Банковские маркетинговые стратегии

 

Функциями таких ответственных лиц являются планирование программы ИМК, контроль работы всех специалистов подразделения, осуществление внешних и внутренних коммуникаций, обеспечение двусторонней связи со всеми задействованными в реализации программы ИМК участниками. Также необходима переподготовка специалистов по коммуникациям, повышение их квалификации. В некоторых случаях Сбербанк может взаимодействовать приглашенными специалистами из рекламных агентств. При внедрении ИМК также необходимо введение единого финансирования, что поможет устранить разобщенность и несогласованность между всеми подразделениями организации по распределению бюджетов.

 

Поэтому, с целью повышения эффективности работы, и внедрения ИМК предлагается иметь в департаменте маркетинга Банка следующие отделы и службы: РИСУНОК ПРАВИЛЬНО ОФОРМИТЬ

 

Отдел маркетинга Сбербанка России должен быть ориентирован на исследование и изучение рыночной ситуации как на макроуровне – для определения стратегии, так и на микроуровне – для принятия оперативных управленческих решений в конкретный отрезок времени.

 

В маркетинговой стратегии Сбербанка самая важная роль должна отводиться отделу маркетинговых исследований и информации, в обязанности которой входит анализ рыночного окружения, сегментация рынка и выделение целевых сегментов, а также определение конкурентных преимуществ банка и разработка маркетинговой стратегии, основанной на использовании этих преимуществ.

 

Чтобы наиболее полно использовать преимущества различных элементов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, необходимо провести серьезную (хотя и не затратную в случае со Сбербанком России) работу, начиная с форматирования организации службы маркетинга, "нулевого", маркетингового цикла, предполагающего более тщательное исследование клиентской базы, ее потребностей и предпочтений. В Сбербанке уже определены целевые клиентские группы (средний класс и люди сведущие в банковских продуктах); определены потребностей целевых клиентских групп (стабильность банка и качество обслуживания), а также изучены специфики поведения и предпочтений целевых клиентских групп.

 

Данные работы в Сбербанке были проведены при помощи маркетинговых исследований (анкетные опросы, глубинные интервью, фокус-группы) и в виде предварительных работ с помощью экспертизы среди сотрудников, вовлеченных в продажи конкретных услуг в филиалах Банка по всей России.

 

Так как данная работа уже проведена, для внедрения ИМК в Банке необходимо провести согласования на всей вертикали – от разработчиков услуги в центральном Аппарате управления Сбербанка до низового, продающего и обслуживающего, уровня, так как выявленные проблемы говорят о серьезном рассогласовании действий участников в этой цепочке.

 

На третьем этапе в Банке необходимо проведение более глубоких преобразований на низовом уровне, включая определение субъекта продаж, его полномочий и функций.

 

Участие сотрудников Сбербанка на данном этапе проекта внедрения ИМК представляется даже более предпочтительным в текущих условиях.

 

Во-первых, их участие в разработке технического задания позволит анализировать именно те аспекты, которые нужны банку сегодня.

 

Во-вторых, совместное обсуждение формы отчета позволит избежать двойной работы, когда сотрудники "раздергивают" отчет исследователя под свои текущие цели, заново компонуют данные, что-то пересчитывают.

 

В-третьих, вовлечение сотрудников в обсуждение выводов исследования позволяет подтвердить отдельные рекомендации исследователя, а другие, наоборот, после согласования отбросить как недостоверные (в одиночку этого не смогут сделать ни исследовательская компания, ни сотрудники банка, не контролировавшие ход исследования).

 

Кроме того, вовлечение сотрудников демонстрирует, что банк ценит их компетенцию ("лучше быть нужным, чем свободным", если процитировать одного из бардов), что имеет важный команда образующий эффект.

 

Отдел маркетинговых исследований и информации Сбербанка России должен постоянно расширять поле своей деятельности. Наиболее типичными решаемыми задачами являются анализ макросреды и микросреды банка, изучение характеристик и потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между другими банками, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

 

Следует порекомендовать Сбербанку осуществлять маркетинговые исследования в рамках ИМК по пяти направлениям:

 

1. Разработка новых  услуг – новых видов банковской  продукции на основе изучения  реакции клиента на новый товар  и его потенциала, изучение услуг (товаров) банков конкурентов.

