Банковские маркетинговые стратегии

Сбербанк предлагает розничным клиентам широкий спектр банковских продуктов и услуг, включая депозиты, различные виды кредитования (потребительские кредиты, автокредиты и ипотеку), а также банковские карты, денежные переводы, банковское страхование и брокерские услуги. Все розничные кредиты выдаются по технологии «Кредитная фабрика».

Сбербанк России обслуживает все группы корпоративных клиентов. На долю малых и средних компаний приходится более 20% корпоративного кредитного портфеля. Банк также предлагает депозиты, расчетные услуги, проектное, торговое и экспортное финансирование, услуги по управлению денежными средствами и прочие основные банковские продукты.  

 

По итогам 2012 года активы банка увеличились на 22%. В пассивной части банк продолжил наращивать заимствования от физлиц, в активах вновь привлеченные средства преимущественно распределены в кредитный портфель и портфель ценных бумаг. Лидирующие позиции в ресурсной базе банка традиционно занимают средства на счетах и вклады частных лиц — 46% пассивов, 23% составляют остатки на расчетных и депозитных счетах корпоративных клиентов, собственные средства (капитал и резервы) — 15%, привлечение от банков (межбанковские кредиты) — 11% нетто-пассивов. В структуре нетто-активов 71% приходится на кредитный портфель, в кредитном портфеле 73% составляют ссуды, выданные предприятиям и организациям; просрочка показана на уровне 2,8% по РСБУ. Кредитный портфель главным образом состоит из долгосрочных (выданных на срок свыше года) кредитов. 14% активов — портфель ценных бумаг (преимущественно состоит из облигаций и госбумаг), денежные средства в кассе и на корсчете в ЦБ формируют 5% нетто-активов.

На рынке МБК Сбербанк работает в обе стороны, ежемесячно как привлекая средства, так и размещая избыточную ликвидность.

По итогам 2012 года банк получил 344,4 млрд рублей чистой прибыли (аналогичный показатель за 2011 год — 321,9 млрд рублей, в 2010-м — 183,6 млрд).

Согласно принятой еще в октябре 2008 года стратегии развития до 2014 года, Сбербанк должен достичь следующих результатов: 1. увеличить объем чистой прибыли в 2,5—3 раза по сравнению с 2007 годом (106,5 млрд рублей); 2. снизить отношение операционных затрат к операционному доходу на 5 процентных пунктов (до 40%); 3. поддерживать рентабельность капитала (ROE) на уровне не ниже 20% (согласно отчетности по МСФО, в 2012 году показатель ROE составил 24,2%); 4. довести количество сотрудников до 200—220 тыс. (на данный момент их свыше 233 тыс.).

Наблюдательный совет: Сергей Игнатьев (председатель), Герман Греф, Сергей Гуриев, Белла Златкис, Надежда Иванова, Алексей Кудрин, Илья Ломакин-Румянцев, Георгий Лунтовский, Владимир Мау, Алексей Моисеев, Алессандро Профумо, Сергей Синельников-Мурылев, Дмитрий Тулин, Алексей Улюкаев, Рональд Фриман, Сергей Швецов, Ахмет Эгильмез.

Правление: Герман Греф (председатель, президент), Максим Полетаев, Лев Хасис, Сергей Горьков, Андрей Донских, Белла Златкис, Станислав Кузнецов, Вадим Кулик, Александр Морозов, Александр Торбахов, Александр Базаров, Денис Бугров, Ольга Канович, Николай Цехомский. ЭТО-ТО ЗАЧЕМ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Совершенствование  маркетинговой деятельности Сбербанка

 

3.1. Состояние  маркетинговых коммуникаций 

Маркетинговая деятельность в целом, информационная открытость при взаимодействии со всеми заинтересованными аудиториями является одним из важнейших приоритетов в деятельности Сбербанка.

В Банке существует служба маркетинговых коммуникаций, которая называется "Отдел по продвижению банковских продуктов и связям с общественностью".

ПОЧЕМУ ВСЕ В ЦВЕТЕ-ТО? ПО ШИРИНЕ, АБЗАЦ

Руководитель этого отдела несет ответственность за позиционирование банка на рынке и выполнение задач по продажам определенного спектра банковских продуктов.

 

Для выполнения поставленных задач в отдел направляются специалисты, устанавливается техника и выделяются деньги ("рекламный бюджет").

