  для детального изучения работы клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей. положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга.

1. СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая  услуга  или операция, совершенная  банком.

Целью политики руководства  банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Маркетинг - это стратегия  и философия банка, требующая  тщательной подготовки, глубокого и  всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг  можно определить как поиск и  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой  деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк  в результате разработки и продвижения новых  продуктов. Банк  ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей  банковской деятельности.  Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на  анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в  быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В банковской среде все  более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается  в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

В конечном счете банковский маркетинг направляется на осуществление  единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

  В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

     1. Направленность  действий всех банковских работников  на достижение конкретных рыночных целей.

     2. Комплексность  процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование  и контроль).

     3. Единство  перспективного и текущего планирования  маркетинга.

     4. Контроль  за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

     5. Разностороннее  и масштабное стимулирование  творческой активности и инициативы  каждого работника банках

     6. Обеспечение  заинтересованности работников  в постоянном повышении своей  квалификации.

     7. Создание  благоприятного психологического  климата в коллективе банка.

Маркетинг - рыночная концепция  управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка экономической  конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры  и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а так же расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать  клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке:

     1. Обеспечение  рентабельной работы банка в  постоянно изменяющихся условиях  денежного рынка.

     2. Гарантирование  ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов  и вкладчиков, поддержания общественного  имиджа банка.

     3. Максимальное  удовлетворение запросов клиентов  по объему, структуре и качеству  услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

     4. Комплексное  решение коммерческих, организационных  и социальных проблем коллектива  банка.

Специфической чертой маркетинговой  деятельности банка выступает широкая  гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро-уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие.

Основными приемами банковского  маркетинга выступают общение с  клиентом, обеспечение рентабельной деятельности  и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента  при пользовании услугами данного  банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Пассивный маркетинг - это  опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодам клиентам от его конкретных услуг.

Особое внимание в современной банковской практике  уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

Важная особенность  банковского маркетинга в России связана с тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны  государства. Помимо специальных законов  существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.

Сложившаяся ситуация побуждает  банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной  и долгосрочной стратегии. Чтобы  выжить в конкурентной борьбе, банки  вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.

Внедрение маркетинга в  банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к  рынку других хозяйственных образований.

Для систематизации представления  о содержании маркетинговой деятельности в банковской сфере полезно рассмотреть  схему, представленную в приложении 1.

 

2. ПРИМЕНЕНИЕ БАНКОМ  В СВОЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА  НА ПРИМЕРЕ ОАО “ПРОМЫШЛЕННО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ БАНК”

(Санкт-Петербург)

лицензия на банковскую деятельность ЦБ РФ 002406

 

ОАО Промышленно-строительный банк  (ПСБ) – признанный элитный  банк

Санкт Петербурга, России и Европы. За 1995 г. по рейтингу профессионального  банковского журнала «Деньги» ПСБ  занял первое место среди российских банков. Банк стал надежным кредитным  учреждением с отличным имиджем. Твердо занимая шестую позицию в  рейтинге крупнейших банков страны.

ПСБ признан родоначальником  нескольких поколений банковских структур. Фундаментом своей деятельности он опирается на непрерывную и  многолетнюю банковскую практику, начиная  с 1870 года.

В своей деятельности он опирается на общемировую практику и свои «know-how»

 

2.1. Изучение рынка  банковских услуг

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в  особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой  для исследования рынка, изучение товара и определение его цены, организация сбыта услуг.