 

2. Сбыт и рынки  банковских услуг (определение размеров потенциально возможного рынка, распределения доли рынка между банками, характеристики рынка, каналов распределения услуг, квоты и территория сбыта услуг).

 

3. Реклама банковских  услуг (исследование потребительских  мотиваций, рекламных текстов, средств рекламы и эффективность рекламных объявлений).

 

4. Коммерческая деятельность  банков (проводится экономический  анализ тенденций деловой активности, политики банковского процента, принципов расположения филиалов  банка, товарной номенклатуры, международных рынков, разрабатывается система информирования руководства).

 

5. Ответственность  банков (изучаются проблемы информирования  потребителей, воздействие на окружающую  среду, законодательные ограничения  в области рекламы и стимулирования  и др.).

 

После сбора информации и проведения маркетинговых исследований данные отдела маркетинговых исследований и информации должны поступать в отдел маркетингового планирования и ценообразования, где в дальнейшем составляется маркетинговый план Сбербанка.

 

С целью повышения эффективности внедрения ИМК маркетинговый план Сбербанка России должен иметь следующую структуру: анализ ситуации, цели и задачи маркетинга, разработка стратегии, план действий, контроль. Все составляющие комплекса маркетинговых мероприятий должны поддерживаться комплексом коммуникаций, при этом они, в свою очередь, выступают как элементы, несущие целевым аудиториям информацию о банке.

 

Так, сам банковский продукт работает на создание лояльности клиентов, если он грамотно продуман и комплексно учитывает интересы целевой аудитории. Одна из ключевых целей определения целевых клиентских групп состоит в том, чтобы каждый участник цепочки продаж, включая рядовых сотрудников, был в состоянии различить их. Это тоже аргумент в пользу активного участия сотрудников банка в реализуемом проекте по оптимизации продаж.

 

Достижение этой цели является необходимым, так как такие традиционные для маркетинга критерии сегментации, как доход, социальное положение и отчасти возраст, не всегда являются подходящими для оперирования непосредственно в процессе продаж.

Продвижением банковского продукта на рынок должна заниматься служба управления рекламы и PR Сбербанка России. Рассмотрим основные направления маркетинговой деятельности, которые должен реализовывать данный отдел в рамках реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций:

 

1. Сбербанк должен уделять максимальное внимание поддержке рекламной деятельности другими средствами коммуникаций. При этом необходимо выработать сообщения и соответствующие им слоганы, которые легко запоминаются и вызывают положительные ассоциации у целевой аудитории. В инструментарии маркетинговых коммуникаций, при сохранении рекламной составляющей (реклама в СМИ, в Интернете, уличная реклама, в том числе билборды, брандмауэры, троллы, а также использование сувенирной продукции – ручки, календари, находящиеся в каждом отделении банка), должны быть использованы телемаркетинг, директ-маркетинг и ряд других инструментов. Необходимо сделать информационный поток более агрессивным, одновременно повысив осведомленность клиентов о социально ответственном поведении банка.

 

2. Сбербанк России должен уделять значительное внимание материальной среде, во всех отделениях проведение какой-либо акции или появление новой услуги, либо другой важной информации для клиентов должно сопровождаться выпуском полиграфической продукции - иллюстрированных буклетов, содержащих всю необходимую информацию. Кроме того, в местах продаж необходимо активно использовать воблеры, указывая клиентам направление нужного им отдела. Таким образом, банк будет использовать разнообразную рекламу не только в своих офисах, но и в городской архитектуре.

 

3. Стимулирование сбыта  также является важнейшим направлением  маркетинговой деятельности в  рамках реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. Проводя акции по вкладам, Сбербанк должен практиковать вручение небольших подарков. Например, каждый клиент, открывший в период проведения акции вклад на определенную сумму должен получать в подарок яркий дождевик, а при открытии счета на большую сумму- большой зонт. В качестве подарков может быть брендированная подушка, CD с музыкой, билеты на различные шоу. В рамках данного направления Банк должен осуществлять спонсорскую помощь при проведении различных мероприятий, соревнований, конкурсов. Таким образом Банк будет укреплять свое имя и репутацию на российском рынке банковских услуг не только с помощью стандартных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций, но и через общественную работу.