 

Подчиняется отдел заместителю председателя правления, но по оперативным вопросам руководитель отдела и руководители групп внутри отдела всегда имеют возможность обратиться к председателю правления.

 

Руководитель отдела имеет право подписывать все информационные документы, выходящие из банка, необходимые для достижения поставленных задач. Кроме того, руководитель отдела имеет возможность планировать рекламный бюджет по времени и распределять средства между СМИ, рекламными агентствами, типографиями в соответствии с выбранными отделом приоритетами. Он же отвечает перед руководством банка за эффективное использование имеющихся в его распоряжении ресурсов.

 

Система проверки эффективности работы настроена таким образом, что "подтасовать" результаты практически невозможно.

 

Отдел состоит из четырех групп:

 

- группа по связям  с общественностью и средствами  массовой информации (группа по  СО и СМИ);

 

- рекламная группа;

 

- группа по стимулированию сбыта и развитию услуг;

 

- группа телефонного  информирования.

 

Кроме того, в компетенцию отдела входят вопросы управления личными продажами через менеджеров по работе с клиентами.

 

Как видно из данной структуры, в сферу ответственности отдела входит весь комплекс маркетинговых коммуникаций.

 

В интеграции функций вышеперечисленных служб и состоит в принципе "интеграция коммуникаций". Сотрудники этой группы отвечают за:

 

- подготовку или  редакцию всех текстов рекламных  и информационных сообщений;

 

- подготовку музыки, сопровождающей сообщения и выбор  голосов для аудио- и телерекламы, организацию радиорепортажей;

 

- подготовку телерекламы  банка и организацию телерепортажей;

 

- основное медиа  планирование и организацию проката  рекламы в прессе, на радио, телевидении, в справочниках, книгах и других  СМИ;

 

- организацию доставки  новостей в СМИ и сотрудникам  банка;

 

- организацию ответов на любые запросы СМИ (интервью, телерепортажи, консультационные материалы и т.д.);

 

- организацию репортажных  фоторабот;

 

- планирование, организацию  и участие в тематических PR-акциях  и общественных мероприятиях;

 

- оформление всех  финансовых документов отдела и ведение учета расходования средств рекламного бюджета в соответствии с поставленными целями и лимитами;

 

- участие или непосредственную  организацию спонсорских и благотворительных  мероприятий банка.

 

Руководитель группы по СО и СМИ является первым заместителем начальника отдела и в его отсутствие руководит работой всего отдела.

 

Также в Сбербанке существует рекламная группа, в сферу деятельности специалистов данной группы входят:

 

- разработка визуальных  рекламных образов;

 

- дизайн всей рекламной  продукции;

 

- постановочные фотоработы;

 

- подбор, изготовление  и закупка всей представительской  и сувенирной продукции с символикой банка;

 

- разработка, изготовление  и поддержание в нормальном  состоянии всей наружной рекламы  банка от простых объявлений  до сложных световых или флажных  конструкций;

 

- участие в разработке  интерьеров помещений и внешнего  вида зданий и сооружений банка;

 

- разработка и поддержка  сайта банка в сети Интернет;

 

- разработка и изготовление  всей полиграфической продукции  банка;

 

- техническое и технологическое  обеспечение деятельности отдела;

 

- ведение статистической  отчетности по эффективности продаж и рекламы.

 

В банке функционирует группа стимулированию сбыта и развитию услуг, рассмотрим основные функции этой группы:

 

- продвижение отдельных  важных банковских продуктов  по отдельным программам;

 

- разработка, юридическое  оформление, согласование и дальнейшее сопровождение всех мероприятий по стимулированию сбыта (например, розыгрыши призов, организация бесплатной страховки и подписки для вкладчиков, организация и поддержка дисконтных сетей банка и т.д.);

 

- организация доставки  рекламной продукции в операционные залы банка;

 

- обеспечение менеджеров  по работе с клиентами доступом  к базам данных;

 

- разработка мероприятий  по внедрению дополнительного  сервиса к стандартным банковским  услугам;

 

- работа с партнерами  по отдельным банковским программам (например, с автодилерами).

 

Группа телефонного информирования отвечает за:

 

- прием всех телефонных  звонков в головной офис банка;

 

- соединение телефонных  звонков с абонентами внутри  банка;

 

- краткое информирование  об услугах банка;

 

- выдачу кратких справок о работе банка, курсах обмена валют и другой информации по телефону;

 

- набор междугородних  и международных номеров по  заявкам сотрудников банка;

 

- поиск неизвестных  телефонных номеров по заявкам  сотрудников банка.

