Банковские маркетинговые стратегии

Вместе с тем, как показывают исследования, многих клиентов интересует получение всех финансовых услуг в одном месте. Реализовать этот интерес вполне возможно даже в типовой ситуации, но для этого нужно сделать клиенту продуманное предложение, удовлетворяющее соответствующие запросы.

Традиционные перекрестные и пакетные продажи в банках основаны на предложении всем клиентам типового набора услуг банка, страховой компании, пенсионного фонда. Не имея в оперативном доступе достаточной информации о клиенте, сложно сделать актуальное предложение.

Сотрудник банка не меняет схему работы, в связи с чем клиент вынужден выслушивать его предложение второй или третий раз за год. Механистичность (транзакционность) поведения сотрудника оправдана жестким бизнес-процессом, однако в конкурентной среде такая схема работы уже не достигает цели. Поэтому "транзакционные" продажи (например, продажи кредитных карт в торговых центрах) имеют тенденцию к постепенному затуханию – клиенты идентифицируют продавца и отказываются от его услуг еще до того, как он их предложит. При этом "транзакционные" продажи фактически ограничивают реальные перекрестные продажи, так как навязчивое поведение продавцов формирует негатив в отношении банка.

Интеллектуальные перекрестные продажи как альтернатива транзакционным продажам основаны на предложении клиентам индивидуальных наборов услуг банка, что подразумевает наличие в оперативном доступе достаточной информации о клиенте, а также его упреждающую идентификацию (по карте или называемым идентификаторам – ФИО, ключевые слова).

 

Недостаток системы управления взаимоотношениями с клиентом – это высокие издержки на реорганизацию бизнес-процессов, подготовку персонала, программное обеспечение. Для массового использования на розничном рынке такие технологии достаточно затруднительны.

Выход – в типизации потребностей клиентов в финансовых услугах (выделение пакетов услуг) и работа с клиентами в рамках выделенных типов. Для банка это позволяет сохранить жесткий "транзакционный" характер взаимоотношений с клиентами, при этом избегая большей части неактуальных предложений и излишней навязчивости за счет работы с целевыми группами через различные каналы. Поэтому неотъемлемой частью любой коммуникационной деятельности является четкое описание целевых аудиторий (Рисунок 1.1).

 

Рисунок 1.1. основные группы ЦА

 

Целевой рынок включает в себя финансовые бизнес-круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, персонал компании.

Целевая аудитория – это люди, которые с наибольшей вероятностью купят товар компании или воспользуются предлагаемой ею услугой. Перед планированием рекламной кампании одной из самых важных задач является определение целевой аудитории, написание "портрета" потребителя. Основными характеристиками целевой аудитории являются пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиа предпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависят от специфики рекламируемого товара или услуги. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламы, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию, тем самым оптимизируя затраты по размещению рекламы.

Основой при формировании коммуникационной политики в банковской сфере является категория клиентов, на которую ориентирует свою деятельность кредитная организация. На практике банк, направляющий свои усилия на привлечение корпоративных клиентов и обслуживание юридических лиц, в качестве средств размещения рекламы, вероятнее всего, будет использовать узкоспециализированные печатные издания и электронные СМИ, читателями которых, как правило, являются руководители среднего и высшего звена.

При привлечении частных вкладов, депозитов, развития отношений с физическими лицами, наилучший эффект банк может получить от рекламной кампании, проведенной в общенациональных СМИ и на радио. Причем она также может сопровождаться распространением печатных материалов в отделениях банка. Следовательно, формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций следует рассматривать по двум блокам:

- корпоративные клиенты;

- розничные клиенты. ГДЕ ССЫЛКИ??????

 

 

1.2. Перспективы осуществления маркетинговой деятельности в российской банковской отрасли

 

Российские кредитные организации в своей деятельности стараются использовать передовые технологии и прогрессивные маркетинговые стратегии, что обусловлено высокой степенью зависимости, как от банковской системы, так и от экономических изменений в стране. Однако до настоящего времени маркетинг не получил применения как целостная система управления и организации деятельности банка, а используются лишь отдельные его элементы.

