Банковский маркетинг

Банковский маркетинг

Применение маркетинга в  банковской деятельности связано с  универсализацией банковской деятельности, усилением конкуренции среди  коммерческих банков, появлением конкурентов  в лице небанковских кредитных учреждений, оттоком денежных средств из коммерческих банков вследствие развития рынка ценных бумаг и рынка валюты. Это привело  к необходимости изучения рынка  банковских услуг, освоения новых видов  и методов борьбы за клиента, т.е. давно используемых промышленными  и торговыми компаниями методов  маркетинга.

Определения банковского  маркетинга, встречающиеся в литературе, находятся в диапазоне от задач  банка по развитию рынка до комплексной  программы деятельности банка в  целом. На наш взгляд, банковский маркетинг  представляет собой, с одной стороны, деятельность по изучению рынка и  продвижению на нем банковских услуг, с другой стороны, деятельность банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

Маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах — привлечение временно свободных средств населения, предприятий  и организаций и их размещение. При этом необходимо учитывать тесную связь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как продавцами денежных средств, так  и покупателями банковских услуг.

Деятельность сотрудников  маркетинговых служб банков включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые  исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление  мероприятий по продвижению банковских услуг и др.

Наиболее часто используемыми  характеристиками рынка банковских услуг при его сегментации  являются географические признаки, виды предлагаемых услуг и группы клиентов.

При необходимости может  быть проведена более детальная  сегментация рынка банковских услуг. Например, население может быть разделено  на группы по социальному статусу, по демографическим признакам, по психокультурным и поведенческим признакам.

На практике сегменты рынка  банковских услуг часто определяются на основе объединения нескольких рассмотренных  выше признаков. При этом, как правило, одновременно учитываются географические признаки, группа потребителей и конкретный вид оказываемых банковских услуг. Совокупность таких сегментов для  конкретного банка будет составлять рынок банковских услуг, на котором он действует.

Показатели услуг необходимы для получения представления  о банковских услугах и их соотношений  с основными требованиями, предъявляемыми потребителями (клиентами банка). К  таким показателям относятся  относительные доходы и относительные  расходы при предоставлении различных  услуг, уровень и характер риска  при их предоставлении, ожидаемый  эффект от введения новых услуг или  нового качества предлагаемых услуг  и др.

К показателям конкуренции  в рассматриваемом сегменте рынка  банковских услуг относятся количество конкурентов, данные об основных конкурентах, относительные доли своего банка  и конкурентов в нем, сравнительные  характеристики (наличие и структура  ресурсов, стоимость предоставляемых  услуг, квалификация служащих, качество предоставляемых услуг, затраты  на маркетинг, наличие филиалов, перспективы  развития и др.).

К характеристике среды относятся  экономические, политические, технологические, демографические, культурные традиции и их существующее и ожидаемое  влияние на спрос на банковские услуги для рассматриваемого сегмента рынка.

Таким образом, при сегментации  рынка банковских услуг и последующем  описании выбранных сегментов могут  использоваться самые различные  признаки и показатели. Конкретный вид таких признаков и показателей  будет зависеть от задач анализа  рынка, а также от наличия соответствующей  информации, особенно конкурирующим  банкам и другим финансовым учреждениям.

Для решения задач, связанных  с сегментацией рынка банковских услуг вплоть до выделения его  отдельных ниш, необходимо иметь  соответствующую информацию как  о существующих и потенциальных  клиентах банка, так и о деятельности конкурентов, поскольку через-банки, совершается основная масса финансовых и хозяйственных операций. Каждый банк на основе анализа своей внутренней информации может осуществить сегментацию  своего рынка банковских услуг практически  с любой необходимой детализацией. Такая информация содержится в статистической и бухгалтерской отчетности банка, документах аналитического учета, актах  ревизий и проверок, различных  внутренних справках и т.д.

Информацию о деятельности потенциальных клиентов банка и  его конкурентах на рынке банковских услуг можно получить из публикуемых  годовых отчетов банков, финансовых организаций и предприятий, из прессы, передач телевидения и радио, различных специализированных изданий (например, банковских справочников, публикаций банковских ассоциаций) и т.д.

Конечной целью маркетинговых  исследований рынка банковских услуг  является прогнозирование спроса на услуги банка в различных его  сегментах и выработка на основе составленного прогноза рекомендаций для руководства банка по выбору целевых сегментов, стратегии действий в них, ценовой политике, размещению отделений банка и др. Для решения  таких задач необходимо, во-первых, определить положение банка в  различных сегментах его рынка  методами, рассмотренными выше, и, во-вторых, определить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам, непосредственно зависящим от деятельности банка, относятся его репутация, уровень цен на его услуги, набор предоставляемых услуг и их качество, возможность предоставления новых услуг. К внешним факторам относятся мотивы поведения и предпочтения клиентов по отношению к банковским услугам, структура их доходов по различным группам и тенденции ее изменения, деятельность конкурентов.

Таким образом, прогнозирование  спроса на банковские услуги реально  будет зависеть от знаний, опыта  и интуиции как специалистов маркетинговой  службы, так и, естественно, руководителей  банка. При этом Следует учитывать, что специалисты маркетинговой службы должны постоянно проводить рассмотренные выше маркетинговые исследования и разрабатывать рекомендации по изменению деятельности банка с учетом складывающейся конкретной ситуации на рынке банковских услуг.

Цели маркетинговой деятельности, связанной с продвижением банковских услуг на рынке в условиях конкуренции, или, иначе говоря, деятельности по стимулированию продажи банковских услуг, определяются стратегией банка  на различных сегментах рынка, которая  в свою очередь опирается на результаты рассмотренных выше манрке-тинговых исследований. При этом возможны следующие виды стратегии банка на рынке предлагаемых им банковских услуг: продажа освоенных услуг своим старым клиентам; продажа освоенных услуг на старом рынке новым клиентам; продажа освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития); продажа новых услуг на старом рынке; продажа новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации), являющаяся самой рискованной.

Основными методами маркетинговой  деятельности по сообщению клиентам информации о предоставляемых банком услугах и формированию имиджа банка  являются банковская реклама, общение  с существующими и потенциальными клиентами, а также проведение специальных  мероприятий по связям с общественностью.