 

Личные продажи в банке осуществляются менеджерами по работе с клиентами. Службы менеджеров созданы в каждом операционном зале банка. Административно менеджеры подчиняются управляющим операционных залов. Руководитель отдела по продвижению банковских продуктов и связям с общественностью несет ответственность за координацию работы, методологическое обеспечение менеджеров и выполнение намеченных ими планов продаж, то есть руководит этими службами функционально (точно так же, как главная бухгалтерия руководит бухгалтерами операционных залов).

 

Для того чтобы добиться поставленных целей, недостаточно выстроить структуру и распределить функции. Необходимо, чтобы структура еще и работала. Процесс управления маркетинговыми коммуникациями строится в банке достаточно просто.

 

Он состоит из следующих этапов:

 

- формулирование и  уточнение главной цели на  год;

 

- формулирование идеи  и концепции достижения этой  цели;

 

- формулирование программы  продвижения банковских продуктов  с разделением на периоды (обычно  поквартально);

 

- разработка нескольких  вариантов бюджета;

 

- прохождение этих  документов через "сито" различных  комитетов и правление банка, где идет их согласование с  другими департаментами;

 

- распределение утвержденного  бюджета среди ответственных  исполнителей;

 

- подготовка общих  ежеквартальных планов работы каждой группы в виде программы;

 

- подготовка более  детальных ежемесячных планов  работы каждой группы;

 

- формулирование задач  на каждую неделю начальником  отдела для ключевых групп (помимо  запланированных работ включаются  еще и работы по заявкам членов правления банка, операционных залов, заявкам от СМИ и другая текущая работа – обычно это занимает до 30% от общего рабочего времени);

 

- еженедельный контроль  над выполнением задач;

 

- ежемесячное подведение  итогов с отчетом председателю  правления и представлением ему предложений о премировании сотрудников отдела;

 

- ежеквартальный отчет  заместителя председателя правления  по финансам об исполнении  бюджета банка с корректировками  задач;

 

- полугодовое и годовое  подведение итогов работы банка с предложениями о внесении изменений в бюджеты и планы различных служб.

 

 

 

В 2012 году сайт Банка посетило около 6,5 миллиона человек. Количество оформленных через интернет-сайт заявок на размещение депозитов и получение кредитов в Банке за год увеличилось в три раза. При этом сумма сделок с клиентами, оформившими online заявки на продукты, выросла за 2012 год примерно в 15 раз.

 

В 2012 году Банком было принято решение сделать упор на телевизионной и Интернет-рекламе, снизив активность в наружной, будет происходить сокращение использования физических рекламных носителей в пользу виртуальных, так как цифровые и web- инструменты продвижения бренда не требуют эксплуатации природных ресурсов, а также более прозрачны в части анализа эффективности. Также же, телевизионную рекламу можно считать оптимальным инструментом коммуникации для банка федерального масштаба.

 

Поставленные на 2012 год цели по развитию коммуникаций с целевыми аудиториями предполагают, что банк будет действовать согласно принципам информационной открытости, актуализировать коммуникационную стратегию, повысит эффективность системы информирования клиентов, партнеров, инвесторов, СМИ. Эта система нацелена на формирование единого информационного пространства, преодоление коммуникативных разрывов, получение обратной связи от персонала компании, демонстрацию "открытости" руководства, формированию единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании.

А ГДЕ СОБСТВЕННО МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ, ПРО КОТОРЫЕ ТЕМА НАЗЫВАЕТСЯ? ПОЧЕМУ ТОЛЬКО КОММУНИКАЦИИ?

 

3.2. Рекомендации  по совершенствованию маркетинговой  деятельности в Сбербанке России.

 

Важнейшим направлением совершенствования маркетинговой деятельности является внедрение концепции ИМК ПОЛНОСТЬЮ в практику деятельности Сбербанка России, что предполагает следующие организационные изменения: во – первых, создание специального подразделения, которое будет заниматься разработкой и внедрением ИМК; во-вторых, введение ответственных лиц – менеджеров по интегрированным маркетинговым коммуникациям, возглавляющего данное подразделение, который будет контролировать процесс внедрения ИМК с момента разработки до момента реализации.