Банковский маркетинг

 

Введение

Банковская система России с  середины 90-х гг. XX в. переживает внутреннюю перестройку, связанную с принципиальными изменениями ее структуры как в целом, так и в регионах. В банковской сфере наблюдаются тенденции, направленные на укрепление банков, на создание мощных надежных опорных банков, в том числе в регионах, способных обслуживать потребности реальной экономики¹.

Именно в эти годы в банковской сфере России стал применяться маркетинг. Предпосылками его внедрения явились политические, экономические, технологические, психологические и социально-культурные факторы, а также развитие маркетинга как науки. Таким образом, формирование банковского маркетинга происходит одновременно с развитием банковской системы.

Следует отметить, что в современных  условиях рынок банковских услуг  становится одной из важнейших составляющих рыночной экономики. Обострение конкуренции  ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка  банковских услуг, потребителей услуг — клиентов и потенциальных клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. Маркетинг лежит в основе работы всех бизнес-подразделений банка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.

Итак, банковский маркетинг можно  определить как рыночную концепцию  управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих.

 

1. Понятие и цели банковского маркетинга

Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения.

Целью политики руководства банка  и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличения получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Любой банковский менеджер скажет вам, — пишет М. Доуни, — что одна из его главных ролей — быть экспертом по маркетингу².

Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов, уже существующих на рынке, а также разрабатывать и продвигать на рынок новые продукты и услуги. Цель состоит в том, чтобы создать «банковский универмаг», где клиенты могли бы получить все интересующие их услуги в одном месте и с наибольшим комфортом. Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является именно разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной, хорошо проработанной системой доведения их до потребителя.

Использование маркетинговой стратегии и техники прочится неотъемлемой частью организационной структуры. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики.

 Маркетинг — это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20—30-летней давности³.

В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходимость и выгодность их покупки. Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов — крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Маркетинг в банке можно определить как стратегию выявления и использования потребностей общества в услугах банка в коммерческий целях.

Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга должны быть разработаны при принятии особенно важных для деятельности банка решений, таких как планируемое увеличение уставного капитала, расширение географии деятельности банка, в том числе открытие филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изменения в условиях внешней среды и внутренней организации банка.

Общая схема организации маркетинговой  деятельности банке может быть представлена следующим образом⁴.

1 Анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования).

2.Отбор целевых рынков.

3.Сегментирование рынка.

4.Позиционирование услуги на рынке.

5.Разработка системы маркетинга.

6.Ценовая политика.

7.Разработка и продвижение новых видов услуг.

Деятельность  банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

Одна из целей банковского маркетинга — привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам.

Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск более выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса — затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч?" — этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, заботящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по оказанию услуг.

2. Особенности банковского маркетинга

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего  спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком⁵.

Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт — это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковским  услугам, как и всем другим видам  услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:

неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

непостоянство качества услуг;

несохраняемость услуг;

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинг услуг является ПОЛЬЗА, которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и представить в рекламе эту пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования. Основные пути повышения осязаемости банковских услуг:

- акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимооношений с клиентами;

- привлечение к рекламе солидных организаций.

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внешние элементы).

Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги : хранить, как товары. Поэтому в периоды пикового важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время и т.д.

Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам услуг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности.

Во- первых, оказание банковских услуг связано с использовав ■! денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Эти специфические свойства банковского продукта требуют от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывают необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение такого фактора, как доверие клиентов.

По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три уровня⁶:

основной продукт (услуга);

реальный продукт;

расширенный продукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала услуги по расчетам, операции с валютой и пр.

Второй уровень — реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это могут быть подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам налогообложения и инвестирование.

Третий уровень — расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских неформальных отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, это может быть обслуживание внешнеэкономический связей, помощь в области финансов, менеджмента, личные советы банкира.

Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэтому  чаще говорят о двух уровнях банковского  продукта или о ядре и периферии  услуг.

Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк универсальным или специализированным. Перечень базовых услуг банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов имеют дополнительные услуги — текущий ассортимент.

Текущий ассортимент услуг формируется  по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг. Причем именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов

Банки развитых стран оказывают своим клиентам порядка трехсот различных услуг. Считается, что ассортимент услуг является практически исчерпывающим: введение новых банковских продуктов требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает эффект за счет быстрой реакции конкурентов.

Российские банки пока оказывают гораздо меньше услуг, но их перечень непрерывно расширяется.

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, oни нe занимают столь большого места в банковском маркетинге - как в промышленности.

Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный выбор (местоположения и каналов сбыта) и временной (чаы работы банка и срочность обслуживания).

В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы⁷:

1.Собственные каналы сбыта — основная форма сбыта: