Анкета и анкетирование

Требования  в внешнему оформлению анкеты. Внешний вид анкеты имеет немаловажное значение для формирования первой реакции на нее со стороны респондента. Анкета должна быть напечатана на хорошей бумаге, ее текст желательно готовить к печати при помощи специальной компьютерной программы. В анкете должны быть выдержаны поля и удобные просветы между вопросами.

Проверка анкеты. Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. Тестирование позволяет получить уверенность в понимании респондентами поставленных вопросов, выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.

Тестирование проводится с помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Тестирование анкет должен проводить или сам разработчик, или высококвалифицированный интервьюер. Приблизительное количество анкет, достаточных для тестирования, колеблется от 15 до 35 в зависимости от размера исследуемой выборочной совокупности.

Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее апробирование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, то есть лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

Сбор ответов. Существует по крайней три альтернативных подхода к сбору данных:

• осуществлять это самим;
• осуществлять путем создания специальной группы;
• путем привлечения консалтинговых компаний, проводящих маркетинговые исследования.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно в данном случае необходимо иметь достаточно развернутый штат сотрудников. Проведение же сбора данных в широком, например, национальном масштабе весьма проблематично.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например студентов, для проведения телефонного  или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами  необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы у нас в стране и за рубежом  как небольшие, так и крупные  фирмы все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе.

К числу достоинств привлечения  к проведению маркетинговых исследований таких компаний относится следующее:

1. Большой опыт проведения подобных исследований. Такие компании обычно имеют высококвалифицированный персонал. Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, которых привлекают для работы компания.

2. Наличие классов,  оборудованных современными техническими  и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях.

3. Быстрота проведения исследований даже в случае удаления маркетинговой компании от респондентов на тысячи километров.

4. Контроль качества  как стандартная процедура процесса сбора данных. Существуют различные приемы проверки добросовестности интервьюеров и качества собранной ими информации. Например, путем установления вторичных контактов с ранее привлеченными респондентами.

Большое значение имеет  правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании необходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании. При использовании анкеты данная информации должна содержаться в ее вводной части.

Следует подчеркивать конфиденциальность ответов. Скажите, сколько времени займет опрос. Не начинайте с вопросов о доходах и других вопросов личного характера.

Помогайте респонденту  разобраться в сложных вопросах. Например, при ранжировании характеристик  объясните методику определения  степени важности отдельных характеристик. Предложите дать разъяснения, если возникнут вопросы.

Перед тем как табулировать и анализировать данные проведенного обследования, целесообразно провести их предварительную проверку и выявить ошибки респондентов.

Для этого прежде всего следует проверить анкеты на полноту и точность их заполнения, выявить возможную ненадежность (разные подходы к ответам на схожие вопросы) и односторонность ответов (например, только «да», «нет», «нет мнения»). Осуществляется это на систематической и несистематической основе. В первом случае анкеты выбираются случайным образом, и осуществляется их проверка на основе выборочных процедур; во втором – анкеты для проверки отбираются произвольным образом.

Если такие ошибки являются весьма существенными, то анкеты изымаются из дальнейшего анализа. Если возможно, то производится уточнение ответов. Жестких правил в данной области не существует, и они основаны на традициях, опыте и т.п., то есть на неформальных подходах к определению, какие анкеты пригодны для последующего анализа, а какие – нет. Поэтому лучше ужесточить контроль сбора данных, уменьшив таким образом проблемы предварительной оценки собранных данных.

После завершения полевых  работ все анкеты собираются в  одном месте и являются предварительными данными. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Каждый ответ нужно  тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто «для галочки», не зная предмета.

После завершения сбора  данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

2.4. Правила создания анкет в ООО «Эль Трейд»

 

Я работаю в компании ООО «Эль Трейд», которая занимается оптовыми продажами нижнего женского белья. Основной доход компании приносят клиенты, закупающие продукцию датской торговой марки. В качестве дополнительного дохода наша фирма продает товар торговых марок Германии и Италии. В моей работе очень важно поддерживать хорошие партнерские отношения с VIP-клиентами, постоянными клиентами, а также заниматься поиском потенциальных клиентов. Выбор клиентов в нашу пользу зависит от качества нашей продукции, гибких и взаимовыгодных условий сотрудничества, узнаваемости бренда и конечно же качества обслуживания потребителей. Поэтому для ООО «Эль Трейд», и конкретно для меня, как для менеджера по продажам, очень важна обратная связь с нашими партнерами по поводу качества обслуживания, спроса на товар, готовности и возможности наращивания объема закупок и дальнейших планах. Для этого сотрудники нашей организации периодически проводят опросы клиентов, как в устной форме, так и с помощью анкетирования. От того, насколько правильно составлены вопросы в анкете зависит эффективность исследования.

Создание анкеты – сложный и довольно трудоемкий процесс, впрочем, как и вся работа, связанная со стандартами и качеством обслуживания потребителей.

Итак, с чего начинается создание анкеты?  
Естественно, создание анкеты начинается с определения целей исследования.

Целями исследования могут быть: наши сильные и слабые стороны; конкурентоспособность нашего товара (плюсы и минусы); стандарты обслуживания, принятые в компании для наших партнеров; критерии, на которые необходимо обратить больше внимания, и самое важное, что хотят знать клиенты по окончании исследования, для чего им нужны данные и как они будут использоваться.

Допустим, главной задачей исследования является измерение уровня соблюдения стандартов обслуживания покупателей. Соответственно, необходимо обозначить следующие вопросы: В какой последовательности происходит взаимодействие с клиентом, как правильно персонал оформляет сделку и обращаются к покупателю, сколько времени ему требуется, чтобы завершить то или иное действие. Все это будет измеряться с помощью вопросов анкеты. Чем подробнее расписаны стандарты, тем проще составить анкету. Отличительной особенностью анкеты для измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания покупателей являются закрытые вопросы, преимущественно направленные на фиксацию всех элементов взаимодействия менеджеров с клиентами. Данная анкета помогла бы нам выяснить, что именно клиентам не нравится/нравиться при работе с нами, что бы они хотели изменить, «скрытое недовольство» и т.п.

Анкета также может  составляться для непосредственных покупателей нашего товара на конкретных торговых точках дилеров ООО «Эль Трейд». Если мы хотим оценить субъективные критерии сервиса или узнать о степени комфортности покупателей в дилерских сетях наших клиентов, то помимо объективных показателей (о которых речь шла выше), в анкету должны включаться вопросы об ощущениях покупателя на каждом этапе взаимодействия с консультантом, степени удовлетворенности обслуживанием, и вообще о комфортности нахождения в конкретном магазине. Отличительной чертой этого типа анкет является большое количество вопросов, связанных с субъективной оценкой качества сервиса (употребление таких словосочетаний - как по-вашему мнению, как вы себя ощущали, как по вашему ощущению и т.д.), а также большее число открытых вопросов, с просьбой прокомментировать свои ощущения или впечатления. Данная анкета помогла бы нам выяснить, по какой причине на данной торговой точке (в конкретном магазине, торговом центре) происходит спад в торговле или наоборот, ажиотаж, что конечные покупатели думают о нашем белье, что их особенно привлекает в нашей продукции, что отталкивает, а также выразить свои пожелания.

Анкета – это перечень вопросов респонденту о его впечатлениях и выражение субъективного мнения по заданной теме. Именно поэтому важно правильно задать вопрос и тогда будет возможность получить необходимую информацию в полном объёме.

2.5. Организационный план процесса  анкетирования

Четыре основных шага непрерывной обратной связи

Шаг 1: Подготовка Любое анкетирование  клиентов или сотрудников должно начинаться с организационного этапа. Все участники процесса должны быть в курсе предстоящего анкетирования, ознакомлены с его преимуществами и быть готовыми действовать по результатам опроса. Как показывает опыт, сообщение от руководства, указывающее на важность данного анкетирования, есть самый короткий и эффективный путь мотивировать сотрудников к участию в этом процессе. Это не только демонстрирует значимость данного анкетирования для высшего руководства, но и указывает соответствующим сотрудникам, что голос молчаливого большинства скоро будет услышан. Хорошо-разработанный  опрос является неотъемлемой частью и необходимым условием того, что  будут собраны действительно  реальные и корректные данные. Например, типичные опросы для клиентов разрабатываются, чтобы измерить совокупную удовлетворенность клиента, удовлетворенность определенными продуктами или услугами, своевременность поставки, удовлетворенность процессом обслуживания клиента, заинтересованность в новых продуктах и услугах и т.д. Естественно, эти темы варьируются в соответствии с направленностью компании. Очень важно коснуться всех аспектов опыта клиента, которые могут повлиять тем или иным способом на его лояльность по отношению к компании. Следует всегда помнить, что анкетирование это средство измерения и, как в случае с любым другим измерительным инструментом, точность полученных результатов будет зависеть от точности самого инструмента. Шаг 2: Анкетирование Онлайн анкетирование - самый легкий и самый эффективный  способ обеспечить обратную связь с клиентом или сотрудниками в реальном времени. Одно из главных преимуществ онлайн опросов это то, что они имеют тенденцию достигать более высокого процента ответов, чем другие виды опросов. Большинство клиентов предпочитают именно онлайн анкеты, поскольку они могут заполнить их на досуге, в любое время дня или ночи. Кроме того, онлайн опрос достаточно легко заполнить - все, что вы должны сделать - следовать некоторым инструкциям и сделать несколько щелчков мыши. Как показывает опыт, существуют различные способы повысить процент отвечающих (призы, подарки, напоминания через электронную почту и т.д.) Шаг 3: Анализ анкетирования Результаты анкетирования  получены. Что дальше? Объединение  сотен или тысяч ответов в  одно согласованное мнение может  быть достаточно непростым делом, но это необходимо для достижения значимого результата. Тенденции в ответах определяются статистическим анализом, в частности методом стандартного отклонения и регрессивным анализом. Метод стандартного отклонения полезен для вычисления уровня согласия респондентов по отношению к каждому вопросу анкеты. Чем ниже стандартное отклонение, тем ближе ответы респондентов к среднему значению. Например, если ответы на Вопрос 1 имеют в среднем значение «3» и стандартное отклонение «0.5», а ответы на Вопрос 2 также имеют среднее значение «3», но стандартное отклонение «1.0», то можно сказать, что мнения респондентов в обоих случаях совпадают, но в отношении первого случая, они более единодушны. Регрессивный анализ позволяет оценить, насколько некоторые ответы имеют тенденцию коррелировать, что позволяет выявить, на чем базируется мнение респондентов. Например, если респонденты, выражающие высокую удовлетворенность, имеют тенденцию также указывать на хорошую работу торгового консультанта, то можно сделать вывод, что это является причиной удовлетворенности клиентов. Шаг 4: Использование результатов Никакие исследования, даже хорошо разработанные, аккуратно проведенные  и проанализированные, не приведут к положительным изменениям, если их результаты не будут внедрены в жизнь. Каждое такое исследование должно завершаться разработкой плана действий с указанием ответственных лиц и сроков выполнения. Планируемые изменения должны быть реалистичными, достижимыми в краткосрочной или среднесрочной перспективе, и что наиболее важно, измеримыми. Очень часто компании получают результаты исследований, которые  лишь подтверждают уже существующие предположения. Даже если это так, нельзя говорить о том, что исследование проводилось напрасно, поскольку  конкретные результаты в виде графиков и таблиц гораздо более убедительны, чем догадки

2.6. Анкета для выявления мнения потребителей о качестве продукции фирмы ООО «Эль Трейд» и уровня и уровня их удовлетворенности.

Я составила  анкету опроса мнения потребителей о качестве нашего товара и уровня их удовлетворенности. (Респондентами выступали непосредственные покупатели в дилерских сетях ООО «Эль Трейд»; количество участников анкетирования – 8 человек).

Однако прежде чем  формулировать вопросы, для разработки анкеты нам необходимо разделить всех потребителей на основные сегменты. Поскольку наша продукция изготавливается для женщин, то делить по половым признакам потребителей мы не будем. Делить будем по признаку: уровень дохода (до 400 дол. и свыше 400 дол.) Таким образом, у нас сформировано 2 сегмента: женщины с уровнем дохода до 400 дол., женщины с уровнем дохода свыше 400 дол. Теперь необходимо определиться с составляющими, по которым наши потребители будут оценивать деятельность фирмы.

Возьмем десять критериев:

1. Размерная шкала

2. Разнообразие ассортимента

3. Качество обслуживания

4. Внешний вид товара

5. Удобство  (комфортность) белья

6. Цветовая гамма

7. Качество товара

8. Стоимость товара

9. Соответствие модным  тенденциям

10.Материал, из которого  изготовлено белье

В анкете мы предложим  оценить каждый из этих параметров по 10 балльной шкале: по значимости каждой составляющей услуги.

 

ОБРАЗЕЦ АНКЕТЫ

 

Просим Вас принять  участие в исследовании качества нашего товара и уровня удовлетворенности потребителей, которое проводит компания ООО «Эль Трейд». Ваше мнение очень важно для нас и мы будем очень признательны Вам за уделенное время и предоставленную информацию.

При заполнении анкеты, пожалуйста, проставьте бальную оценку в свободном  поле напротив вариантов ответов.

 

 

Оцените, пожалуйста, по 10-и бальной шкале (1 – наихудшая  оценка, 10 - наилучшая) степень важности для Вас различных показателей.

 

Составляющие показатели	Оценка важности
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Стоимость товара
2. Разнообразие ассортимента  (различные фасоны белья)
3. Качество обслуживания
4. Внешний вид товара
5. Удобство (комфортность) белья
6. Цветовая гамма
7. Качество товара
8. Размерная шкала
9. Соответствие модным тенденциям
10.Материал, из которого изготовлено белье