Банковские маркетинговые стратегии

 

Основным свидетельством эффективного развития бизнеса Сбербанка России, определяющим устойчивое положение на рынке, является рост числа частных и корпоративных клиентов банка. Индивидуальный подход сотрудников банка к каждому клиенту, профессиональное содействие в развитии его бизнеса, оперативность решения всех вопросов являются залогом долгосрочных взаимовыгодных отношений.

 

Эффект от взаимодействия скоординированных маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, превышает эффект суммарного воздействия каждого действия в отдельности. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации имеют особое значение именно для банковской сферы, что обусловлено ее спецификой: прямые продажи, долгосрочность отношений клиента с банком, предшествующая им тщательная проверка как клиента банком, так и банка клиентом (учет репутации и надежности), неосязаемость самого продукта, ограничения рекламного законодательства и т.д.

 

Стабильный и сильный бренд Сбербанка рассматривается как главное условие привлечения новых клиентов, завоевания их доверия и отделения образов финансовых институтов от их конкурентов, при этом качество обслуживания выходит на первый план, предоставляя самую действенную рекламу – рекомендации людей, непосредственно пользующихся услугами банка.

 

Следует отметить еще одну специфическую особенность банковских услуг: как клиент ищет надежный банк, так и банк ищет надежного и добросовестного клиента. Тщательность проверки клиентов службой безопасности часто становится причиной задержки в решении о выдаче кредита и отпугивает клиентов. Банку важно не подписать как можно больше кредитных договоров, а быть уверенным в получении денег обратно. Таким образом, банки заинтересованы в повышении экономической грамотности клиента, удовлетворенного уровнем полученного сервиса. Идеальный банковский потребитель осознанно принимает на себя финансовые обязательства перед банками, готов активно пользоваться информационными достижениями.

 

Главнейшая задача маркетинговой стратегии Сбербанка – не просто привлечь новых клиентов, а воспитать грамотного потребителя. До сих пор многие испытывают предубеждение перед потребительским кредитованием, опасаясь до конца жизни выплачивать банку деньги и дополнительные комиссии. Для борьбы с этими стереотипами банки разрабатывают рекламные концепции, обыгрывающие доступность и простоту кредитования, создают калькуляторы различных форматов, которые оперативно рассчитывают размеры взносов и сумму переплаты, организовывают call-центры, дни открытых дверей, обучают консультантов, выпускают и рассылают специальные информационные бюллетени и газеты, разъясняющие суть и возможности банковских программ. Кроме того, не всегда клиент читает кредитный договор до конца, а между тем, все комиссии, проценты и ежемесячные взносы прописываются в договоре, что гарантирует банковское законодательство. Индивидуальные тарифы и графики платежей подбираются клиентами совместно с квалифицированными консультантами.

 

Особое место в модернизации банковских сетей занимает повышение технологической оснащенности сети, что также позволяет снять часть функций с персонала. Прием заявок от клиентов в режиме on-line, интеграция данных о потребителях между банками, позволяющая упростить процедуру проверки платежеспособности клиента, создание в допофисах зон самообслуживания с банкоматами cash-in (как выдающего деньги с личного счета, так и принимающего деньги для погашения кредитов и т.д.), организация электронных очередей, электронные трансакции – вот неполный перечень технологических средств, которые будут способствовать облегчения сети.

 

Цели банка и потребности клиента тесно переплетаются между собой, вытекают друг из друга, так же взаимодействуют друг с другом маркетинговые коммуникации, которые выбираются в зависимости от поставленной задачи. Один метод продвижения не может решать только одну задачу, и нельзя решить одну задачу только одним методом, поэтому после определения банковской стратегии, выбирается комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, который позволяет наиболее эффективно балансировать между полномасштабной эффективностью всей кампании и затратами на продвижение.

 

Таким образом, внедрение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в банке подразумевает взаимодействие большого количества элементов, многие из которых уже функционируют в Сбербанке. Чтобы данная система действовала эффективно, необходимо провести серьезную работу по их интеграции в единую, взаимно дополняющую друг друга структуру. Маркетинговая служба в целом должна изменяться, чтобы соответствовать требованиям времени. Функции, цели и задачи элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций весьма многообразны, и только применение в комплексе всех маркетинговых инструментов позволит создать синергию, необходимую для эффективной коммуникации с целевыми аудиториями в условиях жесткой конкуренции.

ЭТО ВСЕ ОБЩИЕ СЛОВА, НУЖНА КОНКРЕТИКА – БЫЛА ТАКАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ, ЕЕ НЕДОСТАТКИ, ЧТО НАДО ПОМЕНЯТЬ И ПОЧЕМУ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В 1980-х гг. большинство исследователей и практиков в сфере маркетинга были приверженцами автономности различных элементов маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR и т.п.), однако в некоторых работах уже делались попытки связать маркетинговые коммуникации в единое целое. В середине 90-х гг. появилась концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Цель ее создателей заключалась в том, чтобы убедить компании в необходимости разработки единого комплекса коммуникаций и тесном контакте со всеми заинтересованными сторонами, такими как потребители, сотрудники и инвесторы, объединив все способы и средства коммуникации в единый комплекс.

 

В нашей работе была рассмотрена концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций и предпринята попытка выявить проблемы и перспективы использования данной концепции в деятельности российских банков.

 

Система продвижения банковских розничных услуг включает в себя практически все элементы маркетинговых коммуникаций: PR, репутационные технологии, брендинг, ATL и BTL – рекламу, мерчендайзинг, сервисную политику и т.д. При этом все названные элементы тесно взаимодействуют, дополняют и сопровождают друг друга в рамках реализуемой маркетинговой стратегии, образуя системную комплексную систему продвижения, что и составляет суть интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации – это интегрированный коммуникативный комплекс рационализированного и оптимизированного воздействия компании на процесс принятия решения клиентом, что позволяет как привлекать новых клиентов, так и поддерживать лояльное отношение старых.

 

Ситуация на российском рынке банковских услуг создает серьезные предпосылки для изменения маркетинговых стратегий банков и для перестройки их коммуникационной стратегии. Налицо стремление расширить маркетинговую деятельность за счет использования более современных подходов маркетинга партнерских отношений, а также за счет интеграции всех инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций в единую систему. Применение маркетинговой деятельности в банке позволяет не только наиболее эффективно взаимодействовать с внешней средой, но также и внутри организации, что является немаловажным в условиях постоянного роста величины отечественных банков и, как следствие, усложнение их внутренней структуры. Однако, пытаясь интегрировать маркетинговые коммуникации, банки зачастую сталкиваются с рядом трудностей, среди которых – различные интересы и целевые показатели участников коммуникационного процесса.

 

В работе рассматривается маркетинговая деятельность Сбербанка России. Банк предоставляет полный спектр услуг для частных клиентов, комплексное обслуживание корпоративным клиентам, малому и среднему бизнесу, является одним из лидеров на рынке инвестиционно-банковских услуг и имеет одну из самых масштабных региональных сетей.

 

Маркетинговая деятельность Сбербанка на рынке банковских услуг ориентирована на развитие розничного бизнеса Банка и служит инструментом увеличения депозитной базы и расширения объемов кредитования по ключевым продуктам: кредиты в торговых точках, кредитные карты и кредиты наличными. Однако, несмотря на достаточно большие успехи в маркетинговой деятельности, у Сбербанка России существует целый ряд проблем, часть из которых может быть решена за счет совершенствования маркетинговой деятельности.

 

Пример Сбербанка, подробно рассмотренный в работе, позволил продемонстрировать специфику использования инструментария маркетинговых коммуникаций в банковской деятельности на российском рынке. Было показано, что синергия, возникающая при интегрировании отдельных инструментов в единую систему коммуникаций, позволяет добиваться снижения издержек банка при сохранении результативности коммуникаций. Однако это возможно только в том случае, когда определена и сформулирована корпоративная маркетинговая стратегия, и на ее основе может быть разработана стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций.

 

В заключение подчеркну, что освоение самых современных маркетинговых разработок становится для российских банков объективной необходимостью ввиду усиления конкуренции как внутри банковской системы, так и со стороны других участников финансового рынка. Сохранение и укрепление лидирующих позиций на рынке банковской розницы требует повышения эффективности маркетинговой деятельности, диверсификации продуктовой линейки и активного развития розничного направления бизнеса на территории России. В связи с этим важно иметь четкое представление о специфике применения маркетинга в банках и влиянии российских условий на его использование. На основании проведенного исследования можно прогнозировать, что в будущем отечественные банки будут активнее внедрять концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, так как этот подход может обеспечить достижение поставленных перед банком задач, удержать существующих клиентов и привлечь новых и, как следствие, увеличить объем продаж банковских продуктов.

 

 

Список использованной литературы

1. Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.: Экономика, 2012. – 703 с.

2. Будилова Е.А., Левашова Ю.Г., Яшина А.О. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций: особенности реализации в сети internet // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2011. - № 2. -С. 36-39.

3. Габинская О.С. Маркетинговые коммуникации. − М.: Академия, 2010. – 240 с.

4. Герасименко В.В. Современный маркетинг. – М.: ТЕИС, 2012. -422 с.

5. Голова А. Г. Маркетинговая деятельность // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 6. -С. 55-59.

6. Давыдова Л.А., Фальцман В.К. Экономика и управление предприятием. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 510 с.

7. Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии. - СПб: Питер, 2010. - 196 с.

8. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. – М.: Вильямс, 2011. – 647с.

9. Душкин А.Л. Реклама как один из важнейших элементов маркетинговых коммуникаций в банковской сфере // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. – 2010. - № 7. - С. 27-30.

10. Едронова В.Н., Крючков О.А. Анализ подходов к классификации банковских услуг // Финансы и кредит. - 2010. - № 26. - С. 22-24.

11. Идт С.В., Шубина Т.А. Коммуникационная политика банка: этапы и методы формирования бюджета // Организация продаж банковских продуктов. - 2009. - № 4. - С. 22-24.

 

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Ростинтэр, 2011. - 247 с.

13. Кузнецова Н. Ребрендинг – повод для самосовершенствования // Аналитический банковский журнал. – 2012. – № 5. - С. 3.

14. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2010. -588 с.

15. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009. – 410 с.

16. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ФБК-ПРЕСС, 2010. - 312 с.

17. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. – М.: Маркетинг, 2012. – 516 с.

18. Попов С.А. Стратегический менеджмент. – М.: Дело, 2010. – 345 с.

19. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. Учебное пособие. - М.: Маркетинг, 2012. - 243 с.

20. Opera - [Сбербанк России: рейтинг, справка, адреса, телефоны, горячая линия | Банки.ру]