Следует отметить, что, хотя банки в нашей стране одни из первых занялись проблемой построения эффективных коммуникаций, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций получила свое внедрение в отечественном банковском секторе только в конец 90-х годов 20 века. Поворот России в сторону инновационного пути развития, расширения и углубления рыночных отношений выдвигает необходимость использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в качестве средства успешного ведения деятельности банков. Это обуславливается следующими факторами развития банковской системы страны:

- глобализация и интернационализация  банковской конкуренции;

- усиление конкуренции между  банками как в области привлечения  средств, так и в области предоставлении кредитных услуг;

- ограничение ценовой конкуренции  на рынке банковских услуг  в связи с укреплением государственного  регулирования;

- развитие информационных технологий  и коммуникационных средств как  основы расширения территориальной сферы деятельности банков;

- повышение интенсивности и  отсутствие входных барьеров  и патентных ограничений в  банковской сфере;

- диверсификация банковской деятельности  на основе расширения спектра  услуг и применения небанковских  методов заимствования денежных средств.

Таким образом, в процессе расширения и углубления рыночных отношений в банковской сфере, формирования и развития финансового рынка банки получили право самостоятельного осуществления своих действий при решении собственных задач. Одновременно возрастает ответственность каждого из них за результаты хозяйствования, что потребовало выбора направлений развития, отвечающих принципам, требованиям и ситуации рынка банковских услуг общенационального и регионального масштаба. Это может послужить стимулом для поворота российских банков в сторону использования методов и приемов интегрированных маркетинговых коммуникаций, однако пока можно констатировать, что в коммуникационной политике российских банков существует целый ряд проблем, которые препятствуют эффективному объединению коммуникаций в единый эффективный комплекс.

Однако для многих российских банков до сих пор характерно отсутствие обоснованной маркетинговой концепции, продуманной и полноценной системы информационного обеспечения процессов управления; недостаточное внимание к системному анализу, диагностике, прогнозированию своей деятельности; слабые горизонтальные связи между первичными звеньями банковской системы; отсутствие целостного, качественного комплекта внутрибанковской документации, регламентирующего все стороны работы, процедуры подготовки, принятия и реализации управленческих решений.

Основной проблемой для отечественных маркетологов, работающих в банковской сфере, является то, что при формировании стратегии продвижения банковской услуги (ассортимент, месторасположение банка, процентные ставки), им необходимо отлеживать множество нюансов, обращая внимание на:

- инструктаж персонала по качественной  работе с клиентами банка;

- поддержание исполнения фирменного  сценария процесса обслуживания  клиентов;

- обеспечение фирменного стиля  материальной среды обслуживания.

Такая ситуация связана с проблемой отсутствия стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций в большинстве отечественных банков, что приводит к неумению комплексно выстраивать свою стратегию продвижения. Кроме того, негативную роль играет небрежное отношение к исследованиям рынка и изучению потребителей. Комплексное исследование, включающее изучение рынка банковских услуг и его конъюктуры, а также оценку возможностей самого банка, является основой работы на принципах маркетинга. В рамках этого положения маркетинговая деятельность банка должна включать ряд следующих направлений:

- исследование существующих и  потенциальных рынков для предоставления  услуг;

- выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских продуктов и определение потребностей клиентов в этих сферах;

- установление кратко- и долгосрочных  целей развития оказываемых и  создаваемых видов услуг;

- предложение услуг на основе  привлечения к ним внимания  клиентов и соблюдения постоянного контроля со стороны банка за качественным выполнением и получением прибыли от реализации услуг.

Однако в России менеджмент многих банков уделяет недостаточное внимание к маркетинговым исследованиям, зачастую принимая решения на основе своего собственного опыта и восприятия. Такой подход делает проблематичным внедрение интегрированных маркетинговых коммуникаций, поскольку не позволяет выработать и синхронизировать коммуникационное послание, четко ориентированное на целевые аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Общая характеристика Сбербанка России

 

История Сбербанка России начинается с именного указа императора Николая I от 1841 года об учреждении сберегательных касс, первая из которых открылась в Санкт-Петербурге в 1842 году. Спустя полтора века — в 1987-м — на базе государственных трудовых сберегательных касс был создан специализированный банк трудовых сбережений и кредитования населения — Сбербанк СССР, который также работал и с юридическими лицами. В состав Сбербанка СССР входили 15 республиканских банков, в том числе Российский республиканский банк.

В июле 1990 года постановлением Верховного совета РСФСР Российский республиканский банк Сбербанка СССР был объявлен собственностью РСФСР. В декабре 1990-го он был преобразован в акционерный коммерческий банк, который был юридически учрежден на общем собрании акционеров 22 марта 1991 года. В том же 1991 году Сбербанк перешел в собственность ЦБ РФ и был зарегистрирован как акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации. Во многом благодаря поддержке ЦБ РФ и повышению комиссий за расчетное обслуживание Сбербанку удалось выдержать дефолт по ГКО-ОФЗ 1998 года (в тот момент доля государственных долговых обязательств в активах банка составляла 52%, а на кредитный портфель приходился всего 21% нетто-активов).

В сентябре 2012 года ЦБ РФ продал 7,6% акций Сбербанка частным инвесторам за 159 млрд рублей, или почти за 5 млрд долларов. На текущий момент Центробанк остается контролирующим акционером (у регулятора 50% уставного капитала плюс одна голосующая акция). Миноритарными акционерами выступают более 226 тыс. юридических и физических лиц, в том числе иностранные институциональные инвесторы, которым принадлежит 44% акций «Сбера».

У крупнейшей кредитной организации РФ три дочерних банка на территории СНГ — в Казахстане, на Украине и в Белоруссии — и еще три «дочки» в Европе: Sberbank Europe AG со штаб-квартирой в Австрии (создан на основе приобретенного «Сбером» в 2012 году Volksbank International AG, управляет сетью из девяти дочерних банков в восьми странах Центральной и Восточной Европы — Словакии, Чехии, Венгрии, Словении, Хорватии, Боснии и Герцеговине, Сербии и на Украине), DenizBank A. S. в Турции (99,85% акций куплено также в 2012 году) и Sberbank (Switzerland) AG со штаб-квартирой в Цюрихе. Кроме того, работают представительства Сбербанка в Китае и Германии и филиал в Индии.

В 2012 году Сбербанк закрыл сделку по объединению с инвестиционной компанией «Тройка Диалог» (преобразована в корпоративно-инвестиционную структуру Sberbank CIB, а розничный банк «Тройка Диалог» осенью 2013 года продан группе частных инвесторов). Также в 2012 году была закрыта сделка по покупке Сбербанком у французской группы BNP Paribas мажоритарного пакета в ее дочернем российском розничном банке (сейчас СП функционирует как Сетелем Банк, доля «Сбера» И Т.Д. — 74%). 

Несмотря на далеко не выдающееся качество обслуживания в большинстве отделений (за исключением услуг для VIP-клиентов), банк лидирует не только по размеру активов, но и по количеству расчетных счетов юридических лиц (свыше 1 млн). На рынке частных вкладов Сбербанк России является монополистом — контролирует 45% рынка (основная масса депозитов «физиков» приходится на так называемые пенсионные вклады в рублях). Стоит отметить, что на начало 2002 года доля банка составляла 71,4%. Дальнейшему снижению доли рынка, занимаемой Сбербанком, в немалой степени способствует система страхования вкладов и увеличение суммы страхового возмещения. Через Сбербанк зарплату получают около 11 млн человек, а пенсии — 12 млн. Банком эмитировано более 30 млн пластиковых карт, количество установленных банкоматов превышает 19 тыс. Численность сотрудников по состоянию на 31 декабря 2012 года составила свыше 233 тыс. человек.  

Исторически сложившаяся развитая территориальная сеть (более 18,3 тыс. подразделений, в том числе 17 региональных банков) способствует успехам банка на рынке розничного кредитования. Банк оказывает услуги через удаленные каналы — одну из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (порядка 68 тыс. устройств). Сбербанк также активно развивает свои приложения «Мобильный банк» и «Сбербанк ОнЛ@йн» с внушительной клиентской базой, насчитывающей более 9,4 млн и 5,4 млн активных пользователей соответственно. Объем кредитов, выданных физическим лицам, составляет более 2,6 трлн рублей — 32,7% рынка. В 2010 году Сбербанк отменил все комиссии по выдаче ипотеки, потребительских и автокредитов, а также объявил о запуске программы кредитования частных лиц по индивидуальным ставкам. В 2011-м банк объявил о планах выйти на рынок экспресс-кредитования совместно с BNP Paribas (бренд Cetelem). Контрольный пакет последнего Сбербанком уже выкуплен. В 2012 году Сбербанк обогнал прежнего лидера в сегменте кредитных карт — банк «Русский Стандарт» — по объему выданных займов (свыше 150 млрд рублей).