 

4. Корпоративный имидж.. Корпоративный цвет является одним из важнейших элементов символики компании. Вместе с логотипом он выполняет функцию идентификатора товара в сознании потребителя. Яркие и узнаваемые цвета позволяют выделиться среди множества конкурентов и более эффективно привлекать внимание целевой аудитории. Кроме корпоративного цвета также важен выбор шрифта и логотипа, так как интегрированные маркетинговые коммуникации должны включать в себя все элементы маркетинговых технологий.

 

Стоит обратить внимание на неформальное мнение о деятельности банка. Практика показывает, что для услуг подобного рода, особенно в условиях доступности интернат для большинства клиентов, достаточного одного–двух отрицательных отзывов клиентов, чтобы неформальное мнение стало работать против банка.

 

5. Местоположение банковских  филиалов. Географическое расположение  отделений банка в стратегии  интегрированных маркетинговых  коммуникаций имеет существенное  значение для продвижения банковских  услуг. Филиалы Сбербанка России должны располагаться в густонаселенных районах городов, в местах с хорошей транспортной доступностью, т. е. в местах высокой проходимости людей.

 

6. Личные продажи  и клиенты. Банку можно порекомендовать  уделять особое внимание мерам  по развитию и обучению своего  персонала. В банковском маркетинге персонал фронт-офиса является частью товара, предлагаемого рынку. Банковские услуги требуют высокой квалификации своих работников, наличия основных профессиональных качеств и располагающей внешности.

 

Во внутренних документах Банка необходимо прописать, что любой работник банка независимо от занимаемой должности и обязанностей должен отвечать основным требованиям банковского работника. К ним относятся:

 

- образованность;

 

- коммуникабельность;

 

- способность дать  ответить на вопросы клиента либо деликатно направить его к более компетентному сотруднику;

 

- опрятный внешний  вид.

 

В каждом отделении Сбербанка клиентов должны встречать консультанты, обязательно присутствие охранника (или нескольких, в зависимости от размера помещения). Все операции с деньгами должны проводиться в индивидуальных кассах. Для всех сотрудников банка обязательно требование соблюдать строгий деловой стиль в одежде.

7. Связи с общественностью. Как уже было отмечено, Сбербанк России имеет собственную службу по связям с общественностью, которая занимается обеспечением своевременного и качественного информирования общественности по всем направлениям деятельности банка во всех регионах присутствия.

 

Помимо этого в Банке есть своя пресс-служба, которая сообщает обо всех значимых событиях, связанных с деятельностью банка и поддерживает дружественные отношения со многими журналистами, предоставляя им актуальную и достоверную информацию из первых рук и обеспечивая комментариями экспертов банка. Тем не менее, необходимы дополнительные усилия по налаживанию обратной связи с целевыми аудиториями.

 

 

8. Интернет, в рамках стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций должен рассматриваться одним из основных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций Сбербанка России. С его помощью происходит оповещение потенциальных и существующих клиентов банка обо всей необходимой и актуальной информации, о новых акциях и новостях банка.

 

На сайте банка всегда можно найти последние сведения о курсах валют в обменных пунктах и банкоматах. Сбербанк уже сейчас активно использует в работе функции Интернет-банкинга "Электронный офис". Необходимо позаботиться о том, чтобы клиенты могли максимально комфортно работать в он-лайн режиме, создав PDA-версию сайта для владельцев КПК или смартфонов.

 

Система Интернет-банкинга представляет собой систему удаленного обслуживания клиентов, позволяющую осуществлять полный спектр операций по управлению средствами на счетах клиентов, круглосуточно получать уникальный финансовые услуги из любой точки мира. Данная система в режиме реального времени позволяет совершать следующие операции:

 

- осуществлять денежные  переводы;

 

- пополнять банковские  карты;

 

- оплачивать мобильную  связь, доступ в Интернет и  другие услуги;

 

- узнавать остатки  и получить выписки по счетам за любой период времени.

 

На официальном сайте Банка должен постоянно работать опрос существующих и потенциальных клиентов об эффективности продуктов и услуг. Кроме того, на сайте банка необходимо разместить анкету, посвященную оценке системы качества обслуживания клиентов. Такая форма обратной связи очень важна для реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, поскольку на основании результатов подобных исследований строится корпоративная культура обслуживания клиентов во всех отделениях и филиалах. Анкета должна быть нацелена на получение любых замечаний и отзывов о работе банка и предложений об улучшении качества обслуживания.